满减退场、国补退坡，今年双11用什么增长

文 | 强调Next

今天，京东双11现货开卖，正式拉开双十一序幕。天猫则将于10月15日开启预售、20日现货开卖。第18个双11，又被拉长成一个多月的购物季。等到11月11日这个正日子，很多人的包裹恐怕早已拆完了。

消费者要做的算术题少了。天猫继续采用官方立减，抖音延续一件直降和官方立减15%。平台减少了凑单的必要，却没有减少争夺订单的力气。

今年1到8月，全国网上商品零售额增长4.3%，其中用类商品只增长1.1%。大促提前，消费者的钱包不会跟着变大。

今年更有看头的变化，藏在商家的后台。

平台补贴与广告投入挂钩，内容平台用结算成绩分配流量，AI开始参与导购和投放。淘宝、京东要守住交易，抖音、小红书要把更多内容流量变成订单。

这届双11争的是消费者在哪个平台完成购买，以及商家愿意为这笔生意付出多少。

平台给补贴，商家要交出预算

官方立减把价格放在商品上，也把成本摆到了商家面前。天猫规定的立减由商家承担，部分优惠还可以叠加。假设一件商品售价100元、成本70元，商家承担15%折扣，商品毛利就从30元降到15元。仅维持原有毛利总额，销量就要翻倍，投流和履约费用还没算进去。

商家需要订单，平台提供支持，但开始附上更具体的条件。

淘工厂和国货严选公布的16亿元全周期投入中，潜力商家达标可返还50%的类目佣金，KA商家挑战成功可全额返还。

阿里妈妈今年双11的“无界智惠券”，由AI根据商家投放力度决定补贴档位。部分品牌投放达到对应档位，最高可以获得55%的效果券反哺。

阿里2026财年四季度财报已经披露，对部分商家的补贴与其平台投入挂钩，目的是提高商家投入意愿。今年双11将这套机制集中用到了大促上。

京东选择为符合条件的投放提供保障。全年春晓计划把广告补贴从十亿元级提高到百亿元级，“稳赚计划”在约定周期内，对未达到系统推荐目标ROI的缺口按规则赔付；增量广告消耗达标，最高还可获得12%返点。推广回报有保障，商品利润仍由商家自己核算。

这背后有明确的收入变化。京东二季度自营商品收入下降5.4%，平台及营销收入却增长8.3%至308.60亿元，京东零售经营利润率达到4.6%。公司将较高利润率的服务收入表现列为原因之一。

平台可以在卖货增速放缓时，提高服务收入的贡献。双11因此同时是一场商品促销和商家预算争夺战。广告返券、投产保障，都在争取同一笔钱。

抖音扩入口，小红书要接住种草后的订单

抖音今年的双11方案，已经超出一个App。平台消费券覆盖抖音、豆包、红果短剧、今日头条、番茄小说等字节系产品，尝试把不同场景里的用户带向交易。它的优势，也从短视频激发购买欲，扩大到用户提问、搜索和日常浏览时的商品触达。

流量给谁，条件也更细。部分直播激励按照结算GMV发放；垂类达人和自播商家还要交出增量发货与结算成绩，才能获得千川消返红包等支持。考核落在真正发出、结算的订单上，退款会影响商家最后能拿到的奖励。

今年618第一阶段，抖音成交额破千万元的店播数量同比增长78%。品牌自己开播、商城承接搜索，让抖音有机会把一次被内容激发的购买，延伸成下一次主动找货。它需要证明的，是用户记住了某个直播间之后，也愿意回到商城购买。

小红书面临的难题不同。用户在这里研究商品，订单却可能去了别处。

“红猫计划”“红京计划”已经把笔记与淘宝天猫、京东连接起来。小红书披露，去年双11期间，通过“种草直达”在其他电商平台实现成交额破千万元的单品超过100个。这说明种草能带来生意，也说明交易平台依然承担着重要的成交环节。

小红书一边通过站外合作获得广告生意，一边建设自己的市集、买手和店播。两条路可以并行，但站内成交能力决定了它能留下多少交易价值。对品牌而言，也不必为了在小红书获得用户，就把成熟的天猫或京东店铺搬过来。

今年5月，小红书提前终止“百万免佣计划”，推出“百万跃迁计划”。官方方案针对月销10万元以内商家设置笔记、直播成长任务，完成阶段目标可获得流量激励，最高可领取5万以上流量卡。扶持从减免开店成本，进一步转向推动商家持续发布内容、开播和成交。

进入双11，小红书要验证这套经营能否接住种草后的需求。服饰、美妆、家居等商品可以用搭配、成分、使用场景解释差异，买手也能帮助消费者选择。它没必要在所有标准品上追逐全网最低价，但推荐之后得有可靠的商品和服务，否则用户仍会回到熟悉的平台付款。

AI开始决定，哪些商品能被看见

新入口越多，商品被推荐的方式就越重要。

抖音今年双11的商家后台罗盘开设豆包专区，支持查询豆包渠道的生意规模和高频购物诉求。这比单独公布AI应用月活更接近经营：商家终于可以观察，用户问了什么，这个入口带来了多少生意。

淘宝的千问购物助手、京东的智能导购也在做同一件事。消费者过去输入关键词、翻商品列表，现在可能直接说预算和用途。平台要决定如何回答，商家则要让自己的商品信息足够准确，能够进入推荐。

京东9月升级京麦AI经营中心，整合60余款工具。据平台公开的对照测试，按照商品信息标准优化的素材，相比普通AI素材，订单成本下降15%到27%，详情页转化率提升0.56个百分点。平台已经在素材数量之外，用实际成交检验AI效果。

这使竞争从“谁能生成图片”进化到“谁掌握商品与交易数据”。大量相似素材很快就会被同行复制，哪些内容能促成购买，只有接近真实订单的系统才更容易判断。双11集中涌入的咨询、点击和交易，将加快这一轮验证。

AI也不会让商家自动摆脱流量成本。店播减少了部分达人佣金，数字人降低了开播成本，但消费者仍要被带进直播间。省下的钱可能继续流向平台广告。AI若只让素材生产和预算消耗更快，商家的总获客费未必降低。

即时零售抢高客单，国补红利已经变薄

即时零售争的是另一段购物过程：下单之后，消费者愿意等多久。

淘宝闪购、京东秒送去年已经参加双11。星图监测的2025年双11即时零售销售额约670亿元。今年继续争夺这块市场，平台更需要改善订单结构。

阿里最新季度财报披露，淘宝闪购在维持市场份额的同时，单位经济效益环比改善，主要得益于笔单价与履约效率提升，并正在拓展高笔单价餐饮订单和非餐品类。双11的数码、美妆、日用品，正好提供了扩大非餐订单的机会。

较高客单价有机会增加每单收入，配送成本则未必随商品价格同比例上涨。但附近门店有没有货、能否及时拣货，决定了订单最终是否成立。对于即时零售，货盘与库存准确性会直接影响补贴效率。

传统电商也需要更仔细地挑选增量。9月30日，第四批625亿元国补资金下达，全年2500亿元中央资金全部到位。相比2025年的3000亿元，总额度减少约16.7%。

京东二季度电子产品及家电收入同比下降11.8%，日用百货收入却增长5.6%。国补强势品类的高基数压力，已经写进财报。

京东今年双11既要承接家电、3C换新，也需要扩大日常品类消费。淘宝有6400万88VIP会员，可以向同一批用户提供品牌商品和闪购服务。拼多多继续把扶持向产业带和农产区延伸，争取用源头供给维持价格优势。各家的长处不同，也无法靠同一种补贴解决增长问题。

美团更依赖本地门店与配送网络。二季度核心本地商业经营利润恢复至56.7亿元，利润率7.9%，仍低于2025年一季度的21%。这个分部包含到店酒旅等业务，利润修复并不代表即时配送已经有厚利润可花。双11增加非餐订单，是它改善收入结构的机会。

据财报电话会相关报道，淘宝闪购目标是在2027财年实现单月单位经济模型转正、2029财年整体盈利。今年双11处在这条盈利路径上，订单金额、履约效率和补贴撤掉后的购买意愿，都比一个峰值更重要。

等大促结束，商家也要把订单重新算一遍。销售额涨了多少，要与广告、折扣和退款的支出一起看。平台可以在自营卖货放缓时增加服务收入，商家却要靠商品利润支付这些费用。同一份双11增长战报，未必在两边有同样的收获。