“大字吸睛、小字免责”系列│甄磨坊：蒸晒枣“全国销量第一”“领导品牌”之称或涉嫌违规

编者按

为进一步提升商业广告引证内容监管执法工作效能，切实规范广告引证内容，市场监管总局于6月12日发布了《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），强调广告主依法应当对引证内容等广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。《指南》针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，细化不同类型引证内容的规范性要求，并对广告引证内容构成虚假广告的情形等作出分类说明。市场监管总局表示，接下来，将进一步遏制“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告，引导广告主主动摈弃“文字游戏”式广告，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争。如今，距离《指南》发布已有3月余，“大字吸睛、小字免责”现象是否有所改观？《中国消费者》杂志记者就此开展了体验式调查，发现相关合规问题仍值得高度关注。

近期，记者的家人在朋友推荐下购买了一款品牌为“甄磨坊”的三蒸三晒黑蒸糯枣。记者注意到，这款产品外包装正背面均在显眼位置标注“蒸晒枣全国销量第一”“甄磨坊・中国药食同源零食领导品牌”字样。出于职业敏感，记者开始逐一核查包装上的宣传内容。

外包装显示，该产品生产商为沧州顺翔食品有限公司，委托商为河南甄磨坊食品有限公司。包装背面底部以小字备注数据来源为“宏砺精策数据科技（北京）有限公司”，结论基于“全国（不含港澳台）各药食同源零食品牌旗下三款及以上单品销量第一的销售数据、品牌认知度以及品牌影响力等维度的调研结果”。该调研统计时间为2025年1月至2025年12月，于2026年1月完成，但未说明调研结果的有效期限。记者通过公开渠道检索，未查询到相关数据的对外公示信息。

在随后的调查中，记者发现，“甄磨坊”该款产品外包装已悄然换新，新包装已撤下“全国销量第一”字样，但线上多平台仍在展示中。同时记者还注意到，适用同一标准、同一成分的这款产品却拥有两个不同的产品名称。

PART 1

新包装悄悄撤下“第一”，线上却仍在展示

8月初，记者在多家平台甄磨坊官方店铺内发现，该款产品已更换新包装，外包装上已删去“蒸晒枣全国销量第一”字样。

部分平台页面给出了“新旧包装交替发货”的说明，称“本产品包装对部分信息进行更新，目前会有新旧包装两个随机发货”。但仔细对比发现，新旧包装图片并非同一款产品，其中旧包装产品名称为“三蒸三晒元气枣”，新包装产品名称则是“三蒸三晒黑蒸糯枣”。

与此同时，仍有部分平台的商品页面展示中保留“销量TOP1”“全国销量第一”字样，数据来源有的页面进行了说明，有的则完全没有标注。而根据这些页面展示的数据来源信息，其“全国销量第一”的调研时间为2024年11月至2025年10月，完成时间为2025年11月，与此前旧外包装上标注的2025年1月至12月的调研周期并不完全一致。同一品牌、同一宣传用语，在不同渠道却对应两份不同时间段的调研结论，宣传口径的统一性存疑。

PART 2

下单体验，同一款产品拥有两个不同的名称

记者在一家电商平台的甄磨坊官方自营店，下单了同一款产品名称明示为“三蒸三晒黑蒸糯枣”的产品3袋。

收货后记者发现，产品外包装印制名称却是 “三蒸三晒元气枣”，与下单选购的商品名称并不相符。

对比新旧两款产品外包装可见，新包装删除了“蒸晒枣全国销量第一”的宣传字样，同时新增“养博仕”标识。但两款产品的配料表、生产许可证编号等核心信息完全一致。记者就此问题咨询甄磨坊客服，对方答复称，新旧包装内装产品配料没有区别，仅是产品名字的区别，现阶段两款包装随机发货。对于后续产品是否将统一更名为“三蒸三晒元气枣”，客服表示最终安排有待公司确定。

此外，该产品部分平台页面标注“新旧包装交替发货”，但其配图标注同样出现矛盾：配图中标注旧包装名称为 “三蒸三晒元气枣”，新包装名称反而为“三蒸三晒黑蒸糯枣”，与记者实际收货情况相悖。

一款产品对应两套不同的包装名称，平台宣传配图与实际发货前后表述不一，极易误导消费者下单，存在诱导消费嫌疑。

PART 3

自带免责声明的“市场地位确认书”

调查中记者发现，无论是此前的产品外包装还是目前部分线上平台展示的“蒸晒枣全国销量第一”“中国药食同源零食领导品牌”，其所附的背书证明“市场地位确认书”本身也有矛盾之处。

该确认书底部小字标有如下字样：“本文件仅作为所载结论之市场研究报告中的核心要素展示，非宣传推广画面。”

这意味着，出具确认书的第三方机构已明确限定该文件用途：仅展示调研报告核心结论，不以商品或服务推广宣传为目的，不属于广告宣传物料。

对此，北京威诺律师事务所主任杨兆全在接受记者采访时指出：

一是《中华人民共和国广告法》第九条明确禁止使用“第一”“最佳”等绝对化极限词。除非企业能提供第三方权威机构全品类、全渠道完整销量审计报告，否则，涉嫌违反广告法关于绝对化用语的禁止性规定，将面临行政处罚风险。二是“领导品牌”属于行业地位排他性宣传，无全国权威行业榜单、市场份额数据支撑即涉嫌夸大宣传；“药食同源”仅代表原料属目录品类，不能借此拔高品牌定位，该宣传缺少法定依据，不合规。

PART 4

何为药食同源食品？专家这样说

根据上述产品配料表可知，其配料为红枣、黄芪和党参。甄磨坊宣称古法制作——柴火+竹蒸笼蒸、太阳下晾晒；掌握多项国家专利技术；是《药食同源代餐食品》团标制订者等。

何为药食同源食品？中国农业科学院作物科学研究所重大平台中心主任刘君向记者介绍，药食同源食品指既可作食品、又可作药材的品类。依据国家卫健委相关管理规定，列入药食同源目录的物质作为普通食品原料开发时，遵循《中华人民共和国食品安全法》管理，取得SC食品生产许可即可上市，无需蓝帽子保健食品审批。若产品要宣传保健功效，则必须完成保健食品审批认定。

若企业对外宣传“药食同源零食领导品牌”，需要哪些客观依据作支撑？刘君表示，从产品功能层面，核心在于客观上过硬的质量和产品力，如产品的配方、研发等方案是否依托经典古方创新或权威科研团队的科技创新，保健功效验证试验是否可靠，检测机构是否具备资质，实验方案、人体试验数据是否严谨合规、符合医学伦理，有无具备资质的第三方认证。从企业与品牌维度，则要考察核心产品特性，以及企业市场份额、研发投入、是否参与行业标准制定等综合实力。

值得关注的是，当前我国药食同源产业尚处在起步阶段，监管难题亟待破解。依据《中华人民共和国广告法》，食品不得宣传医疗功效，但不少药食同源产品又确实具备一定保健作用：管控过严难以匹配日常消费需求，监管放宽又易滋生乱象，不良商家可能借经典名方误导消费者。因此，现阶段亟须建立“药食同源”产品的“功能标识”声称和标识管理体系。

对此，刘君建议，即便企业具备药食同源产品的生产资质，消费者在选购该类产品时仍需关注其是否拥有第三方权威认证、严谨的科研与人体医疗试验数据支撑。

杨兆全指出，药食同源物衍生的加工品、普通食品，本质上仍是食品，适用《中华人民共和国食品安全法》，不得宣称疾病治疗、保健等功能。如果商家主观上故意虚构效果误导消费者购买，则构成《中华人民共和国消费者权益保护法》所指的消费欺诈，消费者可主张退一赔三。杨兆全强调，判定是否违规，不在于文字表述是否直白，而要看整套宣传内容给普通大众带来的认知感受。

根据企查查登记信息，河南甄磨坊食品有限公司注册成立时间为2021年4月。经营范围包括：食品销售（仅销售预包装食品）；食品互联网销售（仅销售预包装食品）；保健食品（预包装）销售等。

公开资料显示，其核心产品为红枣山药八珍糕、黑芝麻丸系列、时令糕点。

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