洞察 | 平台经济有哪些独特的经济价值和社会功能？（下）——《平台经济与普惠金融——拥抱变革、共建生态》（4）

导 语

过去20年，蓬勃发展的平台经济形成了一个庞大的生态网络，连接着数亿消费者、千百万小微商户和灵活就业群体。互联网平台企业的核心贡献在于利用数字技术显著降低交易成本，使得原本难以实现的交易变得可行。海量的线上交易推动了电商、社交和出行等领域的平台企业纷纷进入金融行业，从支付结算起步，逐步拓展至信贷、理财和保险等多个业务板块。这一跨界浪潮改变了金融服务的供给方式，重塑了金融市场的竞争格局，让金融服务从“高不可攀”变得“触手可及”，极大推动了我国普惠金融的发展。然而，我们也需要清醒认识到，平台经济在促进普惠金融发展的同时，也引发了一系列值得思考的问题，这些问题关乎普惠金融生态的长期健康与可持续发展。鉴于此，中国普惠金融研究院（CAFI）围绕“平台经济”深入开展了专门的调研，并撰写出版了专著。

本期“洞察”栏目主要关注平台模式的核心机制与价值创造（下）。

多边市场定价：“羊毛出在猪身上”

平台经济还有一个颠覆传统商业逻辑的特征：定价方式的革命性变化。传统企业的定价逻辑很简单——成本加上利润等于价格，谁使用谁付费。但平台企业的定价逻辑完全不同，因为平台是典型的双边或多边市场，连接着不同类型的用户群体。其核心特征是：对一方降价（甚至免费），对另一方涨价，可以提升平台的整体交易量和价值。

这就是平台经济中常说的“羊毛出在猪身上”——看似免费的服务，实际上是由生态中的其他参与者买单。

许多我们日常使用的平台对消费者是完全免费的。我们使用谷歌、百度等搜索引擎进行信息检索是免费的，我们使用大众点评、美团这样的商家点评网站是免费的，我们使用微信、WhatsApp这样的即时通讯工具也是免费的。但这些平台并非慈善机构，它们的收入来自于平台生态中的其他用户——主要是愿意付费获取流量和曝光的商家。

以搜索引擎为例。用户搜索信息不需要付费，但商家愿意为搜索结果页面的广告位付费，因为这能精准触达有相关需求的潜在客户。谷歌2023年广告收入超过2000亿美元[1]，百度广告收入约占其总收入的50%，[2]这些收入本质上都是由商家支付的。用户免费使用搜索服务，商家为用户注意力买单。

外卖平台的定价结构更加复杂，涉及三方：消费者、餐厅商家和配送员。平台通常对消费者收取较低的配送费（有时甚至补贴），但向餐厅商家收取佣金，向配送员支付配送费但抽取一定比例。这种定价策略的逻辑是：消费者是需求侧，数量越多越好，所以通过低价或补贴吸引；商家是供给侧，只要有订单就愿意支付佣金；配送员提供服务，需要激励但也可以抽成。

社交媒体和内容平台的逻辑类似。Facebook、Instagram、微博、抖音等平台对用户完全免费，但通过广告变现。Rochet和Tirole（2006）[3]在双边市场理论的经典论文中指出，平台需要在多方用户之间巧妙分配价格：对价格敏感度高、能带来网络效应的一方降价甚至补贴，对愿意为接触另一方付费的一方收费。

为什么这种定价策略可行？关键在于网络效应（或网络外部性）。Armstrong（2006）[4]的研究解释了这一机制：平台一侧用户的增加，会提升另一侧用户的价值。搜索引擎的用户越多，广告对商家的价值就越大，商家愿意支付的价格就越高；商家在外卖平台上的供给越丰富，消费者就越愿意使用平台。因此，平台可以通过对一方免费或补贴来扩大规模，然后向从这种规模中获益的另一方收费，最终实现整体盈利。

这种定价模式创造了一个有趣的现象：消费者在平台上“撸羊毛”——享受免费或补贴的服务——看似占了便宜，但天下没有免费的午餐，只是羊毛出在猪身上。你在社交媒体上免费刷到的内容，背后是广告主支付的推广费用；你用低价甚至负价打到的车，成本由平台补贴或从司机佣金中支付；你免费使用的点评网站，收入来自向商家收取的广告费和推广费。

更进一步说，平台的定价策略往往不是静态的，而是动态调整的。在平台发展初期，为了快速获取用户、触发网络效应，平台可能同时补贴多方——消费者、商家、服务提供者都能得到好处，这就是我们看到的“烧钱大战”。但随着平台规模扩大、市场地位稳固，定价结构会逐渐调整：对消费者的补贴减少，对商家的抽成提高。

这种“羊毛出在猪身上”的商业逻辑，既是平台模式的巧妙之处，也引发了一些争议。一方面，它让消费者能够享受到免费或低价的优质服务，大大降低了使用门槛，促进了经济活动；另一方面，当平台形成垄断地位后，对商家的收费可能持续提高，最终这些成本还是会转嫁到消费者身上。此外，依赖广告收入的平台可能过度收集用户数据、推送过多广告，影响用户体验。这些都是多边市场定价模式带来的新问题，需要在发展中不断调整和规范。

但无论如何，多边市场定价策略是平台经济的核心创新之一。它打破了传统的“谁使用谁付费”逻辑，通过精巧的价格设计让不同群体的利益相互关联，从而创造出新的商业可能性。理解“羊毛出在猪身上”的逻辑，是理解平台经济运行机制的关键一环。

共享生态：释放新供给

平台经济不仅改变了商品和服务的交易方式，更深刻地改变了供给的来源和创造方式。通过大幅降低交易成本、构建生态内用户间的信任机制，平台催生了一种全新的经济形态——共享经济。人们可以把自己闲置的资源共享出去获得报酬，可以利用业余时间提供服务，可以发挥自己的特长让更多人看到。平台为个体赋能，让每个普通人都有机会成为供给侧的参与者，从而释放出海量的新供给，也大大降低了创业和就业的门槛。

共享闲置资源：从沉没成本到流动收益

共享经济最典型的体现就是将闲置资源激活。Airbnb让房东把空闲的房间出租给旅行者，Uber和滴滴让私家车主利用闲暇时间接单载客，共享单车让自行车在城市中高效流转。

这不仅提高了资源利用效率，也创造了新的收入来源。Hall和Krueger（2018）对Uber司机的调查显示[5]，很多司机将开网约车作为第二职业或补充收入来源，这种灵活的工作方式为他们提供了传统就业市场难以提供的自主性和弹性。

从经济学角度看，平台实现了一种边际成本接近零的供给扩张。一间已经存在的空房间，再多住一个客人的边际成本很低；一辆已经在路上的私家车，再搭载一名乘客的边际成本也很低。平台通过降低交易成本和建立信任机制，让这些原本闲置的资源进入市场流通，从沉没成本变成了流动收益。这也解释了为什么共享经济能够以更低的价格提供服务——它利用的是存量资产，而非新增投资。

个体创作者的兴起：微光也能照亮世界

平台不仅让人们分享实物资产，更让人们分享知识、技能和创意。内容平台（YouTube、B站、抖音、小红书)、知识平台、创作平台（Medium、微信公众号）的兴起，让每个人都有机会成为内容创造者，发挥自己的特长，让微光被更多人看到。

更重要的是，平台让娱乐明星实现了“平民化”。在传统媒体时代，成为明星需要经过唱片公司、影视公司、经纪公司等中介机构的层层筛选和包装，门槛极高。但在平台时代，普通人也可以通过持续创作积累粉丝，拥有自己的影响力。抖音、快手上的草根网红，B站上的UP主，小红书上的博主，他们中的很多人起初只是普通的学生、白领、家庭主妇，但通过平台找到了自己的受众，获得了认可和收入。这些拥有几千到几万粉丝的创作者，虽然影响力不如头部明星，但因为与粉丝关系更紧密、互动更真实，可能具有更高的转化率和商业价值。

这种变化的本质是“再中介化”和“民主化”。平台移除了传统中介机构的把关，让创作者可以直接面向受众，让市场（即受众的选择）来决定谁能脱颖而出。Anderson（2006）提出的“长尾理论”在这里得到了充分体现：平台不仅服务头部明星，更为大量小众创作者提供了生存空间，因为互联网的边际成本极低，可以同时容纳海量内容。[6]

低门槛的创业机会：人人都可以是老板

平台还大大降低了创业的门槛。开网店是最典型的例子。在传统商业中，开一家实体店需要租金、装修、库存、人工等大量前期投资，风险很高。但在淘宝、拼多多、Amazon等电商平台上开店，初始投资可以非常低——甚至可以采用“一件代发”模式，不需要囤货，有订单后再从供应商那里发货。

电商平台为中小微企业和个体创业者提供了前所未有的市场准入机会，电商降低了地理的限制，让偏远地区的创业者也能接触到全国甚至全球市场。这些创业者中不乏乡村妇女、残疾人、退伍军人等传统就业市场中的弱势群体。

除了电商，各类服务平台也提供了创业机会。摄影师可以通过小红书、朋友圈接单，不需要开影楼；设计师可以通过Fiverr、猪八戒网接单，不需要加入设计公司。这种“微创业”或“斜杠创业”成为新趋势：人们可以在保留主业的同时，通过平台发展副业，测试市场反应，逐步转型。

平台为创业者提供了“基础设施即服务”：支付系统、物流网络、流量入口、信用体系、技术工具等，这些原本需要创业者自己搭建的基础设施，现在由平台提供。创业者可以专注于自己的核心能力——产品设计、内容创作、服务提供——而把其他环节交给平台，这大大提高了创业成功率。

新供给的社会意义：包容性增长

平台释放新供给、降低创业门槛，不仅是经济现象，更具有深刻的社会意义。它让更多人有机会参与经济活动，创造价值，获得收入和尊严，从而促进了包容性增长（inclusive growth）。

那些在传统劳动力市场中处于不利地位的群体——地理位置偏远的人、照顾家庭无法全职工作的人、身体有残疾的人、缺乏高学历的人——在平台经济中找到了新的机会。只要有一技之长或愿意提供服务，就能在平台上找到需求。

当然，平台经济也带来了新的挑战：零工工作者的权益保障、算法管理的公平性、收入分配的两极化等问题需要关注和解决。但总体而言，平台通过共享生态释放了巨大的新供给，让资源更高效利用，让普通人有了更多实现自我价值的机会，让创业变得更加触手可及。这种“人人参与、人人受益”的经济形态，正是平台经济最具活力和吸引力的地方。

[1] 参见https://www.oberlo.com/statistics/google-ad-revenue。

[2] 参见https://testtoo1.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/eastmoney_pdf/AP202505241678483803.pdf。

[3] Rochet, J. C., & Tirole, J. (2006). Two‐sided markets: a progress report. The RAND journal of economics, 37(3), 645-667.

[4] Armstrong, M. (2006). Competition in two‐sided markets. The RAND journal of economics, 37(3), 668-691.

[5] Jonathan V. Hall & Alan B. Krueger, 2018. "An Analysis of the Labor Market for Uber’s Driver-Partners in the United States," ILR Review, vol 71(3), pages 705-732.

[6] C. Anderson, “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More,” Hyperion, New York, 2006.

THE END

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