调查 | “纯过日子”的00后，正在重新定义美妆消费

经历了“爱你老己”“奥德赛时期”，现在的年轻人迎来了“纯过日子”时代。

“不emo了，不浮躁了，不研究原生家庭了，现在是纯纯过日子人”——这句话在社交媒体上被反复转发。“纯过日子”不是躺平，而是一种清醒的主动减负：把生活重心从外部评价收回到自身感受。

这股风潮吹进美妆行业，出现了“美妆纯过日子人”：TA们在美妆消费中注重功效、拒绝品牌溢价、精简护肤、主动寻找平替等。在TA们眼中，护肤品就是解决皮肤问题的工具，不需要附加“爱自己”“精致生活”等标签。

《FBeauty未来迹》近期对1000位00后美妆消费者的调查发现，超过七成的受访者认为自己是“纯过日子人”，近七成受访者认为自己属于“美妆纯过日子人”。

当“纯过日子”成为普世生活哲学，美妆品牌需要重新理解这群消费者。

美妆消费，从“悦己”走向“纯过日子”

“美妆纯过日子人”不是一群“不爱美”的人。恰恰相反，TA们依然希望皮肤舒服、出门体面，也享受变漂亮，但不想为此持续做功课、跟潮流、找缺点。

这是一种新的消费态度：爱美照常，日子照过，没打算把自己的脸经营成一个永远不能结项的工程。

要理解这个群体，先要理解“纯过日子”这三个字承载的情绪。它不是躺平，也不是消费降级。躺平是放弃，纯过日子是清醒的主动减负——人们对持续经营人设、追赶概念、过度解释自己感到疲惫，开始把注意力收回到具体生活里。迁移到美妆消费，这种心态的核心变化是：消费者对“美妆在生活中应该占多大位置”有了新的判断。

过去，美妆消费的逻辑是“越多越好、越精致越好”。护肤步骤要全套，新品要追，成分要研究，妆容要跟上潮流。这套逻辑背后是一个隐含的假设：美妆是一个需要持续升级的“项目”。

“美妆纯过日子人”打破了这个假设。护肤和化妆可以继续，但围绕它们的自我加压可以少一点。用更少的产品解决同样多的需求，用更低的成本找到同样好的效果。

这个群体的边界，不能按价格、年龄或产品数量来划定。TA们可以用几十元的面霜，也可以长期复购上千元的精华——只要这笔支出符合其经济条件和使用体验。TA们未必追求极简，有人只用三件产品，有人保持完整的护肤和化妆流程。区别在于，这套流程是否顺手、可持续，是否需要不断投入额外精力才能维持。

在这个定义下，“美妆纯过日子人”覆盖了多种消费状态。有人从一开始就维持简单护理，有人是经历过美妆信息和消费的高投入之后，觉得“找到几样合适的东西，安稳用下去”也很好。后者更能解释这个概念的当下意味，它反映的是一种最近发生的转变。

为什么会出现这个群体？最直接的推力，是消费者对“精力预算”的重新计算。

价格之外，美妆消费还有一笔隐性成本：要花多少时间理解产品和成分、尝试搭配、对比效果，以及承担多少买错的成本。一瓶正装精华需要数百上千元，如果肤质不合、功效不明显，闲置成本远高于试错成本。

当年轻人开始精打细算地过日子，“买错了怎么办”这个问题就变得很实际。小样、拼单、平替，本质上都是在回答同一个问题：能不能用更低的成本，找到真正适合自己的东西。

更深层的变化，发生在消费者对“美”的理解上。过去几年，社交媒体上过度渲染的容貌焦虑正在退潮。“与素颜和解”的话题在抖音平台播放量超过34.8亿次，消费者的自我评价系统，正在从外部依赖转向内部确认，TA们不再需要从他人的目光里确认自己是否好看。

这种心态上的松弛，也让消费者有余力去关注更实际的东西。近几年成分科普内容的涌现，就是一个例子，普通消费者也能看懂成分表、区分功效宣称与真实数据。当信息不对称被打破，品牌依靠叙事支撑高溢价的空间被压缩。

“过日子”的00后，怎么买美妆？

《FBeauty未来迹》针对1000名00后消费者的调查，呈现出一条清晰的主线：00后的美妆消费逻辑，正在从“向外表达”转向“向内解决”。

近七成受访者认为自己属于“美妆纯过日子人”——20.19%表示“完全符合”，47.39%表示“比较符合”。但归因是复杂的：32.06%认为这是“主动选择”，24%认为“被动适应，主要是经济压力”，43.93%选择“两者都有”。这不是单纯的消费降级，也不完全是价值观驱动，而是两种力量交织的结果。

这种交织，首先体现在消费行为上。过去一年，46.85%的受访者减少了美妆消费预算。但削减是有选择性的——彩妆（77.24%）、面膜（67.32%）、香水（56.51%）是减少最多的品类。00后在收缩美妆消费时，优先保住了基础护肤的品类，最先削减的是“情绪型消费”和“非刚需品类”。

值得关注的是，平替产品成为大多数00后消费者的选择。70.51%的受访者过去一年购买过平替产品。在购买原因中，“价格更低”（68.29%）和“不想为品牌溢价买单”（66.25%）几乎并列，“功效和大牌差距不大”（62.27%）紧随其后。

这说明平替不是TA们“买不起大牌”的无奈选择，是经过比较后的理性判断，00后消费者不认为大牌和平替之间存在不可逾越的差距。

这种理性判断也直接影响了TA们的消费决策。在购买美妆产品时，00后最看重的三个因素是功效是否适合自己（29.05%）、成分安全性（24.62%）、价格是否合理（21.43%），而品牌知名度（3.45%）和包装质感（1.68%）几乎垫底。品牌在消费者决策中的权重正在下降，产品本身的功效、成分和价格才是TA们的核心考量。

不只是购买行为在变，消费者对护肤本身的理解也在调整。40.83%的受访者护肤步骤维持在1-3步，66.79%对“一瓶多效”产品持积极态度。消费者倾向于用更少的产品解决同样多的需求，不再追求“全套流程”。

消费行为的变化，背后是更深层的心态转变。54.11%的受访者表示对“保持好看”这件事的态度比一年前“明显放松”或“有所放松”。

当被问到“哪些因素让你觉得‘应该更好看一些’”时，排在第一的是“自己对外貌的期待”（52.7%），而社交平台上的理想形象（47.3%）、美妆广告或产品宣传（40.92%）等外部因素的提及率都低于自我期待。消费者对外貌的要求，更多来自自己，而不是外界。

这种心态上的变化，在对“服美役”的讨论中体现得更加具体。超过四成受访者表示，“服美役”这个说法让他们开始反思或识别打扮中的外部压力。但00后并非简单地把所有打扮都归类为“服美役”，TA们会在具体情境中判断压力的来源和程度。

从消费行为到购买决策，再到心态层面的放松，这些变化共同指向同一个结论：消费者正在从“外部驱动”转向“内部驱动”。TA们把美妆产品看作解决具体问题的工具,不再需要品牌来定义自己是谁。

美妆品牌正在“向后一步”

“纯过日子人”近期在社交媒体上持续走热。但美妆品牌对这一消费心态的感知，比这个词的出现要早得多。

“多用膏”正在成为品牌产品线里的一个显性趋势。它迎合的是“美妆纯过日子人”最核心的三个特征：减少决策、降低试错、拒绝冗余。

一支多用膏，可以同时完成腮红、口红、眼影甚至修容——消费者不需要在多个品类之间反复比较，不需要为“每个步骤买一件产品”付出额外成本，也不需要面对“买了用不完”的闲置焦虑。它解决的是“能不能更省事”的问题。

近期，多个品牌把“一膏多用”作为产品创新的方向。珀莱雅推出源力MED多用膏，与上海市皮肤病医院共创循证配方，一支覆盖厚敷急救、点涂修护、薄涂维稳三种用法。阿玛尼推出小胖丁多用膏，源自DOLCI甜品系列，一膏完成腮红、口红、修容。

朱栈推出美拉德系列，包括新相多用膏、照恒多用粉、千态多用棒。这些产品的共同逻辑是：当消费者不再为“多买一瓶”买单，品牌就必须让“每一瓶都值得买”。

除此之外，营销端也在调整。今年三八节，许多美妆品牌把焦点从“力量”“独立”“绽放”这类宏大词汇，转向了更具体的情绪表达。品牌开始关心女性“此刻感受如何”，不再急于告诉她们“你应该怎样”。

但00后消费者对品牌话术的态度非常审慎。当被问到“品牌用‘爱自己/悦己’鼓励购买美妆时怎么看”时，42.52%的受访者表示“要看产品和自己的需要，口号本身不太影响决定”；16.83%表示“经常觉得它会把‘对自己好’与‘多花钱’联系起来”；只有15.94%表示“比较认同”。品牌想用一句“对自己好一点”来撬动购买，已经越来越难了。

在问卷最后，消费者的反馈也很直接。有人说“我不需要品牌替我定义美”，有人说“纯过日子人也爱美，只是不爱折腾”，还有人希望品牌“多聚焦产品实际功效，减少过度营销与概念包装，尊重消费者理性务实的消费选择”。

这些声音的背后是同一个诉求：00后消费者想要的是更诚实的产品。他们不反对品牌表达价值观，但反对把价值观变成消费指令；他们不排斥情绪价值，但拒绝为情绪支付不合理的溢价。

说到底，“美妆纯过日子人”不是不消费，而是不再为品牌的“自我表达”买单。TA们愿意付费的，是那些能真正融入日常、经得起反复使用的产品。

对于品牌而言，这意味着一个更朴素的命题：与其费心解释自己是谁，不如先回答一个更基本的问题——你究竟能帮消费者解决什么。当消费者不再需要品牌来定义自己，“被需要”本身就成了品牌最稀缺的能力。

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作者/刘婉婉

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜