销量断崖下滑，捷豹路虎中国新帅回应“被致敬”

“关于模仿，我会把它看作一种尊重。所有成功的豪华品牌都会被模仿，我反而担心的是没人模仿我们的那一天。如果没人模仿你，说明你的产品可能不够有吸引力。”

10月10日，路虎卫士“士在八方”车主大会上，捷豹路虎中国首席执行官韩少帅（Tim Howard）面对记者关于中国品牌“致敬路虎”的追问，给出了一个反直觉的回答。

韩少帅不是传统意义上的“汽车人”。英国谢菲尔德大学银行与金融专业毕业，拥有六年特许会计师从业经验，英格兰及威尔士特许会计师协会成员。

2010年，他加入捷豹路虎英国总部审计团队；2016年调任亚太出任审计执行副总裁，后担任企业转型与治理执行副总裁，期间操盘了中国市场降本增效项目“龙计划”；2020年9月，他就任捷豹路虎大中华区首席财务官，直接向全球CFO和中国总裁潘庆双线汇报。

2026年2月，捷豹路虎中国宣布人事调整：潘庆升任集团全球采购董事，韩少帅接任中国区首席执行官。

上任后，韩少帅迅速制定了捷豹路虎中国的五年发展路线：先明确定位、稳住阵脚，再通过新产品实现有机增长，最后在更多细分市场寻求突破。

面对中国市场“卷屏幕、卷科技”的喧嚣，他的态度很明确：“最不能做的就是随波逐流。”他并不排斥科技，但强调必须“把自己和周围的喧嚣区隔开来”。在市场艰难时，“最不应该做的就是朝令夕改……越是艰难时期，越要在核心优势上加倍发力”。

捷豹路虎中国正在将资源集中到70万元以上的豪华SUV市场。2026年上半年，揽胜、揽胜运动版和卫士三款核心车型在中国业务中的占比已提升至92%，进口车业务的单车平均成交价达到101.8万元。在年销量超过2万辆的豪华品牌中，路虎品牌以92.1万元的单车均价位居榜首，同比提升8.2万元。

但代价是不太漂亮的数据。

捷豹路虎官方财报显示，2026/27财年第二季度（2026年7月至9月），捷豹路虎中国区批售6,100辆、零售6,300辆，而上年同期分别为11,370辆和10,604辆——同比下滑约40%。公司将零售量下滑主要归因于2026年6月奇瑞捷豹路虎合资公司国产车型的停产。

拉长时间线看，捷豹路虎在华销量从2017年巅峰时期的14.64万辆一路下滑，2025年全年零售销量约6.76万辆。国产车型更是重灾区：捷豹品牌2026年5月在华销量仅为48辆，从1月的1,074辆一路暴跌，主力轿车XEL月销跌至个位数。

捷豹路虎选择了断臂求生。停掉国产、聚焦进口高端，用更少的销量换取更高的单车利润。这是一个财务官出身的CEO会做出的选择：既然规模打不过，那就守住利润。

把捷豹路虎放在更大的坐标系里看，会发现一个有趣的分化。

2026年上半年，宝马（含MINI、劳斯莱斯）在华累计交付26.18万辆，同比下降20.4%；奔驰乘用车交付21.02万辆，同比暴跌28%；奥迪在华交付23.22万辆，同比下降19.2%。捷豹路虎以约3.3万辆的半年体量，跌幅在豪华品牌中并不算最刺眼的——它的绝对规模远小于BBA，但单车均价却是最高的。

超豪华细分市场，路虎反而在赢。 2026年上半年百万级豪车销量榜上，揽胜以6,660辆拿下销冠，保时捷卡宴以6,191辆紧随其后，路虎揽胜运动版以1,615辆位列第十一。在150万元以上豪华SUV市场，揽胜市占率超过50%。2026年1-7月，揽胜累计销量达7,755辆，仍是国内百万级豪车销量第一名。

这意味着，韩少帅的“收缩聚焦”策略在超高端市场确实守住了阵地。

真正的威胁来自下方。 中国品牌硬派越野车正在密集入场。2026年上半年，国内在售“方盒子”SUV多达42款，累计卖出44.76万辆。方程豹钛7上半年零售突破10万辆，哈弗大狗上半年零售54,426辆，坦克300上半年44,345辆。这些产品的主流价格段集中在10万到30万元区间，但正在快速上攻。

路虎卫士的下滑是直观的信号。2026年上半年，卫士国内终端零售约4,485辆，同比下滑约四成，6月单月终端销量891辆，相较2024年月均接近1,500台的水平已明显回落。8月，官方宣布卫士110 HSE限时降价17.19万元，主力车型从89.99万元直降至72.8万元起。

结语

韩少帅的赌注是：当所有人都往下卷价格的时候，往上走反而是最安全的。捷豹路虎单车均价破百万、三款核心车型占比92%的数据，为这个赌注提供了阶段性的注脚。

路虎卫士确实站在硬派越野的金字塔尖上——78年的品牌历史、全地形技术积累，这是任何人都无法在两三年内速成的。但问题是：塔尖下面全是想把你拽下来的人。

在“做自己”和“活下去”之间，韩少帅选择了前者。这是一个财务官经过精密计算后的战略判断——放弃规模，守住利润，等待市场回归理性。问题在于，中国车市的理性，什么时候会回来？

来源：车观察