为何知名品牌试水“代币积分”会失败？他们发现关键在于...

“科 研”

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咖啡星星、航空里程、酒店点数......你的手机里是不是躺着一大堆“沉睡”的会员积分？有调查数据显示，超过20%的活跃会员从未兑换过积分；仅美国市场，消费者闲置作废的会员积分总价值就高达约1400亿美元。

随着区块链的兴起，有人为解决积分闲置问题想到了一个看起来十分完美的方案：把传统积分变成可自由买卖、转让，甚至可换现金的“数字代币”。这样，消费者用不上的积分就能直接卖给别人换现金；想要优惠，也可直接从别人手里收购代币，抵扣消费。

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这种方式似乎能让积分流动起来，促进商家和消费者双赢。然而，尝试这种新玩法的星巴克，在推出NFT会员项目Odyssey的短短两年内，就悄然选择了关停。这是为何？“代币积分”明明看上去对消费者和商家都有益，为何落地后会屡屡碰壁？

近日，浙江大学管理学院教授杨翼与2018级管理科学与工程博士毕业生胡俊铭，联合其他学者共同发表在国际顶级期刊Manufacturing & Service Operations Management（UTD24、FT50期刊）上的研究，通过严谨的数理建模，揭秘了“代币积分”的收益、风险及适用边界。

他们发现，“代币积分”是一把“双刃剑”，收益与风险并存。不同的客户特征、产品类型、定价策略，都会影响“代币积分”产生的效果。

那么，如何才能发挥“代币积分”的价值？什么样的企业更适合使用“代币积分项目”？本期【科研】专题，我们将揭晓杨翼教授团队这项高质量研究的核心发现，或许可以给你一些启发。

学者简介

杨翼，浙江大学求是特聘教授、浙大管院数据科学与管理工程学系教授、博士生导师、浙江大学物流与决策研究所所长、数据驱动决策研究所所长。研究领域：库存管理，收益管理，新零售，区块链，供应链管理，数据驱动决策。

学者简介

胡俊铭，浙大管院2024届管理科学与工程博士毕业生，华东理工大学商学院讲师。研究方向：区块链、人工智能、技术创新等。

*香港大学经管学院Xing Hu教授、伦敦商学院S. Alex Yang教授同为论文合作者。

“代币积分”能否带来利润，

取决于两种效应的博弈

为了探索“代币积分”的内在运行逻辑，梳理其价值、风险与适用边界，研究团队搭建了消费者购买行为模型，对比了两种积分会员项目：一种是“传统积分会员项目”，积分仅限本人消费抵扣，不能转让买卖；另一种是“代币积分会员项目”，代币积分可在用户之间自由流转交易。

结果发现，传统积分主要依靠激励复购来提升企业利润，而可交易的“代币积分”会产生额外两种效应，这两种效应一正一负，企业能否提升利润，取决于这两种效应博弈的结果。

效应一

提升企业利润的“市场转换效应”

当企业实施“代币积分项目”时，一些原本没打算花钱的消费者，可直接从其他人手中买来代币拿到折扣。企业能借此触达更多新客户，大量沉睡闲置的积分被盘活，扩大了整体市场。这种“市场转换效应”能让企业提升利润。

效应二

损害企业利润的“购买延迟效应”

积分可交易转让，也可能让部分精明的消费者打起“小算盘”：一开始先选择观望等待，后面低价收购到别人手里的代币后，再进行购买。这种策略性等待所产生的“购买延迟效应”，会直接造成企业前期的销量流失，进而损害利润。

可见，可交易代币积分的价值会受“市场转换效应”和“购买延迟效应”博弈的影响，它可能给企业带来利润，也可能带来风险。

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此外，研究还揭示了大众对“代币积分”的认知误区。

很多人以为，只要开放代币交易，积分兑换率一定会提高，企业利润势必会提升。但研究发现事实并非如此：“代币积分”未必能提升积分兑换率，更高的积分兑换率不保证能带来更高的利润，更高效的代币分配也不等于更高的企业利润。

也就是说，哪怕代币在市场上流转得十分顺畅，也不代表企业利润就会跟着上涨。比如，本来愿意以原价购买的顾客，现在靠低价买来的代币享受折扣，积分分配的效率看似提升了，但企业的收入反而受损了。

有趣的是，代币市场里投机者的存在，也不全是坏事。有耐心的投机者可以为代币提供交易流动性，让普通用户手里的代币更容易转手变现，反而放大了“代币积分”的价值。只不过投机者带来的这份“利好”，只有在市场需求存在波动、充满不确定性的时候才会体现出来。

不是所有的企业

都适用“代币积分项目”

如何才能尽可能发挥“代币积分”的价值？什么样的企业更适合使用“代币积分项目”？

为了找到上述问题的答案，研究团队探索了“代币积分项目”的适用边界，结果发现，“代币积分”能否发挥价值，会受到客户特征、产品类型、企业定价策略三重条件共同约束。

在静态定价策略下

01

“代币积分”在特定条件下更容易发挥价值

当企业的商品价格长期稳定、很少变动，也就是采用静态定价策略时，“代币积分”在两种情况下更容易发挥价值。一种是客户“短视”程度较高，不爱精打细算等待优惠；另一种是产品走向两个极端——要么属于体验类产品、耐用品，客户复购欲望很低，比如演出、旅游；要么是高频消耗品，客户复购欲望很高，比如日用品。

研究团队还发现，在静态定价策略下，当企业推出的是客户愿意高频复购的产品时，“代币积分”可以推动企业与消费者实现双赢。反之，如果客户很“精明”，擅长盘算各类优惠，产品的复购吸引力又处于中等水平，此时企业采用“传统积分”反而能获得更高的利润。

在动态定价策略下

02

“代币积分”优势被替代，不如“传统积分”

如果企业采用动态定价策略，经常改价打折，“代币积分”的优势会直接消失。此时，“传统积分”所带来的利润会始终高于“代币积分”。

因为代币交易最大的作用，就是帮企业实现跨时间的差别定价，而企业在动态定价策略下灵活调价本身就能实现“对不同的消费者收不同的价”，此时，可交易代币积分的核心优势被替代了。这也是为何电商、出行这类经常变动价格的行业，盲目采用“代币积分”后难以拿到理想收益的原因。

不过，“传统积分”此时所具备的优势，可能以牺牲消费者福利为代价。

“回归商业本质！”

研究给企业数智运营管理带来启示

过去很多区块链相关研究把代币当成一种融资工具。而杨翼团队的这项研究跳出金融视角，立足运营管理与消费者行为，厘清了“代币积分”的价值边界与局限，填补了代币会员相关理论的空白。

同时，研究为企业结合消费者特征、产品类型、定价策略、市场环境等选择会员体系提供了重要的实操指引与启示。

启示一

不要看到区块链火热发展，就跟风改造自家会员体系，“代币积分”有着非常明确的适用条件。

如果你的企业调价成本高、售价长期稳定，客户不爱精打细算，产品偏向体验型或者高频消耗品类别，可以认真评估“代币积分”的可行性。

但若是身处经常打折调价的行业，客户精明、爱薅优惠，产品复购吸引力一般，“传统积分”反而是更稳妥的选择。

启示二

企业不能一味宣传 “代币交易利好消费者”。可交易的代币确实给用户多了一个变现积分的渠道，但也会强化企业区分不同客户的能力，部分情况下反而会损害普通消费者的利益。

想要真正做到商家与客户双赢，只靠代币技术远远不够，还需要配套合理的会员权益设计。

此外，该研究解释了现实商业中为何有的企业尝试“代币积分”收获利润，有的企业试水后只能无奈退场，为后续区块链技术的商业化落地，提供了一套完整的分析思考框架。

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区块链技术为会员体系运营提供了全新工具，但工具本身不会制造“商业奇迹”。杨翼团队的这项研究告诉我们，面对层出不穷的数字化新概念，比起追逐酷炫的技术噱头，回归商业本质，读懂真实的消费者行为，结合自身产品特点、定价策略去挑选与设计适配的会员机制，才是赢得市场的关键。

值得一提的是，杨翼团队的这项研究也是浙江大学人机协同与数智创新实验室在数智运营管理领域取得的重要成果之一。近年来，该实验室在算法治理、人机决策、供应链数智化等方向持续深耕，持续产出兼具理论创新与产业应用价值的学术成果。未来将持续立足实体经济需求，以高质量科研探索为零售、供应链、中小企业数字化转型提供理论支撑与实践参考。

附：论文摘要

Problem definition: Loyalty programs (LPs) are widely used to enhance customer retention and firm profitability. With technological advancements like blockchain, many brands are exploring tokenized LPs. Unlike traditional LPs, where rewards can only be redeemed for future purchases, tokenized LPs introduce tradability, allowing customers to trade their loyalty points with others or for cash. This paper examines the value and potential drawbacks of tradability in LPs. Methodology/results: We develop a model in which a firm sells to strategic customers who make repeated purchases over two periods, which allows us to uncover the underlying mechanisms behind traditional and tradable LPs. Although traditional LPs primarily boost firm profitability by encouraging repeat purchases, tradable LPs provide an additional benefit—They enable low-valuation customers to participate in the market through token trading, generating a market switch effect. However, tradability may also encourage strategic waiting, creating a purchase delay effect that potentially reduces profitability. The value of tradability depends on the interplay of these two effects. Under a static pricing strategy, the firm prefers tradable LPs when customers are relatively myopic or when the repurchase discount factor—how customers value repeat purchases relative to first-time ones—is either low (e.g., durable or experiential products) or relatively high. Notably, tradable LPs achieve win-win outcomes for both the firm and customers when the repurchase discount factor is relatively high. Conversely, traditional LPs yield higher profits when customers are highly strategic and the repurchase discount factor is moderate. Incorporating various market features reveals that tradable LPs do not always improve reward redemption rates; a more efficient token allocation does not guarantee higher profitability; and the presence of speculators enhances the value of tradable LPs. Finally, under dynamic pricing, traditional LPs consistently generate higher firm profits than tradable LPs, though this advantage may come at the expense of consumer welfare. Managerial implications: These findings provide economic rationales for the excitement and adoption challenges surrounding tradable LPs. They also offer practical guidelines for optimizing LP design under different market conditions and pricing strategies.

编辑 | 段婷

初审 | 佟庆

二审 | 杨翼、胡俊铭

三审 | 陈超

终审 | 王恩禹