冠军营销翻车、泼天流量没接住，为何霸王茶姬仍然“赢麻了”？

10月12日，新茶饮品牌霸王茶姬为庆祝全球品牌代言人郑钦文夺得中网女单冠军推出的全品类“买一送一”活动引发消费热潮，全国订单量远超预期，官方小程序一度“崩溃”，有门店订单排到几百甚至上千杯。

一场原本可期的冠军营销，演变为品牌舆情考验，为何说霸王茶姬仍然“赢麻了”？

泼天流量没接住

10月11日晚，霸王茶姬通过官方渠道宣布：10月12日全国门店开启全品类限时“买一送一”活动，与消费者共同分享夺冠喜悦，致敬郑钦文赛场拼搏的体育精神。

12日活动启动后，消费者参与热情远超预期。当天上午，大量用户反映霸王茶姬官方小程序无法正常下单，页面反复弹出“茶友们太热情啦，请稍后再试”。很快，“霸王茶姬小程序崩了”话题登上社交平台热搜。不久后，小程序服务逐步恢复正常。

随着消费热度攀升，全国多家霸王茶姬门店出现订单排队现象，有门店订单排到几百甚至上千杯。“霸王茶姬店员忙到崩溃”等话题也在社交平台引发讨论，不少网友留言表示心疼一线服务人员的高强度工作。

据了解，2024年4月，郑钦文成为霸王茶姬健康大使；2025年10月8日，霸王茶姬发文正式确认其全球品牌代言人身份。

关于此次活动，霸王茶姬表示，郑钦文是公司的全球品牌代言人，过去也基本都会在重要赛事节点推出相应活动，比如此前郑钦文闯进美网女单八强，也同步推出了“买一送一”的活动。

霸王茶姬内部人士透露，针对本次活动期间门店伙伴的高强度付出，公司已向全国门店发布内部感谢信，对一线员工的坚守与服务表示肯定，同时宣布将发放总计1350万元的专项奖励。其中350万元作为“伙伴团建费”，1000万元作为“伙伴激励专项红包”，所有奖励将尽快落实到每一位参与本次活动保障的门店员工手中。

本次事件的可取之处，在于营销选题精准。借运动员夺冠的国民情绪做即时营销，话题自带热度，能够快速引爆社交平台，有效提升品牌曝光与大众好感。事发后品牌反应较快，拿出1350万元奖励一线门店员工，体恤高强度工作的店员，缓和内部压力，体现出一定的责任意识，避免舆情进一步恶化。

但事件暴露的短板更为突出，属于典型的“流量预判不足”。夺冠属于高预期热点，品牌却未做好服务器压力测试、门店产能评估、流量分流预案。线上小程序直接瘫痪，消费者满怀期待下单却屡屡失败；线下门店产能跟不上，订单积压严重，消费者等待时间大幅拉长，喜悦感转为不满。技术承压、门店产能、物料储备多环节同时失守，被外界评价为低级失误。

为何仍然“赢麻了”？

那么，此次霸王茶姬“买一送一”活动由谁来承担成本？

据红星新闻报道，10月12日，有加盟商透露称，此次活动的饮品成本目前是由加盟商承担，霸王茶姬品牌方会给一定的补贴，但暂不确定具体的补贴金额，“约3元/杯”。

早前，有媒体测算过霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”的成本，按照中端茶叶的市场价格计算，茉莉雪芽的成本在5元左右，优质牛乳的成本在1.99元左右，冰勃朗非氢化基底乳的成本价格约1元。如此，一杯“伯牙绝弦”的原料成本价不超过8元。以此计算，每卖出一杯伯牙绝弦，品牌方每杯或补贴3元，另外5元成本或由加盟商承担。

就此，霸王茶姬相关人士回应称，加盟商买单并不属实。

回到“买一送一”，很多人觉得这是“亏本赚吆喝”。“买一送一”的真实成本，其实比你想的低得多。

霸王茶姬目前全球门店超过7600家。一杯茶饮的原材料成本，通常在售价的20%到30%之间。“买一送一”意味着第二杯的售价为零，但第二杯的原材料成本依然存在。假设平均客单价15元，原材料成本按25%算，单杯原料成本约3.75元。每做一单“买一送一”，品牌和加盟商承担的是第二杯3.75元的原料成本，以及额外的包材和人工。

这笔钱，远低于在热搜上买一个广告位的成本。更关键的是，这波“买一送一”发生在夺冠的当晚。热搜还没凉，话题还在发酵，消费者的情绪还在顶点。霸王茶姬用一杯免费茶饮的代价，把自己的品牌名和“郑钦文夺冠”这个全民情绪事件，绑定在了同一个时间戳上。

这不是促销，这是用最低成本购买最高浓度的注意力。纳西姆·塔勒布在《反脆弱》里讲过一个道理：有些系统能从波动和冲击中受益。你越打击它，它反而越强大。霸王茶姬和郑钦文的合作，就有这种“反脆弱”的特质。

表面上看，这是一次“蹭热点”的营销操作。但往回看一年，霸王茶姬在郑钦文排名跌到160位的时候升级代言人，这不是“蹭”，是“押”。体育营销最值钱的东西，从来不是冠军本身，是冠军在成为冠军之前，有人愿意相信她。

因此，有观点认为，虽然泼天流量没接住，霸王茶姬仍然“赢麻了”。

变革的十字路口

成立不足9年的霸王茶姬，站在了变革的十字路口。管理层此前明确表态，将2026年定位为“调整与企稳之年”，把恢复同店销售额放在第一位，扩张节奏明显收敛。

2023至2024年，霸王茶姬在两年时间里开出了超过5000家门店，这两年的营收增速分别是843%和167%。但2025年，这种高速增长几乎停滞了，全年营收129.1亿元，仅增4%，净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。同期，霸王茶姬是六家上市茶饮公司中唯一利润负增长的品牌。

在几个月前的财报电话会上，霸王茶姬创始人张俊杰做了很多反思，低估了一家拥有3000多名员工的公司的复杂性，延误了公司2025年的战略推出，也说2025年的市场竞争超出了公司预期，同时公司在新产品推出节奏和营销执行上走了弯路，没有完全跟上市场变化的速度。

张俊杰的反思，落到公司经营层面，是过去一段时间里霸王茶姬开始积极求变。

产品上，新品上新速度明显加快，从大单品策略转向多品类布局，推出茶拿铁、茶特调、轻因系列，甚至跨界做茶拉朵（geelato）；门店模式上，开始加大直营比重，直营门店净收入同比大增230.4%；供应链上，将加盟模式调整为基于GMV的收入分成模式，降低加盟商原材料及设备采购成本，试图与加盟商形成利益共同体；霸王茶姬也在重点布局海外市场，海外GMV已连续四个季度环比提升。

变革之外，财务数据已出现回暖。今年上半年公司营收为69.61亿元，同比增长3.5%；归母净利润约为9.18亿，同比增长约22%。

截至2026年6月30日，霸王茶姬在大中华区及海外市场的门店网络共有7639家门店，同比增长了8.5%。其中，二季度全球仅净增约108家门店，低于去年同期的357家。

总体而言，这次活动证明了霸王茶姬的流量引爆能力，却暴露了技术预案、门店产能、供应链弹性等方面的短板。一次成功营销不仅要能“引爆”流量，更要能“接住”流量。否则，短期热度很可能以消耗消费者信任为代价。

（部分内容综合自界面、湖北日报、红星新闻等）