泸州老窖携手NBA，这是一盘“大棋局”

• 当行业进入存量竞争，当消费者越来越理性，品牌价值的厚度决定了企业能走多远。

• 泸州老窖的进取背后，是主动争夺消费者心智份额，这才是下一轮增长周期中最稀缺的资源。

文｜石磊

2026年10月8日，泸州老窖宣布与NBA中国赛达成合作，泸州老窖正式成为NBA中国官方市场合作伙伴。

在当下的酒业调整期大背景下，这件事所传递的信号，或许比合作本身更值得解读：一边是行业持续承压、很多企业选择品牌收缩，而泸州老窖则反其道而行——持续加大品牌价值建设，将品牌价值作为穿越周期的定盘星。

在市场的“考验”时刻，这种“高调”的品牌表现，意义何在？

文体两开花

泸州老窖的品牌动作大年

回顾泸州老窖2026年的品牌动作，清晰地呈现出“体育+文化”双线并进的格局。

体育线方面，以年初的澳网为起点。国窖1573以澳网全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，与这项网球盛事的合作已持续八年。从球场边的品牌露出，到“国窖1573主题日”的非遗技艺展示，再到覆盖全国30多座城市的澳网中国业余挑战赛，泸州老窖与澳网合作的活跃度和影响力正在进一步加强。

年中，四年一届的世界杯盛况火热。国窖1573与两大热门球队——阿根廷国家足球队与葡萄牙国家足球队联合推出官方纪念酒，成为2026年唯一被这两支劲旅“双官方授权”的白酒品牌，更在梅西的世界杯“最后一舞”中大放光彩。其除了推出500ml装阿根廷/葡萄牙国家足球队官方纪念酒外，还推出100ml装纪念小酒，受到白酒爱好者、足球爱好者的双重喜爱。

最近，与NBA中国赛的携手将泸州老窖的体育营销推向了新的高度。泸州老窖以佳酿助阵赛事，重磅推出国窖1573NBA总冠军纪念款、28度高光NBA限定系列等，赛事期间，28度高光品牌体验区在NBA HOUSE内限时开放，并亮相10月10日举行的“投篮之星”挑战赛。

而在达拉斯独行侠队与休斯顿火箭队于10月9日及11日上演的两场季前赛上，国窖1573以“胜利时刻”点亮球场，与全场球迷一同为胜利喝彩，让品牌绑定深入到比赛叙事之中。

文化线同样是浓墨重彩。3月，泸州老窖·国窖1573第十九届封藏大典如期而至。今年大典以“浓香鼻祖，国窖新章”为主题，从传统民俗活动升级为“城市文化嘉年华”。同期，“生命中的那坛酒”大型访谈、“怀玉杯”酿酒技能大赛、“春江酒月夜”非遗之夜等活动接连上演，将酿酒文化与多元非遗项目在此深度融合。

9月，国际诗酒文化大会第十届中国酒城·泸州老窖文化艺术周在泸州举行，其间“让诗酒温暖每个人”荣耀盛典之夜、酒城讲坛、高雅艺术进校园大师课、文学主题交流会、诗歌朗诵会、酒城文化采风等系列活动接连上演，行至第十年，这项活动无疑已成为白酒行业最具代表性的文化IP之一。

事实上，泸州老窖对品牌建设的持续发力，早已不是秘密。

公司在年度报告中明确提出，坚定“双品牌、三品系、大单品”战略，国窖1573“稳居高端阵营”，“品牌辨识度和含金量不断上升”。今年3月，公司面向“十五五”，泸州老窖发布“156”战略，提出以“极致品宣”与“极致文化”两大体系，赋能销售，携手经销商“迈向世界一流名酒企业”。

外部机构也普遍关注到泸州老窖的品牌引领趋势。光大证券在2025年年报点评中以“品牌战略坚定”作为核心判断，指出泸州老窖“国窖1573品牌价值稳固”；国海证券在股东会点评中以“坚定高端，静待花开”为题，认为泸州老窖“坚持控量挺价，夯实品牌价值，坚持长期主义”；方正证券认为泸州老窖“坚守‘双品牌、三品系、大单品’战略，国窖1573稳居高端阵营”，有望在行业恢复期获得更好成果。

回顾来看，泸州老窖在本年度的品牌表现，堪称“文体两开花”，品牌话题度与影响力在行业里显著领先。

泸州老窖的“大棋局”

一个追问随之而来：泸州老窖在品牌价值端的强势表现，背后有着怎样的战略考量，在白酒市场深度调整、充满种种不确定性的情况下，这种投入究竟能给企业带来什么回报？

要看懂这一点，需要更高的站位和更长的视野。

哈佛商学院教授迈克尔·波特在其经典论文《什么是战略》中提出，战略的本质是创造一种独特而有利的定位。而品牌资产理论则认为，品牌是企业最重要的无形资产，是竞争优势和未来收益的核心来源，品牌资产必然离不开长期积累的辨识度与消费者认同。

当市场处于高速增长期，企业往往可以通过渠道扩张、营销创新获得增长；但当行业进入存量竞争，真正能够穿越周期的，恰恰是将核心价值做深做厚的品牌。泸州老窖，正是这一逻辑的实践者。回顾其近几十年的发展轨迹，本质上是一个以价值主义穿越产业周期的过程。

2001年，国窖1573正式推出，以“活态双国宝”为核心资产，实现了价值的飞跃升华，一举占据白酒高端产品头部位置。此后十年，正是白酒行业“黄金十年”，高端白酒需求持续攀升，国窖1573的系统性释放，赢得了巨大的战略纵深与竞争主动，支撑企业完成了突破式发展。

2005年至2012年，泸州老窖整体营收从14.57亿元增长至115.56亿元，复合增速达到34.4%。在经历了深度调整之后，2016年，白酒市场开启新一轮发展周期。头部品牌之间的竞争形势随之发生变化——在各自完成品质价值建设、储备强大酿酒实力的基础上，品牌价值成为竞争的分水岭。

在这一个十年周期里，文化与体育，成为泸州老窖品牌价值发展领先的重要落点。

每年农历二月初二，泸州老窖·国窖1573封藏大典如期举行，从未间断，这项文化盛事于2023年入选四川省非物质文化遗产名录，多次创下单场直播超千万人次观看记录，微博话题阅读量超2亿次；2017年，国际诗酒文化大会启航，十年来累计开展超300场文化交流活动，吸引来自80余个国家和地区的300多位外籍诗人、上万名国内文化名人参与；泸州老窖联合多家名优酒企，持续推动“中国白酒老作坊”申报世界文化遗产，该项目于2024年成功入选《中国世界文化遗产预备名单》；2024年，“流动的博物馆”全国巡展活动遍历北京、上海、广州等25座城市，开展86场活动，将窖池故事带到超10万人次面前。

2018年，国窖1573成为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌；10月，泸州老窖与澳网签署五年战略合作，国窖1573成为澳网唯一指定白酒，这也是白酒品类第一次与网球大满贯赛事结合；2019年，澳网中国业余挑战赛从北京启航；2022年，国窖1573成为卡塔尔世界杯官方授权白酒。

泸州老窖所选择的品牌发力点，既有关联逻辑，更具市场智慧。

从历史看，文体与酒，都是天作之合。酒是文化最古老的载体，从诗酒唱和到文人雅集，再到体育赛事中的举杯庆祝，酒从未缺席，是全球通用的情感表达载体。

从现代消费视角看，这两个领域指向的消费群体，与白酒品牌的目标人群高度趋同——热爱生活、追求品质、有文化审美。

2026年上半年，泸州老窖中高档酒占营收比重达87.85%，毛利率高达90.74%，高端品牌价值壁垒依然坚实。而随着泸州老窖与NBA中国赛达成合作，这个“棋局”仍在扩大当中。

未来之见

由泸州老窖引发的三维观察

在白酒市场调整与品牌竞争变局之中，如何预判未来？我们从泸州老窖身上，有三个维度的观察。

一是连续性。无论品牌价值还是市场地位，都不是一朝一夕形成的，仅靠短期流量和热度，很难换来长期的、战略性的地位。如泸州老窖所强调：“只有秉持长期主义，才能持续优化白酒产业结构；只有秉持长期主义，才能持续提升产业风险防御能力”。

我们有理由相信，泸州老窖的品牌价值引领，今后仍将是持续性战略，而战略的清晰与稳定，正是判断一个品牌能否穿越周期的重要依据。

二是进步性。连续和稳定，绝不是保守僵化、一成不变，而是在既定战略路线上不断进化提升，与市场和消费紧紧咬合。泸州老窖“窖主节”就是最好的例证，2023年从成都起步，至今已走过秦皇岛、杭州、泸州等多个城市，让消费者从用户升级为品牌主人。

这种进化力，表明泸州老窖的价值战略不是刻在石板上的教条，而是活跃的、有生命力的体系，会随着市场变化而不断成长。

三是落地性。价值战略必须生根在市场，服务于市场，泸州老窖的文体动作并非“空中楼阁”——在与澳网合作的过程中，推出了覆盖全国30多座城市的国窖1573澳网中国业余挑战赛，与NBA合作推出了限定款产品并落地终端展示，世界杯纪念酒直接面向球迷消费群体，窖主节一边带动消费一边圈新用户，品牌建设与市场落地之间，形成了清晰的闭环。

这是“价值主义”能够不断延展、放大，而不沦为成本负担的根本原因。

至此，我们对泸州老窖合作NBA中国赛这一动作，有了更加系统和深刻的答案。

答案是：这可能恰恰是最稳健、最具性价比的战略选择。当行业进入存量竞争，当消费者越来越理性，品牌价值的厚度决定了企业能走多远。泸州老窖的进取背后，是主动争夺消费者心智份额，这才是下一轮增长周期中最稀缺的资源。

这种选择，或许需要一些时间才能被市场充分验证，但它指向的方向，是确定的。在一个急剧变化的市场环境中，还有什么比“确定”更珍贵？