黄酒企业真正缺的，也许不只是销售，而是一套文化表达系统

文｜张璐（Luis Zhang） 山阴堂堂主

这些年走访黄酒企业，我经常听到一句话：
“我们的酒其实很好，就是不会卖。”
于是企业开始找办法。
换包装、招销售、做直播、找达人、投流量、招商、进餐饮、做团购、开发年轻产品……
这些事情有没有必要？
当然有。
但我越来越觉得，中国不少黄酒企业面对的问题，可能并不只是“销售能力不足”。
因为在销售之前，还有一个更加基础的问题：
你能不能让别人迅速理解：你是谁，你的酒为什么不一样，以及为什么值得喝？
如果这三个问题没有解决，再强的销售团队也会陷入不断解释、不断比价、不断寻找关系和渠道的循环。
所以，我越来越愿意把黄酒企业面对的问题分成两个层面：
第一层，是销售系统。
解决“怎么把酒卖出去”。
第二层，是文化表达系统。
解决“为什么消费者愿意认识你、记住你、相信你，并最终选择你”。
对今天很多黄酒企业而言，第二套系统可能比我们想象的更加重要。

一、很多黄酒企业不是没有文化，而是文化太多了
这是黄酒行业一个很有意思的现象。
很多新消费品牌最大的困难是：
没有历史可以讲。
黄酒恰恰相反。
我们的困难经常是：
历史太多，不知道讲什么。
随便走进一家有些年份的黄酒企业，都可能找到一大堆文化资源：
地方志记载；
历史人物；
古代诗词；
传统酿造技艺；
老酒坊；
老师傅；
非遗；
古井；
古法；
老坛；
当地民俗；
婚嫁习惯；
节令饮酒；
祖传故事……
问题是，最后这些东西往往被浓缩成几句话：
“历史悠久。”
“传承千年。”
“古法酿造。”
“匠心坚守。”
这些话本身没有错。
但如果十家企业都这样说，消费者最终记住谁？
可能谁也没有记住。
所以我一直有一个判断：
黄酒行业真正缺的，不是文化资源，而是把文化资源转化为消费者认知的能力。
这就是我所说的：
文化表达系统。

二、文化表达不是“讲故事”，更不是给产品贴一个古代典故
很多企业一谈品牌文化，就开始寻找故事。
有没有皇帝喝过？
有没有诗人写过？
有没有某位历史名人和这个地方发生过关系？
能不能找一句古诗印在包装盒上？
这些当然可以成为文化素材。
但它们并不天然等于品牌价值。
我越来越反对一种做法：
先找到一个历史故事，再想办法把产品塞进去。
真正有效的文化表达应该反过来：
先找到产品真实的不同，再寻找这种不同背后的文化原因。
比如：
为什么这里用黍米？
为什么那里用糯米？
为什么这里用麦曲？
为什么那里使用红曲？
为什么这个地方形成冬酿？
为什么这种酒需要陈年？
为什么当地人过去这样喝？
为什么配这种食物？
这些问题最后指向的，不只是历史。
而是：
产品为什么成为今天这个样子。
所以，真正有价值的文化，不应该漂浮在酒瓶外面。
它应该能够被喝出来。

三、一个黄酒品牌，至少应该回答五个问题
这些年我逐渐形成了一套自己观察黄酒品牌的方法。
我把它概括成：
「黄酒品牌五层文化表达系统」
第一层：风土——我从哪里来？
这是品牌的地理坐标。
你的酒来自绍兴？
即墨？
代州？
义乌？
还是另外一个黄酒产区？
仅仅说一个地名还不够。
要继续回答：
这里有什么粮食？
什么水？
什么气候？
昼夜温差如何？
冬天多冷？
空气湿度怎样？
当地为什么会形成这种酒？
产地不是地址。
只有当土地真正影响了产品，产地才开始变成“风土”。

第二层：工艺——我为什么不同？
黄酒行业特别容易说：
“传统工艺。”
但消费者真正需要知道的是：
你的传统工艺到底是什么？
用什么粮食？
什么曲？
如何糖化？
怎样发酵？
什么温度？
发酵多久？
是否陈年？
什么容器？
这些工艺最终带来了怎样的颜色、香气、甜度、酸度、鲜味和酒体？
如果回答不了最后一个问题，工艺就仍然停留在生产车间。
工艺只有转化成消费者能够感受到的风味，才成为品牌价值。

第三层：人物——谁在酿这瓶酒？
这是很多传统黄酒企业特别容易忽略的一层。
企业总喜欢讲：
厂房多大。
产能多少。
有多少条生产线。
获得多少荣誉。
但消费者最后相信的，往往是具体的人。
谁是酿酒师？
他为什么做酒？
做了多少年？
他如何判断一缸酒？
他最在乎什么？
今年的米有什么不同？
今年的天气如何影响发酵？
真正优秀的葡萄酒文化为什么特别重视Winemaker？
因为酒最终是人与自然共同完成的产品。
中国黄酒也应该重新让：
酿酒师、老师傅、农人、制曲人、传承者
站到品牌前面。
机器负责生产。
人负责让品牌产生温度。

第四层：生活——消费者今天为什么喝？
这一层，我认为是目前黄酒行业尤其需要补上的。
很多企业非常会解释：
“我们的酒过去为什么存在。”
却没有解释：
“今天的年轻人为什么要喝。”
这两个问题完全不同。
黄酒今天可以在哪里出现？
家宴。
朋友聚会。
江南菜。
海鲜。
大闸蟹。
烧鸟。
火腿。
奶酪。
Fine Dining。
下午的小型品鉴。
冬天温饮。
夏天冰饮。
鸡尾酒。
年份酒收藏。
人生纪念酒。
甚至是一场关于中国发酵文化的体验课程。
这些都可能成为新的生活场景。
所以黄酒年轻化真正需要解决的，不只是：
瓶子怎么设计得年轻。
而是：
黄酒怎样重新进入今天年轻人的生活？

第五层：精神——这个品牌最终代表什么？
这是最难的一层。
也是品牌最终拉开距离的一层。
如果把品牌名字遮住以后，你说的所有话竞争对手都可以说，那么你的品牌精神实际上还没有建立。
一个品牌最终需要回答：
我相信什么？
有人可以代表江南生活。
有人代表北方谷物文明。
有人代表红曲发酵。
有人代表时间。
有人代表自然农业。
有人代表传统与现代的重新连接。
这些都可以。
关键不是喊一句漂亮口号。
而是企业从产品、空间、员工培训、包装、活动、渠道到创始人的言行，都在不断重复同一个价值。
到了这个时候：
文化才不再是广告，而成为组织行为。

四、为什么很多黄酒企业“酒不错，却卖不贵”？
这个问题值得行业认真思考。
假设两瓶酒的生产成本相差并不巨大。
为什么消费者愿意为其中一瓶支付两倍、三倍甚至更高价格？
显然不只是酒精和粮食本身。
价格背后还包含：
认知价值、文化价值、审美价值、信任价值、场景价值和身份价值。
这也是为什么我一直认为：
高端化不是把价格提高，而是让消费者理解价格为什么成立。
如果一个黄酒品牌告诉消费者：
“这是十年陈。”
消费者下一句话可能就是：
“所以呢？”
这时候品牌必须继续回答：
十年发生了什么？
颜色怎么变化？
香气怎么变化？
口感怎么变化？
为什么值得等待？
什么场景最适合喝？
为什么今天打开它，而不是明年？
当这些问题被回答以后，
“十年”才从一个数字变成价值。

五、文化表达系统，最终必须进入销售系统
所以，我说“黄酒企业缺文化表达系统”，绝不是让企业多请几个文案人员。
恰恰相反。
如果文化只停留在公众号文章里，它的商业价值非常有限。
真正的文化表达系统，应该一直贯穿到销售终端。
我认为至少应该形成这样一条链：
企业文化 → 品牌语言 → 产品语言 → 销售话术 → 品鉴体验 → 餐酒场景 → 消费者传播
举个简单例子。
假设一家企业的核心价值是“北方黍米黄酒”。
那么：
品牌故事应该解释北方风土；
包装应该体现自己的地域身份；
销售人员能够解释黍米和稻米的不同；
品鉴师能够讲出风味差异；
餐厅知道应该配什么菜；
消费者喝完以后，能够用一句自己的话告诉朋友：
“原来北方还有这样的黄酒。”
到这一步，文化才完成了一次商业闭环。

六、销售人员不应该只是背价格表，而应该成为“品牌翻译官”
这是我给一些酒企做培训时特别重视的一点。
很多企业培训销售人员，重点是：
价格。
政策。
返利。
规格。
库存。
促销。
竞争品牌。
这些当然都要懂。
但如果一个销售人员只会这些，他最终只能进行交易。
真正优秀的黄酒销售人员，还应该能够用三分钟讲清楚：
我们的酒是什么？
为什么和别人不一样？
你应该怎么喝？
如果面对餐厅，他还应该知道：
搭什么菜。
用什么杯。
什么温度。
如何向客人介绍。
如果面对海外客户，则进一步需要知道：
怎样用对方熟悉的酒类语言解释Huangjiu。
这时候销售人员就不再只是Sales。
而是：
品牌文化的翻译者。
所以我越来越认为：
黄酒文化培训，不应该是企业的“文化福利课”，而应该成为销售能力建设的一部分。

七、创始人也必须成为品牌的第一表达者
这一点尤其重要。
今天很多企业找代运营、找主播、找品牌公司，希望别人替自己讲故事。
专业机构当然可以帮助企业。
但有一样东西别人无法代替：
创始人自己为什么做这件事情。
消费者越来越愿意认识品牌背后的人。
尤其对于传统酒行业而言。
一个创始人如果自己都无法回答：
我为什么做这瓶酒？
我和这个地方有什么关系？
我最坚持的工艺是什么？
我希望十年以后这个品牌成为什么？
那么再漂亮的品牌方案，也容易变成外部包装。
所以一套真正的文化表达系统，首先应该完成企业内部的统一。
老板知道自己是谁。
员工知道企业为什么存在。
销售知道产品为什么不同。
经销商知道应该怎么讲。
消费者最终听到的是同一个品牌。
这才叫系统。

八、到了海外，这个问题会被放大十倍
在国内，我们说“黄酒”，消费者多少还有一些基本概念。
到了海外，很多消费者第一句话就是：
What is Huangjiu?
这时候，如果企业没有文化表达系统，问题马上暴露出来。
你怎么翻译“曲”？
怎么解释复式发酵？
怎么讲冬酿？
怎么解释陈年？
怎么描述黄酒的鲜味？
怎样让消费者理解为什么它适合搭配某种食物？
所以我上一篇谈黄酒出海时提出：
黄酒出海的第一步，不是急着卖酒，而是先建立认知。
因为国际化本质上也是一次文化翻译。
不是把中文包装翻译成英文。
而是：
把中国人习以为常的价值，翻译成另一个文化背景的人能够理解的价值。
这也是为什么我认为，中国黄酒未来真正走向世界，除了产品出口体系之外，还需要建立一套完整的：
Huangjiu国际表达系统。

九、如果让我帮助一家黄酒企业，我会先做什么？
不是马上改Logo。
不是马上设计包装。
也不是马上找主播。
我会先和企业一起完成一张：
「品牌文化资产地图」
把企业现有的东西全部摊开：
第一类：风土资产
土地、水源、气候、粮食、产区。
第二类：工艺资产
曲、发酵、设备、陈年、独特技法。
第三类：历史资产
文献、地方志、人物、事件、老物件。
第四类：人物资产
创始人、酿酒师、老师傅、农户、消费者。
第五类：产品资产
代表产品、年份、风味、价格、消费场景。
第六类：生活资产
地方菜、节令、民俗、宴席、餐酒搭配。
第七类：未来资产
年轻化、国际化、文旅、体验、教育、跨界合作。
然后只做一件事：
找到这些资产之间真正属于这个企业的那条主线。
最后再把它压缩成：
一句话。
一个核心故事。
一套品牌语言。
一套产品语言。
一套销售话术。
一套培训课程。
一套品鉴体系。
一套海外表达。
这时候，
文化才从资料变成系统。

十、文化最终必须产生商业结果
有人可能会问：
做这么多文化，最终不还是为了卖酒吗？
当然。
企业最终必须创造收入和利润。
所以我并不认为“文化”和“销售”是两件对立的事情。
恰恰相反：
好的文化表达，最终应该降低销售解释成本，提高品牌识别度，提高价值感，并帮助形成复购。
它应该让销售更容易。
让渠道更容易理解。
让媒体更容易传播。
让消费者更容易记住。
让企业更容易卖出自己的价值，而不是永远卖价格。
如果做不到这些，文化就只是企业展厅里的装饰。

十一、中国黄酒下一阶段，需要从“文化资源”走向“文化生产力”
这些年我从绍兴出发，持续接触不同黄酒产区和企业。
看得越多，我越觉得：
中国黄酒其实是一个文化富矿。
我们有不同谷物。
不同酒曲。
不同微生物。
不同气候。
不同工艺。
不同饮食。
不同历史。
不同地方的人。
这是一笔非常庞大的文化资产。
但资产不等于生产力。
只有经过：
发现 → 梳理 → 提炼 → 表达 → 体验 → 传播 → 转化
文化资源才真正成为品牌资产。
这也是我越来越关注“黄酒文化培训”和“黄酒品牌顾问”的原因。
因为黄酒企业真正需要的，也许不只是一个营销方案。
而是一套可以让老板、员工、销售、经销商、餐厅、媒体乃至海外消费者共同理解的：
黄酒文化表达系统。

写在最后
如果一家黄酒企业今天问我：
“销售不好，应该怎么办？”
我不会轻易给一个答案。
我会先问三个问题：
别人知道你是谁吗？
别人知道你的酒为什么不同吗？
别人能不能用一句话，把你的不同告诉第三个人？
如果三个答案都是“不太清楚”，那么问题可能还没有走到销售那一步。
因为品牌首先需要解决的，不是：
怎么让消费者买我。
而是：
为什么消费者应该记住我？
销售解决今天这一瓶酒。
品牌解决明天消费者还会不会回来。
而文化真正解决的是：
十年以后，这个品牌为什么依然值得存在。
对于拥有深厚历史，却正在寻找新时代语言的中国黄酒来说——
这套文化表达系统，也许正是我们应该重新建设的一项基础工程。

作者简介
张璐（Luis Zhang）｜山阴堂堂主
浙江绍兴人，山阴堂创立者，长期关注中国黄酒文化研究、培训与传播，持续研究和走访绍兴黄酒、北派黄酒、红曲黄酒及中国不同地域传统发酵酒，并参与黄酒企业文化培训、品牌战略、品牌策划及国际传播实践。
近年来重点探索中国黄酒文化表达体系、黄酒品牌叙事、黄酒文化培训、黄酒品牌顾问与黄酒出海方法论。
张璐与山阴堂尝试用一个基础公式重新理解中国黄酒：
中国黄酒 = 粮食 × 水土 × 微生物 × 时间
并以此为基础，从风土、工艺、人物、生活与精神五个维度，重新寻找中国黄酒的现代品牌语言。
山阴道上行，犹如画中游。