黄酒文化培训到底应该培训什么？不是讲一遍黄酒历史，而是让员工学会把酒卖明白

笔者在日本东京中国文化中心做绍兴酒文化分享

文｜张璐（Luis Zhang） 山阴堂堂主
这些年，我去一些黄酒企业交流和培训，经常会碰到一个很有意思的现象。
企业有几十年甚至上百年的历史。
展厅做得很好。
墙上有大量历史资料。
企业宣传册也很厚。
但是我随便问一位员工：
“你们家的酒和别人到底有什么不一样？”
他可能突然不知道怎么回答。
再问：
“如果今天来了一位完全不懂黄酒的消费者，你用一分钟怎么让他听懂？”
答案往往变成：
“我们历史很悠久。”
“我们坚持传统工艺。”
“我们这个酒陈了很多年。”
“我们的酒品质很好。”
这些话都没有错。
但问题是：
几乎所有黄酒企业都可以这样说。
这也是为什么我越来越认为：
真正有效的黄酒文化培训，不应该只是给员工重新讲一遍黄酒历史，而应该训练员工把自己的酒讲明白。
培训最终应该产生经营结果。
否则，文化培训很容易变成一场听完很热闹、第二天继续照旧卖酒的讲座。

一、为什么很多黄酒文化培训“听的时候很好，回去以后不会用”？
传统文化培训最常见的结构是什么？
黄酒有多少年历史。
古代什么时候出现酒。
《诗经》怎么写。
某位诗人喝过什么酒。
绍兴黄酒有什么典故。
黄酒有哪些分类。
最后讲一点酿造工艺。
两个小时结束。
员工觉得老师知识很多。
老板觉得企业重视文化。
大家拍张合影。
然后第二天销售人员去见客户。
客户问：
“你们这瓶酒凭什么卖398元？”
销售还是不知道怎么回答。
这说明培训完成了知识输入，却没有完成能力转换。
所以我给黄酒企业做培训时，越来越在意一个问题：
员工听完以后，到底多会了什么？
如果答案只是：
“知道了一些黄酒历史。”
我认为还不够。
真正有效的黄酒文化培训，应该至少让员工获得五种能力：
懂品类、懂产品、会品鉴、会表达、会销售。

二、第一课不是讲企业，而是先让员工知道“黄酒是什么”
这一点听起来很基础。
但实际上非常重要。
很多黄酒企业的员工非常了解自己的产品，却不一定真正理解整个中国黄酒品类。
如果只知道自己的企业，很容易出现一个问题：
把自己的产品特点，当成整个黄酒的特点。
绍兴黄酒不等于全部中国黄酒。
稻米黄酒不等于全部中国黄酒。
麦曲也不是中国传统谷物发酵酒唯一的曲。
所以一套完整的黄酒文化培训，第一层应该建立：
中国黄酒品类认知
员工至少应该知道：
中国黄酒的基本定义是什么？
主要原料有哪些？
为什么不同地区会使用不同粮食？
曲是什么？
糖化和发酵是怎么发生的？
黄酒为什么和葡萄酒、啤酒、白酒不同？
绍兴黄酒、北派黄酒、红曲黄酒之间有哪些重要差异？
元红、加饭、善酿、香雪分别意味着什么？
干型、半干型、半甜型、甜型又应该怎样理解？
这一步的目的不是考试。
而是让员工脑子里先出现一张：
“中国黄酒地图”。
只有知道整个品类在哪里，才知道自己的品牌在哪里。

笔者用AI生产的中国黄酒文化地图

三、第二课：从“我们很好”变成“我们为什么不同”
这是企业培训最核心的一步。
我通常特别关注几个问题：
你用什么粮食？
你用什么曲？
你的水和气候有什么特点？
你的工艺哪一步和别人不同？
这些不同最后能不能在杯子里喝出来？
因为消费者真正愿意记住的，不是：
“我们品质很好。”
而是：
为什么好。
比如一个企业强调自己的水源。
那培训不能停留在：
“我们这里的水特别好。”
而应该继续：
水来自哪里？
矿物组成或者水质特征是什么？
为什么适合酿酒？
它对发酵或者最终风味有什么影响？
这些影响消费者能否感受到？
如果回答不了，水源就只是宣传素材。
再比如企业强调“十年陈”。
员工至少应该能够解释：
新酒和陈年酒有什么区别？
十年发生了什么变化？
颜色、香气、口感发生什么变化？
消费者为什么愿意为时间付钱？
这时候：
产品知识才开始变成销售语言。

四、第三课：黄酒员工必须学会“喝懂自己的酒”
这一点我非常看重。
一家卖酒的企业，如果销售人员自己不会品酒，是很难真正建立专业感的。
但黄酒品鉴也不能永远停留在：
“酒体醇厚、香气优雅、入口绵柔、回味悠长。”
这几句话几乎可以形容任何一瓶酒。
真正的品鉴训练应该建立一套感官坐标。
我比较喜欢从几个基础维度训练：
看颜色。
浅黄、金黄、琥珀、红褐，不同颜色可能意味着什么？
闻香气。
谷物、米香、曲香、坚果、焦糖、蜂蜜、干果、乳酸、陈香等如何识别？
尝结构。
甜度如何？
酸度如何？
鲜味如何？
酒精感如何？
酒体轻还是重？
余味长还是短？
找平衡。
甜、酸、鲜、苦、酒精之间是否协调？
最终还要回答一个最现实的问题：
这瓶酒最适合什么人、什么温度、什么食物和什么场景？
品鉴不是为了让销售人员变成专业评委。
而是让他能够把：
“我觉得这个酒好喝”
升级成：
“我知道这个酒为什么好喝，也知道应该卖给谁。”

五、第四课：把专业语言翻译成人话
这一层，我把它叫：
文化翻译能力
黄酒行业有大量专业术语。
酒曲、酒母、糖化、复式发酵、开耙、煎酒、陈酿……
这些词对于酿酒师很自然。
但消费者未必听得懂。
所以培训员工，不能只是让他们背术语。
而应该训练：
怎样把专业知识变成消费者能够理解的语言。
比如我们说：
“中国黄酒采用复式发酵。”
消费者可能完全没有感觉。
那能不能换一种解释：
黄酒酿造过程中，粮食中的淀粉需要先不断转化成糖，同时酵母又把糖变成酒精，两套过程交织进行，因此中国黄酒形成了一套与葡萄酒直接发酵果糖很不一样的酿造逻辑。
消费者一下就有了参照物。
所以我一直认为：
专业不是让消费者听不懂，而是你能把复杂的东西讲简单。
真正优秀的销售人员，本质上也是一个翻译者。
他把：
酿酒师的语言 → 翻译成消费者语言。

六、第五课：员工必须回答“为什么值这个价格”
这是文化培训和商业真正连接的地方。
如果销售人员介绍一瓶高端黄酒，只会说：
“这是我们的高端产品。”
没有意义。
消费者真正的问题是：
为什么？
因为年份？
因为原料？
因为稀缺性？
因为人工？
因为陈年损耗？
因为酿造周期？
因为风土？
因为酿酒师？
还是因为这瓶酒代表了某种特殊年份或文化价值？
所有高端化最后都必须完成一个过程：
价格 → 理由 → 证据 → 感知
没有理由，价格只是数字。
有理由没有证据，是广告。
有证据但消费者感受不到，仍然难以形成价值。
所以我给企业做产品培训时，非常愿意让员工练习一道题：
“如果把品牌Logo遮住，这瓶酒为什么值这个价格？”
能够把这个问题回答好，销售能力通常会提高一个层次。

七、第六课：不要只教“酒是什么”，还要教“什么时候喝”
这是黄酒行业长期被低估的一课：
消费场景。
消费者为什么不喝黄酒？
有时候不是不喜欢。
而是：
想不到什么时候喝。
所以员工必须知道如何创造场景。
比如：
春天怎么喝？
夏天能不能冰饮？
秋天为什么容易想到蟹与黄酒？
冬天如何温饮？
家宴怎么搭？
商务宴请怎么选？
朋友小聚怎么喝？
年轻人的小酒馆怎么进入？
Fine Dining怎么搭？
黄酒能不能搭配奶酪、火腿、烧鸟、海鲜？
甜型黄酒能不能进入甜品？
这些问题比背诵“黄酒有几千年历史”更加接近消费者。
因为：
历史告诉消费者黄酒从哪里来，场景告诉消费者今天为什么喝。
两者缺一不可。

八、第七课：销售人员应该学会“三种时间长度的表达”
这是一个非常实用的训练方法。
我会要求员工准备三套版本。
30秒版本
电梯里碰到客户。
用30秒讲清楚：
我们是谁，我们的酒为什么不同。
3分钟版本
客户开始感兴趣。
用3分钟讲清楚：
产区 + 原料 + 工艺 + 风味 + 场景。
30分钟版本
进入正式品鉴。
能够完成：
品牌故事、产品知识、品鉴、餐酒搭配以及购买建议。
如果一个销售人员能够熟练切换这三种模式，他面对不同消费者就不会永远背同一套企业介绍。
这就是我所理解的：
文化表达能力。

九、第八课：不同岗位，不能培训同一套内容
这也是企业培训经常出现的问题。
老板、销售、生产人员、招商人员、电商主播全部坐在一个教室里听同一堂课。
效率其实不高。
真正成熟的黄酒文化培训，应该分岗位。
生产人员需要知道：
怎样把复杂工艺讲简单。
销售人员需要知道：
怎样从产品特点提炼购买理由。
招商人员需要知道：
怎样向经销商解释品牌差异和市场机会。
餐饮渠道人员需要知道：
怎样做餐酒搭配和服务。
主播和新媒体人员需要知道：
怎样把一个知识点变成30秒、1分钟、3分钟内容。
管理层需要理解：
品牌究竟要占领什么认知。
而海外团队还需要增加一门：
Huangjiu国际表达。

十、海外培训尤其不能只是把中文PPT翻成英文
这是我这些年做中国黄酒国际传播时越来越明确的一点。
翻译和表达是两件不同的事情。
“曲”怎么解释？
“冬酿”怎么解释？
“女儿酒”怎么解释？
“陈年黄酒”怎样与Wine、Sherry、Sake等海外消费者熟悉的酒类建立参照？
如果只是逐字翻译，外国消费者仍然可能听不懂。
所以海外黄酒培训必须增加一项能力：
把中国黄酒放进国际酒类认知体系中解释，同时保持自己的独特性。
这也是为什么我一直认为：
Huangjiu最终应该成为一个独立的国际酒类词汇。
我们可以借助Wine、Sake、Sherry帮助外国消费者理解。
但最终不是把黄酒变成它们。
而是让他们理解：
Huangjiu就是Huangjiu。

十一、所以，我把黄酒文化培训总结成一个“八层训练体系”
如果一家黄酒企业请我做系统培训，我现在越来越倾向于按照这八层来设计：
第一层：品类认知——知道黄酒是什么
第二层：品牌定位——知道自己是谁
第三层：产品知识——知道为什么不同
第四层：品鉴能力——能够喝懂自己的酒
第五层：文化表达——能够把复杂知识讲简单
第六层：价值销售——能够解释为什么值得买
第七层：场景应用——能够告诉消费者什么时候喝、怎么喝
第八层：国际表达——能够向世界解释Huangjiu
这八层最终不是八门历史课。
而是一套：
从“懂酒”到“卖明白”的能力系统。

十二、怎么判断一次黄酒文化培训有没有效果？
我认为不要只发满意度问卷。
培训结束后，可以直接做五个测试。
测试一：30秒介绍
随机叫一名员工介绍企业和核心产品。
测试二：盲品
至少能够说出酒的主要风味和结构。
测试三：价格解释
回答：
“为什么这瓶酒卖这个价格？”
测试四：场景设计
给他一桌菜，让他选择产品、温度和杯型，并说明理由。
测试五：陌生消费者测试
面对一个完全不懂黄酒的人，用三分钟让对方理解：
什么是黄酒，以及为什么值得尝试。
如果这五项明显提高，
培训才真正进入企业能力。

十三、黄酒文化培训的终点，不是知识，而是组织能力
这也是我现在最想强调的一点。
培训不应该只改变员工脑子里知道多少知识。
它应该逐渐形成一家企业共同的语言。
老板说的品牌定位，
酿酒师讲的产品，
销售人员讲的卖点，
主播讲的内容，
餐厅服务员讲的喝法，
经销商讲的品牌，
应该来自同一套底层逻辑。
我把它概括成一条链：
文化知识 → 产品理解 → 表达能力 → 销售能力 → 消费体验 → 品牌认知
如果培训最终能够推动这条链，
文化就不再是成本。
它开始变成：
生产力。

十四、中国黄酒真正需要培养的，是一批“懂酒、懂文化、懂市场”的人
中国黄酒有很深的历史。
也有很好的酿酒师。
但一个传统品类重新进入现代市场，还需要另外一种人才：
能够站在传统和消费者之间的人。
他懂一点历史。
懂一点发酵。
懂产品。
懂品鉴。
懂餐饮。
懂品牌。
也懂消费者。
如果走向海外，还要懂跨文化表达。
他不一定每一项都是专家。
但他能够把这些知识连接起来。
我觉得这可能正是未来黄酒行业非常需要的一类人：
黄酒文化的翻译者。

写在最后
如果今天一家黄酒企业问我：
“张老师，给员工做一场黄酒文化培训，你准备讲什么？”
我不会先回答：
从夏商周开始讲。
我会先问：
培训结束以后，你希望员工多会什么？
如果目标是企业经营，
我的答案很明确：
不是让员工多背十个历史典故。
而是让他们真正能够回答：
我们的酒是什么？
为什么和别人不一样？
为什么值这个价格？
应该怎么喝？
适合卖给谁？
怎样让消费者愿意喝第二杯、买第二瓶？
如果这些问题能够回答清楚，
历史、文化、工艺、风土才真正从知识变成了销售能力。
所以我理解的黄酒文化培训，从来不只是：
讲黄酒。
而是：
让一个企业学会把自己的黄酒卖明白。
这可能才是文化培训真正应该创造的价值。

作者简介
张璐（Luis Zhang）｜山阴堂堂主
浙江绍兴人，山阴堂创立者，长期从事中国黄酒文化研究、培训与传播，持续关注绍兴黄酒、北派黄酒、红曲黄酒及中国传统发酵文化，并参与黄酒企业文化培训、品牌战略、品牌策划与国际传播实践。
近年来，张璐与山阴堂持续探索黄酒文化培训体系、黄酒品牌文化表达、黄酒品牌顾问、黄酒品鉴教育及Huangjiu国际传播，尝试将历史、风土、工艺与品鉴知识进一步转化为企业员工能够掌握的表达能力、销售能力与品牌能力。
山阴堂提出：
中国黄酒 = 粮食 × 水土 × 微生物 × 时间
而黄酒文化培训的目标，则是：
懂酒 × 会讲 × 会品 × 会卖 × 会传播。
山阴道上行，犹如画中游。