ChatGPT开始卖广告，传统广告的钱会被AI抢走吗？

当AI成为新的广告入口，中国品牌的营销方式和预算分配会发生什么变化？

2026年8月31日，OpenAI宣布，ChatGPT广告业务的年化收入运行率达到10亿美元。距离上线，还不到200天。

半个月后，OpenAI开始在美国测试Sponsored Agents，让消费者点击广告后，可以继续与品牌赞助的Agent交流。

ChatGPT开始成为新的广告媒介。

这项业务目前主要面向美国市场，但它带来的变化，值得中国品牌关注。

AI正在进入消费者获取信息、比较商品和做出购买决定的过程，也已经广泛参与广告创意、素材生产和投放运营。

当AI既能帮助品牌做广告，又开始成为广告投放的平台，中国品牌的营销方式和预算分配会发生什么变化？

胖鲸采访了利欧数字产品研发中心总经理周崧弢（Tony Zhou）和原群邑智库总经理方骏，从实际投放和广告投资的角度，观察AI正在带来的变化。

AI广告，到底是什么？

AI广告已经不只是用AI生成一张海报、制作一条视频。

在广告行业，AI的应用覆盖创意生产、人群洞察、媒介投放和效果优化。随着大模型和Agent的发展，AI开始进一步参与广告运营，能够调用工具、执行任务。

利欧数字产品研发中心总经理周崧弢将目前的应用大致分为几个方向：AIGC主要用于内容生产，Agent参与广告执行和运营，GEO则关注品牌信息如何被AI模型理解和呈现。

ChatGPT开始卖广告，又增加了一个新的角色：AI本身成为广告媒介。

消费者在ChatGPT中咨询产品、比较方案，品牌可以通过付费广告出现在相关对话中。

根据OpenAI公布的机制，广告与自然回答分开呈现，并明确标注赞助信息。广告主无法读取用户的私人对话，也不能通过付费影响自然回答。

图说/广告示例

图源/ChatGPT官网

Sponsored Agents则允许消费者点击广告后，继续与品牌赞助的Agent交流，了解产品和服务。

AI正在同时改变广告的生产方式和投放入口。

对中国品牌而言，前者已经进入日常营销工作，后者则可能成为新的消费者触达渠道。

利欧数字今年参与的一次北美ChatGPT广告投放，让这两种变化出现在同一个项目中。

项目面向一家数据中心液冷解决方案业务，希望通过ChatGPT广告获取企业销售线索。

按照周崧弢的介绍，类似项目通常需要四五人的工作组，准备三到四周。这次，仅由两名业务人员配合利欧数字自主研发的多智能体协作系统 CubSwarm，约一周完成前期准备。

CubSwarm参与平台规则研究、广告素材制作、审核修改和投放优化。

投放第一周，预算消耗不理想。Agent分析后补充生成约200套创意素材，并提出调整预算的建议。

团队没有立即执行。

制作素材可以交给AI，但决定花多少钱，涉及资金权限和结果责任。

项目初期，CubSwarm没有自主修改预算的权限。团队随后在限定额度和操作范围内进行测试，逐步允许Agent参与更多投放优化。

周崧弢将这种工作方式称为“半自动驾驶”。

人确定广告目标、预算和权限，Agent承担部分执行任务。

“效果大于预期就继续；达不到预期，剩下的钱就不会再花。”

AI开始承担更多广告执行工作，但目标设定、资金权限和结果判断仍然掌握在人手中。

需要区分的是，ChatGPT Ads是广告平台，CubSwarm是利欧数字面向专业营销场景自主打造的多智能体协作系统。后者的自动化能力并不等于ChatGPT平台自身的功能。

这次项目也未披露可供外部比较的获客成本和投资回报数据。现有信息能够说明AI缩短了部分广告准备和执行流程，还不足以证明ChatGPT广告比其他渠道更有效。

在国内，利欧数字从2024年起探索AI参与广告运营。按照周崧弢的介绍，其平面创意月度生产量已达到六位数级别。不过，Agent能够执行哪些操作，仍然受到不同媒体平台接口和权限的限制。

图说/ChatGPT的广告设置

图源/ChatGPT官网

这些实践正在改变广告服务的成本结构。

AI可以更快生产素材，承担部分运营工作；ChatGPT这样的新平台，则开始向广告主出售广告位置。

对于品牌，前者可能降低制作和执行费用，后者意味着新的媒介投入。

当广告生产成本下降，新的投放渠道又开始出现，品牌的钱会如何重新分配？

AI广告会抢走谁的预算？

最直接受到影响的，可能是搜索广告。

消费者在ChatGPT中咨询产品、比较方案，与通过搜索引擎寻找商品有相似的需求。

如果这些行为逐渐转向AI平台，品牌原本投向搜索广告的一部分预算，也可能随之转移。

但这未必意味着广告市场因此变大。

“从篮子A搬到篮子B。”

原群邑智库总经理方骏认为，ChatGPT获得广告收入，首先可能体现为既有媒介预算的重新分配。

搜索、社交和电商平台的发展，都伴随着消费者注意力和广告预算的迁移。ChatGPT开始参与竞争，也需要通过实际获客和销售效果证明自己的价值。

AI广告首先争夺的是存量预算，尤其是与消费者主动需求相关的媒介投入。

另一部分可能发生变化的，是广告制作和运营费用。

利欧的实践已经显示，Agent能够承担部分广告执行工作。随着AIGC普及，品牌原本用于素材制作和运营服务的成本，也可能下降。

但方骏提醒，制作成本下降，不代表营销效果必然提高。

“用AI省了100万的制作费，但把这100万投入平台，水花都没有。”

AI能够帮助品牌生产更多素材、开展更多测试，却无法增加消费者每天能够投入的注意力。

图说/一站式广告制作网页示例

图源/胖鲸使用WorkBuddy制图

“你不可能因为更努力，就有25个小时。”

节省的制作费用，可能被继续投入媒介购买。广告公司依赖人工制作和基础执行获得的部分收入，也可能因此受到影响。

AI降低的是部分广告工作的成本，未必降低品牌获得一个客户的成本。

如果AI只是让广告制作更便宜，再把预算从一个平台转移到另一个平台，广告市场能获得多少新增空间？

方骏更关注AI能否进入过去广告没有充分参与的生意环节。

“它有没有解决生意链条上没有被解决掉的问题？”

电商广告的发展提供了一个参照。

随着广告进入商品展示、促销和购买转化环节，品牌原本用于渠道和销售支持的一部分费用，也逐渐进入广告平台。

AI未来也可能进入更靠近交易的位置。

方骏举了一个例子：消费者给AI一个200元的预算，让它帮忙挑选一份礼物。

如果AI能够理解需求、比较商品，甚至协助完成购买，品牌需要考虑的就不只是广告展示，还有产品信息、价格、库存和服务能否被AI准确理解。

图说/200元挑选伴手礼

图源/千问

滑动图集

这时，品牌的投入可能涉及过去属于销售、渠道和客户服务的预算。

AI广告能否创造新增市场，取决于它能否参与更多真实的消费决策和交易。

不过，现阶段还不能把这种可能性视为已经实现。

OpenAI测试的Sponsored Agents，允许消费者点击广告后与品牌继续交流，但距离独立完成商品选择、交易和售后服务仍有差距。

ChatGPT广告收入增长，也尚不足以证明AI已经为整个广告市场创造了新的预算来源。

因此，方骏并不赞成现在就为所有品牌设定统一的AI广告预算比例。

“但现在给所有品牌一个比例，我觉得还太早。”

不同品类的消费者使用AI的习惯不同，AI在购买决策中发挥的作用也不同。

“不能只研究工具，要研究自己的消费者怎样使用工具。”

对于正在拓展欧美市场的中国品牌，ChatGPT已经是值得关注的新广告渠道，但投入仍需要由获客成本和实际转化来决定。

主要经营国内市场的品牌，则需要关注本土AI产品的商业化进展，以及消费者是否开始通过AI寻找、比较和选择商品。

中国品牌面对的变化，已经不只是多了一个广告渠道。AI正在影响消费者如何获得信息，也在改变品牌生产广告、管理投放和分配预算的方式。

结语

ChatGPT开始卖广告，意味着AI正式加入媒介预算的竞争。搜索等需求型广告渠道可能首先受到影响。

与此同时，AI正在降低部分广告制作和运营成本，改变广告服务市场的收入分配。

但AI能否创造新的市场增量，仍然取决于它能在消费者决策和交易中承担多少工作。

对于中国品牌，眼下更值得关注的是消费者是否已经开始通过AI寻找和选择商品，以及这些变化会如何影响自身的营销投入。

本期作者

范怿

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