3.6万家门店“煮珍珠”，瑞幸“偷袭”奶茶店!

文 职业餐饮网 三水

瑞幸竟然盯上了珍珠奶茶？！

昨日（10月12日），瑞幸一鼓作气，在全国3.6万家门店上新珍珠奶茶系列，包含经典珍珠奶茶、经典珍珠奶茶特大杯、黑糖珍珠泰奶三款产品，价格9.9元-12.9元。

不仅如此，门店规模超15000家的库迪咖啡，也在今年3月在全国推出了黑糖波波牛乳和黑糖波波牛乳茶两款奶茶。

当库迪、瑞幸相继押注，茶咖行业的品类边界也进一步瓦解，曾经泾渭分明的竞争格局进入混战阶段。

库迪、瑞幸相继“越界”，盯上珍珠奶茶！

“咖啡店，要变成奶茶店了”“奶茶咖啡化，咖啡奶茶化”……

曾经，咖啡与奶茶几乎都是各自为阵，但最近几年，面对新品爆款生命周期缩短，行业创新焦虑加剧，奶茶与咖啡也开始打破边界，向彼此靠拢。

1、从校园店试水到3.6万家门店上线，瑞幸开卖珍珠奶茶

10月12日，经典珍珠奶茶、经典珍珠奶茶特大杯、黑糖珍珠泰奶三款产品在瑞幸3.6万家门店同步亮相。小程序显示，三款产品延续了瑞幸的低价策略，定价分别为9.9元、12.9元、11.9元。

瑞幸对珍珠奶茶的布局，并非空穴来风。

早在9月14日，瑞幸就以泰奶红茶为基底，在北京、南京、宁波、南宁、青岛、成都、厦门、上海、武汉等城市校园店测试珍珠奶茶。

当时，小红书等社交平台上，“瑞幸校园限定版珍珠奶茶”“校园专属限定黑糖珍珠奶茶喝上了！第一次庆幸自己是大学生”等言论不断刷屏，而在相关帖子中，不断有人提到“后期会全国推广”。

不到一个月时间，瑞幸便在全国3.6万家门店更新设备，正式上线了珍珠奶茶系列产品。

珍珠作为操作较复杂的小料，此次门店上新也有意将其简单化。有媒体报道称，门店并未增加现煮珍珠锅，而是使用冷冻免煮珍珠，仅需复热转常温储存即可。

2、3月库迪已率先布局过珍珠奶茶，目前仅部分门店在售

瑞幸并不是唯一一家加珍珠奶茶的咖啡店。

今年1月，有库迪员工发现，门店单屏机系统里竟悄悄多了“预制黑糖珍珠”物料，效期标注“常温1小时”。这一度引发一线员工的紧张，“一个人忙不过来”“看到的时候感觉天塌了”“效期一小时，这要怎么煮”……

此后，不到两个月，库迪珍珠奶茶就正式亮相落地。

3月，库迪黑糖波波牛乳和黑糖波波牛乳茶上线，售价均为13.9元/杯。不过，目前仅有部分门店在售，在北京多数门店两款产品均已显示“售罄”。

而在小程序上，从果茶到鲜萃奶茶，库迪的产品线也在不断向奶茶品类延伸。

当瑞幸、库迪这些咖啡品牌频频“越界”渗透，一场围绕茶与咖的混战，已经全面打响。

9.9元珍珠奶茶背后，

藏着瑞幸的茶饮“野心”

瑞幸杀入珍珠奶茶，并非一时兴起，而是一场蓄谋已久的“品类越界”。

最近几年，当茶百道、沪上阿姨等越来越多茶饮品牌频频伸手到咖啡赛道，以瑞幸为代表的咖啡品牌也开启了反向渗透。

此次的珍珠奶茶，或许是瑞幸深度布局茶饮赛道的一大突破口。

1、瑞幸希望在3.6万家门店内，实现茶咖融合

2024年，随着首款轻乳茶产品“轻轻茉莉·轻乳茶”推出、2万多台自研萃茶设备亮相，瑞幸正式开始了茶饮探索之路。

之后，瑞幸轻乳茶、鲜萃果茶、果蔬茶等多款非咖类产品接连上新。仅今年前七个月，瑞幸上新或回归的产品中，非咖饮品就占了整整一半。据职餐统计，目前瑞幸菜单中非咖饮品占比已接近50%。

这表明，瑞幸希望通过非咖类产品完成“上午咖啡下午茶”的双线布局，拓宽消费场景与时段。

而依托现有的供应链与点位优势，瑞幸有望向茶饮完成快速扩张。

据《21世纪经济报道》测算，剔除水果部分后，茶饮和咖啡供应链的共用部分可达到90%以上。这意味着，过去几年，瑞幸在咖啡豆、牛奶、椰浆、茶叶等核心原料上形成的强采购、研发优势，能够直接迁移到茶饮上，而不需要从零搭建一套新体系。

与此同时，瑞幸全球3.6万家门店带来的点位优势，也能助力瑞幸茶饮产品实现快速集中曝光。一款茶饮新品一旦跑通，就能在短时间内铺向全国，这种规模效应是绝大多数茶饮品牌难以企及的。

2、借助经典产品“珍珠奶茶”，瑞幸茶饮道路能够快速起势增长

珍珠奶茶作为经典产品，过去多年，从街边小店到头部品牌，它早已在全球完成了市场教育，是奶茶品类中消费者认知最成熟的一款产品，并一度在最近几年翻红。

此次瑞幸推出珍珠奶茶系列，相当于直接把这款“最大公约数”产品搬进咖啡门店，顾客不需要理解新概念，不需要过多解释，就能产生购买冲动。

这种认知红利，是任何新式茶饮创新都无法比拟的。

这也意味着，借助珍珠奶茶系列产品，瑞幸找到了撬动咖啡之外的人群成本最低、且效率最高的路径。

更重要的是，使用冷冻免煮珍珠，也进一步降低了门店的运营难度，减少了操作变量，让3.6万家咖啡门店能够像做咖啡一样标准化出品珍珠奶茶，实现了规模化的可能性。

职业餐饮网总结：

瑞幸在门店开卖珍珠奶茶，本质上是在拓宽自己的增长边界。

面对茶饮品牌集体抢滩咖啡赛道，坐拥3.6万家门店的瑞幸，也不再满足于只做咖啡，而是反向渗透，把咖啡赛道跑通的能力，复制到更大的现制饮品市场，推出珍珠奶茶、轻轻茉莉，甚至是高蛋白酸奶。

随着茶咖边界被打破，行业竞争的逻辑也悄然转向，不再只是“谁卖咖啡、谁卖奶茶”的竞争，而是谁能在更多场景里接住消费者的饮品需求。

因此，瑞幸用一杯9.9元的珍珠奶茶杀入茶饮腹地，或许只是一个开始。

当咖啡店和奶茶店的边界越来越模糊，未来的现制饮品市场，或许没有绝对的咖啡品牌，也没有绝对的茶饮品牌，只有更懂消费者的“全品类饮品玩家”。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳