独立时装品牌的成功之道：Acne Studios如何走过三十年？

故事的开始，通常要到很久以后，才会被认出来。

1996年，Jonny Johansson与几位朋友在斯德哥尔摩共同创立Acne。最初，它更接近一个跨学科的创意集体，成员分别来自广告、平面设计、电影、音乐等不同领域。“ACNE”最早其实是“Associated Computer Nerd Enterprises”的缩写。那是20世纪90年代中期，一群坐在电脑前工作的年轻创意人，试图以一种新的方式组织创意生产。后来，它才被重新解释为“Ambition to Create Novel Expressions”。

Acne始于一群人，也是一个真正在社群中成长起来的时装品牌。Johansson当时负责与时装相关的部分，从咨询、陈列展示、拍摄到唱片封套，工作游走于不同的创意领域之间，时装甚至只是这个创意集体中相对偶然的一支。

Jonny Johansson ，Acne Studios创意总监及联合创始人

回到那个社交媒体尚未兴起的20世纪末，真正改变故事走向的，是100条带有红色缝线的原色牛仔裤。Johansson最初并没有想过要用它们建立一个庞大的时装生意，只是想把这些牛仔裤做出来，送给身边的朋友。而这些艺术家、创意人士与朋友，也构成了Acne最初辐射的圈层。

因为订单太小，意大利工厂不愿生产，第一批牛仔裤最终在瑞典完成。甚至因为设备有限，一边的口袋还比另一边低。但恰恰是这100条“不完美”的牛仔裤，引起了法国版《Vogue》的注意。随后，越来越多媒体开始报道这个来自斯德哥尔摩的小型创意集体。

真正的转折发生在21世纪初。原本的Acne已经发展出不同的业务分支，有人制作合成器，有人从事插画，也有广告公司和制作音乐录像的电影公司。Mikael Schiller加入之后，开始推动团队将更多资源集中到时装领域。Johansson与Schiller通过贷款、引入少数股权投资，同时保留对公司的控制权。品牌正式从2006年开始启用Acne Studios这一名称，并由此逐渐从一个创意集合体，发展为真正意义上的时装品牌。

很长一段时间里，外界习惯将Acne Studios放进“北欧极简主义”的框架之中，将它概括为简约、克制与实用。然而，如果将过去三十年的系列放在一起看，会发现真正持续存在于Acne Studios之中的，反而是对于不同事物之间关系的兴趣：高级与日常、漂亮与古怪、精致与粗粝、中产趣味与亚文化，彼此相反的事物被放置在一起，由此产生一种不稳定的张力。

Acne Studios introduces new denim styles for Spring / Summer 2020

亚文化几乎出现在Johansson的每一个系列中，但他并不将这种碰撞理解为“反叛”。在他看来，它更像是不同文化之间持续发生的“推与拉”：一方从另一方身上寻找什么，不同的事物彼此观察，又因为这种观察产生新的东西。“我更愿意把它理解为一种彼此补充，以及不同事物对于彼此所产生的兴奋感和好奇心。”三十年来，系列不断改变，但Johansson说，这其实始终是同一件事，也是他一直以来使用的方法。

Acne Studios 2022年与瑞典本土说唱歌手Bladee合作项目

在早期的系列里，便已经可以看到这种工作方式。Johansson会从社会结构、人类学，乃至年轻群体如何通过穿着建立身份等问题出发，再慢慢将这些观察发展为一个时装系列。他完全通过自学进入设计领域，所打造的系列也因为持续的好奇与丰富的文化参照，逐渐形成自己的辨识度。

Acne Studios 2010春夏系列

Acne Studios 2027春夏系列

而这种对于“观察”的兴趣，并不完全来自时装。Johansson的父亲喜欢音乐，会弹吉他、打鼓，母亲则喜欢画油画和静物。音乐是他最早接触的创作语言，年轻时，他也曾在朋克车库乐队中演奏。后来，一家人从斯德哥尔摩搬到瑞典北部生活，在那里，他反而成为了那个有些格格不入的人。周围的人热衷打猎、高尔夫，对时装并没有太多兴趣，而Johansson觉得自己仿佛带着“一切不对的东西”来到那里。

Acne Paper Palais Royal 于2026年6月开幕的展览“Autoportrait by Carlijn Jacobs”

于是，观察慢慢成为一种习惯。观察别人如何生活，观察自己与周围环境之间的距离，也观察不同的人、文化与事物如何彼此影响。多年以后，这些经验进入了他理解时装的方式。在他看来，穿衣本身就是在“试着说些什么”：我们借此与他人发生互动，也借此表达自己。时装因此并不是一个封闭的系统，它始终与身处其中的人、文化以及正在发生的世界彼此牵连。

三十年后的今天，Acne Studios对于周年的回望却相当克制：“一切始于一条牛仔裤。”

品牌重新制作了1996年最初的牛仔裤，以标志性的红色缝线回应当年的100条原色牛仔裤；同时邀请摄影师Nan Goldin拍摄一组三十周年肖像。镜头中的人物并非某一位单独的品牌代言人，而是三十年来在不同阶段与Acne Studios发生联系的人：朋友、缪斯、表演者、艺术家，以及那些富有远见的创意头脑。

由Nan Goldin拍摄，Jordan Hemingway、Jonathan Lyndon-Chase出镜Acne Studios三十周年特别企划

“我想要的是朋友，而不是模特。”Johansson这样解释这次拍摄。三十年后，Acne Studios再次回到那100条牛仔裤，也像是重新回到了故事最初的那群人。

由Nan Goldin拍摄，Guinevere van Seenus、Rila Fukushima出镜Acne Studios三十周年特别企划

品牌的改变，亦随着三十年的时间而自然发生着。从一个小型创意集体到今天的全球时装品牌，Acne Studios如今已经拥有巴黎与斯德哥尔摩两座办公室，但Johansson却说，自己一直在努力让它保持“小”的状态：“小而紧密，彼此协作，让人兴奋，同时保持好奇。”

这种“小”，显然已经不再关乎实际规模，而更像是一种关于如何成长的选择。Johansson与Schiller一直强调稳定的增长：不要太快，也不过分被某一种趋势推动。因为对于他们而言，成长的前提，是不要在成长中失去自己。三十年来，当时装行业不断加速，独立品牌被收购、整合，规模与增长成为越来越无法回避的话题，Acne Studios却依然保留着相当程度的独立性，也保留着Johansson所谓的“文化上的根基”。

由Nan Goldin拍摄，Raya Martigny出镜Acne Studios三十周年特别企划

今天，我们都知道，整个行业很大程度上由大型奢侈品集团所主导，而真正能够发展到一定规模，同时仍然保持独立的品牌已经屈指可数，Acne Studios是其中之一。

在品牌迎来三十周年之际，我们与Johansson展开了这场对话。想要了解的不只是Acne Studios如何从100条牛仔裤走到今天，也想借由他的讲述，回望一个独立品牌所经历的三十年：如何成长，如何改变，又如何在变化之中，始终走在自己的路上。

在过去三十年里，是否曾出现过困难或者充满不确定性的时刻？

我想，其中一个巨大的挑战显然就是疫情。我必须说，那是最具挑战性的时刻之一。除此之外，仅仅是从100条牛仔裤起步，一路发展成为某种意义上的全球性时装屋，本身也是一个非常巨大的挑战，而我认为我们最终成功做到了。当然，这花了非常长的时间——我是说，这么多年一直保持独立这件事。

为了让Acne Studios始终走在自己的道路上，你是否有某些特别坚持的信念？

设计第一。永远如此。我们所创造的是设计，我们所出售的也是设计。合作也非常重要。可持续性也非常重要。我曾经也说过，我和Mikael当时决定，要始终保持对公司的多数持股，即继续掌握公司的控制权。这从一开始就是我们的决定，而且一直都会如此。这一点的确很重要。我觉得时装这件事，本质上是建立在人之上的。它建立在我的同事和我这些人身上。它并不是建立在财务计算之上的。它真正的驱动力是设计。所以我认为，由我和Mikael（我在这项事业中的伙伴）继续拥有公司的所有权，是一件很好的事情。

你曾经提到过，合作对Acne Studios始终非常重要。在过去三十年中，哪一种合作对你个人，或者对品牌来说，是最有意义，甚至最具改变性的？

对我来说，合作纯粹是关于人与人的相遇：一些人聚在一起，共同创造某样东西。首先，合作并不总是关于最终的成果，当然，成果本身也永远是有趣的。但我觉得，在这三十年里，我真正从合作中获得的是经验。我的意思并不是说，我们合作创造出来的东西本身不重要。我只是说，这些合作极大地丰富了我自己的经验。同时也改变和扩展了我看待时装的方式。

音乐人Robyn出镜Acne Studios 2026春夏广告

无论是内部还是外部的合作，你会如何形容Acne Studios所形成的这种社群感？是什么把大家聚集到了一起？是否存在某种共同的特质、某种共识，让人们愿意留在这个社群里，并持续与品牌保持联系？

我觉得原因是，这是一个非常具有包容性的品牌。它是一个奢侈品牌，但是一种包容性的奢侈品牌。大多数奢侈品牌其实都非常强调排他性，也会把一部分人排除在外。因此我认为，新的、现代的奢侈应该是包容的。这种奢侈关乎设计，关乎社群，也关乎合作，以及分享时装中文化性的部分。我认为这一点在今天非常重要，而我们从品牌创立之初就在做这样的事情。不同的创意领域彼此影响、彼此作用——这其实是在说明，两个人一起做一件事，往往比一个人更好。也经常谈到“个体性”，接受每个人、每一个创作者以及我们的合作伙伴本来的样子，也尊重他们所创造的艺术，以及他们各自的艺术形式。我觉得当我们选择和一个人合作时，就是因为他本来的样子，而不是希望他变成别的什么人。我们想看到的是：保持彼此原本的样子之后，我们共同能够创造出什么。

当你提到“包容”时，我想到另一件事：当我们谈论品牌的时候，几乎所有品牌都希望不断增长。一旦增长停下来，所有人似乎都会立刻陷入恐慌。那你如何在这种包容性和品牌持续增长之间取得平衡？

增长可以慢一点，但要稳定地向前。对我来说，所有健康的增长都应该是稳定的、谨慎的、经过思考的，而且不应该为了错误的理由付出代价。投资应该是诚实、纯粹的，不应该只是为了增长，而应该是为了创造一些美好的东西。

Acne Studios x William Wegman 2013春夏系列广告，由William Wegman掌镜

让我们回到故事的最开始，你还记得刚创立Acne时自己的感受吗？当时究竟是怎样的环境和契机促成了这个品牌的诞生？

当时的想法是，在不同领域之间进行集体式的合作，因为我们每个人都来自不同的专业领域，这比单纯建立一个企业化的品牌要有趣得多。其次是创作的自由：先有产品，之后会发生什么，就让它继续发生。还有一个想法是，我们想面对那些真正喜欢时装周围的文化、对品牌Logo之外的东西感兴趣的人。比如说，一个人之所以成为某个品牌的代言人，不应该仅仅是为了展示Logo，而应该有其他的原因。当然，每个品牌都有Logo，总归还是需要某种标识——我说的是那种非常企业化的品牌。而我们之所以能够这样做，是因为我们并不是某个大型集团中的一部分。

Acne Studios 2015度假系列

与此同时，当时的时装环境究竟是什么样的？或者更具体地说，当时在斯堪的纳维亚，是否已经出现了某种社群意识，或者正在形成某种文化运动？

我觉得从这个角度来说，法国和瑞典其实非常相似——文化在两个国家都非常重要。文化的自由尤其重要。比如在巴黎，有些日子里画廊依然开放，而大多数人可能都不工作。这样的成长环境也会让你理解文化的重要性。文化是一个国家的灵魂。它也是一个社群的灵魂。它也是一切新事物、一切有趣事物得以诞生的灵魂。所以，这正是我们一直想要赞颂的东西。

那么如果现在回望过去，有没有一些关键节点，帮助品牌逐渐找到自己的道路？

有太多事情都曾帮助过这个品牌，有些很小，有些很大。比如早期有一次和Lanvin的合作，当时Alber Elbaz主动提出希望和我们合作。我们从来没有主动提出过，是他希望来见我们。再比如最近我和Frédéric Malle的合作，我已经欣赏他很多年了。包括把Kylie Jenner转化成一种很酷的形象——整个合作其实非常出乎意料。这样的关键节点实在太多了。还有店铺，巴黎的第一家店，在Palais-Royal,以及现在位于Palais-Royal的画廊。还有《Acne Paper》的诞生，它是我们自己的杂志，它不是一本产品目录，而是一份属于我们自己的文化刊物。在Kensington Palace的 Snowdon 公寓办展示会，是一个非常重要的时刻。你可以想象吗？一个来自瑞典的品牌，竟然能够在伦敦的Kensington Palace做展示。当时我们还是一个很小的品牌，却借用了Lord Snowdon以前的公寓——我们因为摄影而认识他，也算是朋友——然后在那里做了一场展示。所以你看，一路上真的有太多这样的里程碑。有一天我真的应该把这些写成一本书。

Acne Paper Issue 21

Acne Paper Issue 20

对很多人来说，这正是Acne Studios的意义，想到品牌，我们不只会想到衣服，还会联想到围绕它发生的许多事情。比如我第一次走进Acne Studios的店，我记得就是伦敦那间摆有Helmut Lang雕塑的店。事实上，那座雕塑才是最开始把我吸引过去的原因。

你知道我们为什么会买那些雕塑吗？这件事有意思的地方在于，在我们依然年轻的时候，Helmut Lang便不再做设计了，这对我们来说是一个非常令人难过的时刻。后来，他开始创作那些雕塑，也成为了一名艺术家。我们只是希望用这样的方式向Helmut Lang致敬，表达我们认同他的卓越。所以我们买下了他的作品，把它放进自己的店里，同时也把为什么这么做、这件事情背后的故事讲出来。这就是我们喜欢的、属于我们自己的表达方式。

Acne Studios Dover Street店铺中收藏的Helmut Lang雕塑作品

我觉得，这可能也正是当时让我想走进那家店的原因。因为你们回望时装史中的那个阶段，希望始终记住它，也希望那种精神能够以某种方式被保留下来。另一方面，如果从我作为一个消费者的记忆出发，最开始我们认识Acne Studios时，服装层面最直接的印象可能是那些好穿的牛仔裤，还有那些有点可爱、很温暖的围巾，或者类似这样的单品。但到了今天，Acne Studios在秀场上所呈现的时装早已不止于此。整个系列都非常大胆，同时又非常完整、连贯。我很好奇，你觉得这样的变化是从什么时候开始的？或者说，Acne Studios 是从什么时候开始，在某种意义上变得更加具有反叛性的？

1999年，我们开始真正做完整的系列。1996年的，最开始的时候，只有不到100条牛仔裤。不过其实从那个时候开始，我们就已经在逐渐建立男装和女装的体系。每一季都会有新的方法、新的概念、新的想法，也会有新的高级与日常之间的碰撞、亚文化，或者其他任何东西。所以其实，从根本上来说，我觉得自己从1999年开始一直都在做同样的事情。当你谈到亚文化时，其实这是我几乎一直以来、在每一个系列中都会触碰的东西。它始终关乎不同文化与亚文化之间的一种推与拉。就像我所说的高级与日常，而其中始终存在着一种张力——正是对立事物之间的关系，让它变得有趣。只是我并不把它看作“反叛”。我更愿意把它理解为一种彼此补充，以及不同事物对于彼此所产生的兴奋感和好奇心，就是其中一方会从另一方身上寻找什么。不同事物彼此观察，而这种观察最终会带来新的东西。我觉得其实始终都是同一件事。这一直都是我所使用的方法。

Acne Studios 2027春夏系列

与Acne Studios刚刚创立的年代相比，你觉得今天的时装行业所发生的最大变化是什么？而伴随着这些变化，你自己对于时装的理解又发生了怎样的演变？

哦，变化实在太多了。但这也正是时装有趣的地方，它始终处在流动和变化之中。它好像永远还是同一件事，却又始终是全新的。

三十年这个时间很有意思。因为当我们回头想过去三十年究竟发生了什么——如果我们出生在一百年前，可能根本无法想象，在仅仅三十年的时间里可以如此密集地发生这么多事情。尤其是在时装行业，比如仅仅一年里就会出现如此多的系列。Acne Studios如何看待这些变化？又如何与这些变化一起继续往前走？

我一直都会从正在发生的事情中获取灵感。当我开始思考一个系列时，那个具体时刻发生在我周围的事情，往往都会进入我的思考。显然，就像你说的，过去三十年里，世界的每一个层面都发生了非常多的事情。而这些事情当然也会进入品牌，我对于周围正在发生的一切始终非常敏感。因此，这些事情必然会带来影响。而重要的是，这本身也是品牌价值观的一部分：我们始终保持觉察，保持思考，不断向前，同时也留意自己在身后留下了什么，在时装行业里成为一个好的示范，这是你必须始终坚持的事情。同时，你也必须意识到世界一直在变化，并且不断适应这些变化，无论是网络销售、AI，还是任何正在发生的新事物。对我、对我们来说，你当然可以用一种消极的眼光去看，说以前更好。但我的想法是：现在更好，而未来也会更好。这就是我们的态度。而真正影响我们的，就是当下正在发生的事情。我会说我们是一种“当代的物种”，我们试着成为时代的一个标记。对，这其实是我的梦想：未来的人回过头来看到这些东西时，会说：“哦，他们当时之所以做出这样的东西，是因为那个时代就是这样的。”

那对于未来，你有什么愿景呢？

保持这种神秘感。让它一直保持生命力。始终保有一片开放的空间。能够去做任何你真正想做的事情。自由，以及设计。

你已经很多次提到了“设计”。这让我很好奇，当你开始一个系列，或者在最终发布一个系列之前，你判断设计的标准到底是什么？你如何判断：这个可以，或者这个不可以？

我有自己的一套方法。每个人都有自己的方法。而我的方法里，有一个我称之为“诚实的设计”（honest design）的东西。我从自己出发。我会从正在发生的事情，或者最近发生在我自己身上的事情开始，然后围绕这个主题建立一个系列。因为它来自我自己，所以我会很自在地继续探索它。但前提是，它必须是一个我真正感兴趣的主题。比如有一次，我们做了一个关于婚姻的系列，因为当时正好是在庆祝我们在巴黎办秀若干周年。当时我就在想，什么是最好的庆祝方式？可能就是婚姻——当然，是把它当成一种隐喻。所以我围绕婚姻构建出了一个完整的家庭，包括他们穿什么、在做什么。最后整个秀场变成了一张床，一张婚床，看秀的所有人都必须坐在床上。所以有时候，它真的可以简单到只是这样。当时我的一个朋友正好结婚，而围绕婚姻产生的各种问题、我们之间关于这些问题的讨论，最后就变成了整个系列。它可以非常私人，也可以是世界上更宏大的事情，这取决于具体的情况。

所以更多时候，它其实是一种非常本能式的——

对。我试图把它变成一种艺术形式的映照：我此刻身处何处，世界正处在什么位置，我们正在做什么，为什么这么做——然后去探索这些问题。

撰文、编辑Young Linn

图片承蒙品牌提供