9月亏了近千万？大学生这桌饭，到底谁在赚？

1、一句不敢了，全网喊卖惨

2、学生优惠，这些餐饮品牌也在做

3、哭穷这招，年轻人不吃了

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文 | 田果

一句“不敢了”

把比格自己架上了火

餐饮老板在评论区说话，越来越像走钢丝。

10月7日，比格比萨创始人赵志强发了一条巡店视频，评论区有网友喊话：“敢不敢把49.9的大学生优惠重新上？”

他回了三个字：不敢了。后面跟了一句解释：9月份大学生活动亏了近千万。

◎社交媒体截图

这句话没能换来理解，反而把比格送上了热搜。一项公开投票里，54%的网友认为这个说法有水分，只有30%表示理解。一个在评论区攒了多年好感的“听劝老板”，第一次被这么多人齐刷刷地质疑。

先把事情还原。今年9月开学季，比格推出49.9元大学生自助特惠，限大学生客群、限周一至周四，时段也卡得很细：午餐11:00-15:00，晚餐19:30-21:30。活动下线后，网友喊话恢复，便有了那句“不敢了”。

网友不买账的理由很直，一个限客群、限时段、限菜品出餐节奏的活动，怎么算出近千万的亏损？

此前“吃垮比格”攻略在各平台爆火，有人支招先吃蔬菜打底、避开碳酸饮料，有人戴上墨镜降低食物色彩刺激来延长战斗力。大学生认真研究怎么把49.9元吃回本，品牌方反手一句“亏了近千万”，两边一对，情绪就起来了。

◎披萨自助

还有业内人士站出来分析，这次活动比格的整体毛利率肯定会降低很多，但肯定不会亏损。这种营销行为更多是拉流量，把市占率提升上去。

比格自己的招股书，似乎也撑不起“亏千万”这个说法。

2023年、2024年及2025年前三季度，比格营收分别为9.44亿元、11.47亿元和13.89亿元，其中2025年前三季度同比增幅达66.6%、归母净利润分别是4751.8万元、4173.7万元和5165.1万元。

按一个月亏近千万算，一场学生活动就亏掉了全年净利润的五分之一，这在财务上很难成立。

目前，比格官方客服确认该活动已在全平台下架，重开时间待定。而其今年年初递交的港股招股书，经过6个月聆讯仍未通过，已经失效。

大学生这桌饭

到底谁在吃？为什么要吃？

比格不敢上的学生优惠，有人已经做了很多年，而且越做越细。

最典型的是海底捞。最近，在社交媒体上，海底捞部分区域推出校园快闪的活动，物料打着“六大爆款产品全天69折”的字样，不仅有丰富的打卡活动，还有周边礼品可以现场领取。

◎海底捞进大学活动

其实2016年起，海底捞就推出大学生折扣，6.9折券限工作日下午和夜间时段使用，8.8折券全时段可用。这套机制跑到现在，规则精细到开台、入座、买单都要在指定时段内。

有意思的是，海底捞也动过“收回来”的念头。2019年9月，海底捞宣布10月起取消大学生6.9折、改为夜宵时段7.5折，当时还发起了微博投票的入口，六成网友表示不太划算，会少去。

一周后，海底捞改口：暂不调整。大学生是未来消费的主力，海底捞即使经营有压力，也不可能把他们当成提升客单价的群体。

把目光放宽，盯着大学生的还有不少品牌。

左庭右院、怂火锅、湊湊火锅、太二酸菜鱼、奈雪的茶、喜茶、肯德基等，都抢着给学生打折。

◎大学生优惠

仔细看规则，几乎所有学生优惠都卡死在非高峰时段——工作日下午、晚上22点以后。门店的房租和人工是固定的，空着的桌子不产生任何收入，学生时段成本只有食材。

每年有近千万大学生毕业进入社会，四年时间里养成的品牌习惯，会在他们有稳定收入后持续变现。学生优惠的本质是获客成本前置，赌的是十年复购。一张折扣券买来的不只是到店，还有一群最会生产内容的人替你喊话。

算下来，学生优惠从来不是让利，是定投。

餐饮进入微利时代

但年轻人不吃“哭穷”这招

站在餐饮人的立场，先说一句公道话，让利这件事，现在是真的难。

业内人士分析，十多年前自助餐利润高，核心原因是房租和人工成本低，企业赚的是顾客“付了钱却吃不下”的差价。如今这两项成本刚性上涨、几乎压不动，唯一能动的只剩下食材成本。而消费者的预期，是花同样的钱吃得更多、更好。利润空间，就是这样被两头挤薄的。

◎自助标配

餐饮早已从微利时代，滑向了不盈利的边缘。因此，比格面临着的也是众多自助餐饮的难题。

净利率3.6%、客单价三连降、三年还要再开几百家店，这样的成本结构下，任何一场大规模让利都确实肉疼。焦虑是真的，只是这份焦虑该拿去跟供应链和运营较劲，而不是讲给排队的大学生听。

他们价格敏感，但传播能力最强；他们现在钱少，但未来十年都是消费主力。对他们哭穷，他们只会把账算得更细给你看。

把镜头拉远，这件事发生在整个餐饮行业最难的时候。这个环境里，让利不是问题，扛不扛得住让利才是。

做餐饮的都懂这种两难：价格降了，客流来了，利润薄得像纸；价格不降，隔壁的队排得比你长。

微利时代，每一笔让利都是一笔需要反复掂量的投入。想用低价换回客流，又怕低价换来的只有亏损。

真正拉开差距的，是谁的成本结构、产品基本盘和对客群的判断，撑得起这个价格。