郑钦文夺冠带崩霸王茶姬，奶茶店无序扩张的日子到头了

谁能想到，网球名将拿冠军的庆功狂欢，居然把顶流奶茶品牌冲得直接崩盘。郑钦文中网夺冠那天，霸王茶姬借着代言人的东风，直接搞了全品类买一送一，热热闹闹上了热搜。结果转天就翻车翻出圈，好好的流量局硬生生变成了全民吃瓜的品牌事故。

小程序先崩了，页面反复弹提示说茶友太热情请稍候再试，官方急得跳脚发微博喊话都救不回来。线下门店跟着彻底失控，济南有门店线上订单积压三百多杯，连到店点单都临时叫停。广州维多利广场店堆了五百杯，北京来福士店更夸张，七百杯在做，要等超过五个小时才能取餐。

这哪是单纯的技术故障，整个新茶饮行业藏了好几年的暗病，一下子全摆到台面上了。品牌总部想着冲热搜攒销量，步子迈得越来越快，可门店的承载能力、加盟商的盈利能力，早就跟不上总部的营销野心了。本来给冠军庆功的一杯奶茶，愣是变成了扯出行业病根的放大镜。

出事之后，最憋屈的就是一线门店的店员。活动九点一开，出餐就没停过，小票机一直出单不停，几百杯待做堆在眼前，人力早就顶到了极限。没办法只能主动劝退到店的客人，结果还被吐槽态度不好。他们既不是活动策划，也分不到多少活动带来的收益，反倒成了唯一直面消费者怒火的人。

消费者这边也一肚子气，小程序崩的时候，不少人被系统自动勾选了其他优惠券，本该享受的买一送一根本没生效。想申请退款，客服电话打不通，门店和线上又互相推诿。官方后来回应说可以退单，但是半毛钱额外补偿都没有。

本来是打着宠粉名号做的活动，到头来粉丝要么排五个小时喝不上，要么连单都下不成。品牌赚足了热搜曝光，消费者憋了一肚子气，店员加了班还要挨骂，好处全在上游，代价都让没话语权的人扛了。

比一线店员更心凉的，是真金白银投钱的加盟商。买一送一看着是品牌让利，其实折扣成本、物料消耗、加班人工费，大部分都压在加盟商身上。总部拿了全国性的热度，落到单店头上就是翻倍的出杯量，还有翻倍的差评风险。现在加盟商的账本，本来就难看得翻不下去。

京津冀有加盟商说，自己的门店月营业额从原来的四五十万，降到了不足三十万。实收率从2025年初的78%到82%，跌到2026年初的70%到73%。堂食和外卖的占比从原来的7比3，逆转为55比45，外卖占比越高，平台抽佣越多，最后拿到手的钱就越薄。

还有加盟商算过一笔扎心账，年GMV在160万到170万的门店，转手接盘价只有20万到30万，还不到年GMV的五分之一。霸王茶姬创始人之前公开说回本周期大概5.5个月，现在接受采访的加盟商普遍说要18到24个月，核心商圈甚至超过28个月。从半年拉长到两年多，中间的落差全是加盟商自己扛。

霸王茶姬不是没察觉到问题，2026年开始改了分润模式，从原来向加盟商加价卖原材料，改成按门店GMV固定比例抽成。品牌给营销活动的折扣差价兜底，加盟商承担的折扣成本上限也定在了流水的10%。方向其实没错，可加盟商的焦虑根本没缓解多少。

不管抽成模式怎么变，对门店实收率的影响也就1%左右的浮动，门店最大的成本开销还是房租。说白了，分润改革调的是利润怎么分，解决不了整个市场蛋糕本身在变小的问题，该赚不到钱还是赚不到钱。

把霸王茶姬的这件事放到整个行业看，你会发现它踩中的不是单个坑，是整个行业的时代拐点。过去几年新茶饮的增长逻辑特别简单，开店就是增长，谁开得多谁就是赢家。蜜雪冰城全球门店冲到近6万家，古茗、沪上阿姨先后迈入万店俱乐部，霸王茶姬也超过了7000家。

这个躺着开店就能赚钱的逻辑，现在已经不好使了。公开数据显示，2024年12月到2025年12月，茶饮行业新开门店10.2万家，关闭13.1万家，净减少2.93万家。2026年上半年，112家连锁茶饮品牌合计开店约1.8万家，关店约1.12万家，62%的品牌门店规模都在收缩或者停滞。

蜜雪集团就是最典型的例子，2026年上半年收入152.16亿元，同比仅增长2.3%，2025年同期增速还达到39.3%。门店净增了约4100家，收入却几乎原地踏步。蜜雪本质是披着奶茶外衣的供应链公司，加盟商卖不动减少进货，总部的收入就跟着等比例收缩。

霸王茶姬自己的业绩也能说明问题，2025年全年归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%，创下上市以来最大跌幅。大中华区单店月均GMV从2023年第四季度的57.4万元，连续8个季度下滑至2025年第四季度的33.74万元，缩水超过四成。2026年第二季度，大中华区同店GMV同比下降16.1%。

现在行业价格战打得厉害，低价现制奶茶自提都能低到两三元，和便利店瓶装饮料差不多价格。15到20元的中段价格带，直接被上下夹击成了夹心层，日子过得特别难受。

这次霸王茶姬的崩盘，真不是什么孤立的运营事故，是整个新茶饮行业旧增长模式走到临界点的缩影。总部一门心思要声量要流量，可门店承载力有限，加盟商利润空间有限，消费者的耐心也有限。三个有线撞在一起，再精心策划的品牌活动，也能变成三方都输的闹剧。

流量能一下子把你捧上热搜，也能瞬间冲垮你准备不足的后台。整个行业习惯了拼了命往前跑抢规模，却很少停下来问问自己，铺了这么多店，搞了这么多活动，脚下的路还撑得住吗？

你平时爱喝霸王茶姬吗？这次买一送一你抢到了还是被劝退了？你觉得新茶饮这波关店潮还会持续多久？不妨聊聊你的看法。

参考资料：界面新闻 《郑钦文夺冠带崩霸王茶姬，奶茶店无序扩张的日子到头了》