时代锐评｜郑钦文夺冠后品牌营销众生相：蹭冠军热度可以，但别没底线

本文来源：时代财经 作者：赵姝婵 庞宇

10月11日晚，郑钦文以2-0击败安德列娃，夺得中网女单冠军，成为中网举办二十届历史以来首位本土女单冠军。夺冠的喜悦还未在社媒上消散，一场“赞助商大型团建现场”已经开演：十几个代言品牌连夜下场，抢着把“恭喜郑钦文”变成“我们的活动”。

郑钦文夺冠后霸王茶姬买一送一 图源：时代财经截图

更精彩的是第二天，这场集体狂欢迅速“翻车”了。

郑钦文夺冠当晚上汽奥迪发布文章《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》，阅读量迅速超过10万，消费者点进后发现，所谓“买一赠一”赠的是价值不到千元的车模，“全系”仅限两款电动车。有律师告诉时代财经，其行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第八条，目前上海市消费者热线已登记并转至市场监督管理局核查。

另一边，霸王茶姬宣布因郑钦文夺冠，10月12日全品类饮品“买一送一”。活动确实是真送，尽管“诚意十足”，品牌却未预估全国各加盟店的线下承接能力。10月12日当天，大量用户涌入导致线上小程序崩溃，相关话题登上热搜，随后霸王茶姬公开致歉。线下加盟商表示并未收到总部补贴方案，虽然霸王茶姬虽然澄清“让加盟商承担赠饮成本并不属实”，但针对门店层面的补贴办法也未披露，门店店员当天也忙到苦不堪言。

蹭热度不可耻，但有些姿态，不该没底线。

“买一赠一”送车模：这不是营销，是话术

针对上汽奥迪《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一》的文章，律师迅速指出其涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第八条的明示义务，上海市消费者热线已登记并转至市场监督管理局核查。舆论倒逼之下，10月12日晚些时候，上汽奥迪已把文章标题改为《祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一送车模》，配图物料也补上了车型与赠品信息。

这件事的讽刺之处在于：2024年11月15日，郑钦文亮相广州车展，奥迪旗下新品牌AUDI官宣她为品牌代言人——那是她巴黎奥运夺金之后、商业价值最高的时刻。此前奥迪在郑钦文排名低谷的时就选择了支持，可她重登巅峰时，迎来的却是一场文字游戏。

从经营状况来看，上汽奥迪正处于经营困局，AUDI字母标两款车型销量承压，急需一场成功的营销来破局。

奥迪把代言人的冠军时刻变成了营销的噱头，找对了流量价值，却用错了营销方式。靠“买一赠一”的标题党攒来的热度，短期赚到了眼球，长期输掉的是品牌和消费者之间最脆弱的信任。

“买一送一”挤崩小程序：诚意是真的，准备是假的

相比之下，霸王茶姬的做法比上汽奥迪诚恳得多。为庆祝自身全球品牌代言人郑钦文夺冠，10月12日，霸王茶姬推出全品类“买一送一”限时活动，不玩文字游戏。但活动上线后，大量用户涌入，导致小程序崩溃。当日，“霸王茶姬小程序崩了”登上微博热搜，霸王茶姬随后致歉，坦言“让大家‘一起赢’，既要拿出福利，也要让福利能够顺利兑现”。

这句表态很诚恳，但问题在于：一个把代言人视为核心资产的品牌，在代言人创造历史的时刻，夺冠引发的流量波峰是本是可以预见的，这不应该是突发事件。一个在代言人身上持续投入的品牌，理应对这类情况有充分的预案。活动做了，但承接没做好，说明在品牌的内部判断里，只把这次活动当作临时的营销事件，而不是一个“系统工程”。

说白了，诚意有了，执行力却没跟上。不是不想做好，是没认真评估过自己能不能承接住消费者的热情。

把主角还给运动员

在一片喧嚣中，也有品牌选择理性祝福。

比赛刚结束，耐克发布夺冠海报，文案只有一句：“这块地盘，还得她做东。”短短九个字，把北京主场和本土冠军的含义都装进了“做东”两个字里。没有促销活动，没有“买一赠一”的噱头，海报上的主角只有运动员自己。

这不是耐克第一次这么做。2014年李娜澳网夺冠，耐克第一时间发布海报“心敢比天高”，还赶制了同款冠军T恤；耐克与李娜的合作更可以追溯到1997年。李娜15岁，耐克就资助她赴美训练。这种打法的逻辑一以贯之：把功夫下在漫长的陪伴里，夺冠那一刻，只需要把舞台完整地交还给运动员。

放在郑钦文身上也一样：今年6月她排名跌至第160位，9月耐克为她推出专属版本Vapor 12网球鞋，按她本人的要求在经典Swoosh标识上加了一对“翅膀”。低谷期的专属球鞋，比夺冠夜的海报更能说明问题。

同样选择克制的还有科技品牌。千问在郑钦文夺冠后发文“最有力的回答，是一次次胜利”。vivo的做法更巧妙——赛前预热海报上写的是“QUEEN WEN”，夺冠后悄然变成“QUEEN WIN”，一个字母之差，从呼应名字到恭贺胜利，一步到位。

郑钦文中网夺冠后千问祝贺海报 图源：时代财经截图

这些品牌没有搞促销活动，没有玩营销噱头，甚至没有一句“快来买”的引导，只是用文字承载情感，把运动员的故事放在品牌曝光前面。这种“克制”看起来不够卖力，却恰恰是最聪明的做法。因为品牌营销的本质从来不是比谁声音大、谁折扣狠，而是比谁能抓住人心。

蹭热度的底线：尊重还是消费？

《福布斯》数据显示，郑钦文过去12个月收入约2260万美元，其中97%来自代言收入。这意味着她几乎完全依靠品牌信任而非比赛奖金生存。她三年的商业收入超过李娜整个职业生涯4.5亿元的商业收入。对这样一位运动员，品牌与她的合作关系，理应超越单纯的商业交换，指向更深层的精神共鸣。

上汽奥迪和霸王茶姬的问题，不在于它们蹭了冠军的热度，而在于它们的操作方式让公众感受到，品牌在乎的只是流量，而不是运动员本身。

夺冠的热度会过去，但品牌在这一刻展现的格局与底线，会被公众长久记住。借势营销的最高境界，从来不是把流量榨干到最后一滴，而是在追求流量的同时，守住底线。让借势成为双赢的选择，而不是单方面的流量攫取。