39家公司的退货率，揭开了流量时代的遮羞布

退货率，是电商行业绕不开的一个指标。

电商平台一般不会披露这个数，所以就出现了下单GMV、支付GMV的差异，但我在翻上市公司的财报中发现，今年中报，多家品牌公司集中披露了退货率数据。

于是我用WorkBuddy统计了下，39家深市服饰、家纺、鞋履和箱包公司里，24家披露了具体平台的退货率，从2021年至今共566条有效记录，有不少有意思的观察。

退货率一直存在，为什么偏偏在增长放缓、流量最贵的时候，突然集中出现在纺服品牌财报中?

1、

先看最直观的数据，清晰地反映出了电商行业的一些特征。

首先，虽然多平台经营成为常态，但天猫仍是纺服品牌最重要的线上收入来源。从39家品牌数据来看，天猫基本上都是最大单一平台。尽管这些年抖音、快手等内容电商快速崛起，分走了一些流量和订单，但对于已经建立品牌认知、拥有稳定消费群体的成熟服装企业而言，天猫的基本盘比预想中要稳。

其次，收入增速放缓、退货率上升，是行业共性现象。不过，即便是行业整体不乐观，但不同模式之间还是存在较大差异，比如货架电商在退货率上有着显著优势，多家公司在天猫的退货率要低于抖音10%以上。比如卖男装的步森，抖音退货率高达72.3%，淘天是47.2%;运动服饰的探路者，抖音退货率49.9%，天猫38.3%;卖内衣的汇洁股份，抖音退货率42.1%，天猫29.4%。

此外，品类则是观察退货率的另一个重要维度。女装是重灾区，退货率高的能到75%以上，这和唯品会反馈的数据一致;童装、男装在45%—55%;家纺最低，富安娜只有12.2%。尺码、版型、上身效果的不确定性，决定了服饰退货率的高企。

2、

退货率，这个词越来越频繁地出现在财报中，实际反应了品牌公司发展逻辑的变化：增长放缓、流量成本上涨，利润诉求变强。

我们看看代表性的公司是怎么说的：

七匹狼(男装)：报告期内，可选消费相对承压，服装零售增速放缓。

安奈儿(童装)：线上渠道流量红利消退，获客成本持续走高;单纯依赖线上获客的增长模式面临瓶颈。

梦洁股份(家纺)：传统电商平台流量成本上升，内容电商平台同质化严重，单纯'低价促销'模式难以为继。

报喜鸟(男装)：穿类商品网上零售额同比增长1.9%，反映出居民服装消费仍较为谨慎;线上公域流量成本抬升。

遥望科技(直播电商)：直播电商行业正经历从'流量驱动'向'价值驱动'的深刻变革。

增长放缓是最根本的诱因。今年前8个月，社零增速只有1.1%，线上零售增速4.3%，服装品类的零售增速也降到了5.1%。于是，越来越多公司开始谈渠道结构优化、线上毛利率提升、降本增效，以及主动收缩低毛利电商。

流量成本上升是第二个原因。直播电商的热潮过去后，退货率的问题彻底暴露。直播电商擅长制造冲动，可以让消费者先买了再说。高速增长的时候，问题很容易被掩盖。只要GMV还在涨，新增订单可以覆盖退货、投流和履约成本。可当流量红利减弱，品牌开始认真计算利润，退货率就突然变得重要了。

流量时代最容易被忽略的成本，往往藏在退货单里。

3、

在这个背景下，越来越多的品牌公司加注货架电商，天猫等代表性平台出现频率显著变多。比如：

歌力思：打造了以天猫店铺为基础，辐射唯品会、京东等公域平台，发力抖音直播同时加码视频号获客拉新的电商体系。

报喜鸟：线上公域流量成本抬升，全域融合、会员私域运营成为企业提升经营质量的重要方向;连续三年位列天猫618男装西服套装榜首，618天猫男装销售排名较上年大幅提升。

探路者：天猫完成代运营向品牌自营切换，品牌行业地位稳步强化，会员规模稳步增长。

爱慕股份：小红书种草→天猫旗舰店承接客流，并参与天猫超级时装发布。

这些动作看起来分散，其实背后是一条非常清晰的线：品牌开始从经营流量，重新转向经营用户。

行业增长放缓、流量成本上升，逼迫商家开始重点考虑用户复购。直播电商擅长制造爆发，适合新品冷启动、兴趣消费和短期放量，但它也意味着品牌需要持续购买注意力，难以形成沉淀。

但以天猫为代表的货架电商，搜索、店铺、评价、会员、商品心智和品牌认知，会沉淀在消费者那里，一个消费者今天买过一件衣服，如果体验不错，下次有需求时，他可能直接搜索品牌、进入店铺，甚至主动复购。品牌投入因此有机会从一次性的流量购买，变成持续性的用户资产。

当市场进入存量竞争，经营用户变得更加重要。

这也是为什么，很多品牌现在的渠道策略越来越像一个组合拳：抖音小红书负责种草，天猫负责承接和复购。

退货率背后反映的纺服品牌趋势，可能是电商行业的一个缩影：品牌正在重新定义渠道价值。

在行业高速增长的时候，最容易看的指标是GMV、订单量、用户数和增长率，哪个平台能带来更多新增订单，就更有价值。但增长放缓以后，品牌开始计算的是获客成本、退货率、复购率、库存周转和用户生命周期价值。

所以，歌力思强调以天猫店铺为基础构建线上体系、丸美加大天猫旗舰店资源投入并强调会员招募、探路者把天猫代运营切换成品牌自营、爱慕把小红书种草和天猫承接连起来，就比较容易理解了，这一系列的变化都是一条线——

平台的价值在重新排序。

来源：喝牛二的战总的雪球专栏