食饮品牌，开始拼情绪

食饮作为消费行业上新较多、较快的赛道之一，几乎踩着需求变化的脉搏不断向前，从比拼渠道铺货能力到产品性价比、原料供应链，再到当下赛道内卷不断加剧，单一卖点已经很难拉开品牌间的差距，但现在一些除了基础的口味与品质满足，逐渐为情绪感受付费，这种变化也为整个赛道打开了新的增长空间。

从看见品类到看见人，食饮竞争逻辑切换

无论是盲盒经济盛行还是拼豆产业快速发展，都能看出消费者正在主动为能够提供情绪价值的商品买单，食饮行业也不例外，联名周边、限定包装等似乎总能在社交平台引发热议就是直观体现之一。

在过去很长一段时间内“吃饱”是食饮行业的主要价值锚点，但随着居民收入水平提高、食品工业供给能力持续完善，消费者对食饮产品的期待也转向了吃好，消费者开始主动研究成分、溯源工艺，买食品先翻配料表成为常态，数据显示85%的中国消费者购买预包装食品时会主动查看配料表；32.7%的消费者高度关注配料表，68%的消费者愿为清洁标签支付溢价。

行业竞争自然也顺着“吃好”的逻辑不断深化，但由于门槛较低短时间内益生菌、羽衣甘蓝、五黑五红成为高频成分热词，古法工艺、天然发酵、HPP等工艺名词被反复提起，低GI、有机、轻负担这些概念几乎成为打着健康旗号产品的标配。

当健康化赛道的卖点也逐渐被挖尽，不同品牌的产品配料表相似度越来越高，消费者在面对同类产品时又开始寻找新的决策锚点，能否带来情绪价值逐渐成为影响购买选择的重要因素，相关数据显示，情绪消费正成为广泛存在于青年群体中的“刚需”，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历，近四成青年为高频消费者。

这种需求的转变在一定程度上驱动着食饮品牌把用户情绪放到产品开发的前置位置，比如某品牌推出的绿色果蔬小奶壶将瓶身设计成牛耳标形状，顶部自带提手，直击户外场景的便携需求，并与线条小狗IP联名激发消费者的分享欲；某茶饮品牌今年联名从童年IP到地域文化，从治愈系萌物到博物馆文物等都具体指向了情绪场景等等。

不难看出，食饮行业新品研发的逻辑已经被重新改写，以后将会有越来越多的品牌开始意识到，比起做出不一样的产品，读懂不一样的消费者才是更核心的竞争力。

用户表达驱动，新品研发逻辑被重写

在这样的背景下食饮品牌新品研发逻辑也正在被重写，据悉，传统食饮品牌的研发逻辑一般为，品牌先定方向、研发再出产品、上市再看反馈，整个流程中用户需求更多是后置的验证项，品牌更偏向于从供应链、技术端出发定义产品，研发周期长且难以及时适配快速变化的市场需求。

在情绪消费成为刚需的当下，这种自上而下的研发路径开始出现越来越多的适配问题，即便投入了大量研发和推广资源却因为没有切中用户真实的情绪诉求，上市后很快销声匿迹。比如某品牌“总裁碗燕”上线三天官方旗舰店仅售出30盒，上市三个月全网销量不到200盒；某品牌西洋参饮品虽然在产品层面宣称每袋含西洋参皂苷100mg，试图以量化成分打开药食同源市场，但消费者无法将这一数字转化为“我需要喝它”的情绪驱动力，销量并不理想。

而越来越多跑通情绪赛道的新品牌，走的是相反的研发路径，表现为先从社交平台、用户评论、线下消费场景中捕捉用户未被满足的情绪表达，再反向匹配产品形态、口味设计和包装营销，将用户模糊的情绪感受落地成具体可感知的产品。

比如2023年，一位网友在TikTok上分享用雪碧泡立顿红茶，视频观看量达1700万次，随后该品牌北美研发团队迅速跟进，通过多轮消费者盲测优化配方，推出融合雪碧经典柠檬风味与红茶香气的新品；某新中式茶饮品牌在初入市场之时团队深入研究小红书上的热门话题和用户需求，发现“办公室养生”“自制饮品”是年轻人关注的热点后推出了一系列“办公室冷泡茶 DIY”教程等，迅速积累了人气。

这种路径下诞生的新品从诞生之初就自带用户基础，但这种模式也对品牌的用户洞察能力提出了新要求，比如海量的用户表达里混杂着大量无效噪音，从零散的发言里提炼出真正有普遍性的情绪需求，如何区分小众偏好和可以起量的大众情绪，都是品牌需要打磨的新能力。

情绪复购成重点，品牌心智资产被重新定义

虽然情绪价值的重要性愈发凸显，但实际落地的产品并不多，多方行业监测数据显示，2025年食饮行业上新规模均突破万款，餐饮、茶咖与酒水赛道新品也保持数千款的量级；另一个数据显示2025年1-7月130个茶饮、咖饮样本品牌共推出1992款新品，其中口味驱动型新品占比55.1%，场景驱动、价格驱动、功能驱动型新品占比分别为13.4%、13.6%、17.9%。

也就是说在高频上新的饮品赛道，行业创新仍集中于风味、食材与产品组合层面，这或许是导致新品存活率较低的原因之一，相关数据显示国内食品大盘12个月新品存活率仅20%-30%；茶饮赛道不足20%；酒水、乳品赛道超半数新品没能存活下来。

这也牵扯出了品牌心智资产的重要性，不少品牌目前对情绪价值的运用，仍停留在做一次联名、搞一波快闪营销的层面，把情绪当成吸引眼球、拉动购买的流量钩子，没有将情绪体验贯穿到产品设计、口感体验、售后沟通乃至长期内容运营的全链路中，导致不少产品的确能在上市初期凭借情绪价值短时间冲高销量，但热度退去之后很快就从消费者的购物清单里消失，既没有留下清晰的情绪标签，也没能转化为品牌的长期用户。

而真正能把情绪价值吃深吃透的品牌应该把情绪嵌入用户的日常消费场景，相关调研表明，61%的消费者会结合当下场景、心境差异选择食饮产品，对此品牌需要针对目标人群的情绪需求做精细化打磨，让“被读懂”的情绪感受成为消费者每次消费都能获得的稳定体验，沉淀为专属于品牌的心智壁垒。

比如某饮料品牌“望山楂”“望杏福”“望梅好”命名方式，把草本配方与“望美好、望幸福”的积极情绪直接绑定，精准击中了人们对美好祝福的情绪需求，让品牌在饮品红海中走出了自己的差异化赛道，形成了稳定的复购基本盘；某品牌凭借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的互动玩法，把产品和童年怀旧情绪深度绑定，让这款经典产品始终保持着旺盛生命力，即便行业新品层出不穷，也始终有一批固定消费者愿意反复复购。

情绪定义场景，产品设计逻辑范式转换

从这两年食饮行业的上新能看出场景的重要性，比如悦己独处时消费者要的是能带来即时快乐的含气小甜水，在日常工作中更需要具备一定提神属性的咖啡浓茶等，在社交聚餐场景则更倾向于能适配多人分享、烘托氛围的大包装饮品或者果酒，这背后的本质就是用户情绪对消费场景的重新定义。

这种范式转换把产品从满足功能需求的载体，变成了承接情绪需求的容器，产品设计从规格、包装到口感等环节的设计几乎都要服务于情绪目标。比如某品牌冰淇淋以8粒小方块形态适配分享场景，将6种口味匹配人格字母，契合MBTI人格测试潮流，击中年轻人社交破冰、自我标签化展示的情绪需求；某品牌酸奶在酸奶盖封口膜印随机插画与积极文案，适配年轻人想要轻松小治愈的情绪需求。

相关白皮书显示不同年龄人群诉求差异显著，19-25岁自主生活探索期群体乐于尝鲜，拒绝被无聊同化；26-35岁多线并行群体，渴望食物带来的放松感与身份认同；36-50岁身负多重照料责任，消费兼顾自己与家人；51岁以上消费者，更看重食物带来的安全感与生活掌控感。

这要求品牌在围绕情绪做产品设计时不能用笼统的情绪标签覆盖所有用户，需要顺着不同年龄层、不同生活状态人群的具体情绪痛点做更精准的场景切入，避免陷入“为了情绪而情绪”的同质化误区。

比如同样主打治愈情绪，针对26-35岁的职场人群可以将情绪落点放在“逃离工作压力的10分钟松弛感”上，设计出适配办公室抽屉存放的小规格分享装，搭配软萌治愈的包装设计，满足上班族忙里偷闲、给自己充电的需求；而针对19-25岁的学生群体，情绪落点就可以放在“和好友聚会的轻松趣味感”上，通过可互动的包装设计、定制身份标签等方式，适配年轻群体拍照发圈、互动玩梗的社交情绪需求。

选择行为依赖情绪驱动，重构品牌与消费者关系

现如今消费者的选择行为高度依赖底层情绪驱动，食饮不仅是用来入口消费的物品更是品牌和用户沟通的载体，消费者选择一款产品同时也选择了品牌传递出的情绪态度，选择了和自身价值观契合的身份认同。

比如在社交平台上搜索“吃什么”时，搜索词往往不是简单的品类词，而是带着一串长长的前缀，包含了特定的人物、场景、情绪等需求说明，包括“二人食，一周不重样的晚餐合集”“一人食，独居女孩晚饭吃什么”；在搜索泡面推荐时会出现“开学季幸福指南，被这碗番茄面治愈了”“神仙吃法，这款拉面让我连汤都喝光”；搜索饮品推荐时“早八高能量事业女，早餐吃得好一天没烦恼”“打工人近期喝的几款奶茶”等。

在这些帖子评论区不乏大量消费者分享自己选择这款产品的真实体验，包括“酸奶脑袋超爱”“牛油果味我爱”“昨天刚刚下单”等，能让有着相同情绪需求的消费者迅速被种草。

这种变化重构了品牌与消费者的关系，在传统模式下品牌是价值的生产者，消费者是被动的接受者；在情绪驱动模式下，消费者在社交平台上的每一次搜索、每一条评论、每一个分享，都在参与品牌价值的共同创造。或许当真正读懂了目标消费者藏在饮食需求背后的情绪，品牌才能跳出配料和工艺的同质化内卷，找到品牌独有的护城河。

为理解付费，情绪价值的溢价能力得到验证

这种情感连接一旦建立，消费者对品牌的容忍度和忠诚度都会显著提升，比起成分表上完全相近的两款产品，消费者更愿意为那个说出了自己没说出口情绪的品牌买单，即便价格高也愿意为这份“被读懂”的感觉支付相应的成本。

Z世代群体调研显示，56% 以上Z世代愿意为情绪价值支付明显溢价，同等功能产品，带有情绪叙事、纪念意义的商品，消费者愿意承担更高价格，价格敏感度显著降低；还有调研把落点拆得更细，新生代常为情绪价值付费的品类里，盲盒、潮玩、二次元周边以52.74%排在前面，零食、奶茶、咖啡占43.23%，游戏内购占34.19%。

也就是说，对于食饮品牌而言，情绪价值不是“虚”的营销概念而是实实在在的利润杠杆，比如某品牌凭借旗下可剥皮的水果软糖、可拼搭的4D积木软糖等强化了情绪体验，2023年至2025年营收从10.70亿元增长至27.82亿元，净利润从1.37亿元升至6.00亿元，毛利率从42.1%提升至49.6%，净利率高达21.6%。

还有某饮料品牌在日本自动贩卖机中，一罐乌龙茶的价格通常100到200日元，而一罐印着歌星、球星、动漫角色等形象的乌龙茶，售价达到800日元，溢价高达4至8倍，这正是由于消费者购买驱动因素是个更具情绪价值的应援周边。

但想要将情绪价值真正与产品融合并不容易，不少品牌容易陷入了为了情绪而强行堆砌概念的误区，要么是盲目追赶热点，今年流行“松弛感”就在产品线印上治愈文案，明年兴起“搭子文化”就立刻推出社交主题包装，看似踩中了情绪风口，实际上只是浮于表面的形式模仿，并没有真正触达目标人群的情绪痛点，要么就是贪心覆盖所有需求，结果就是所有情绪点都浅尝辄止，没有一个能让消费者真正产生“这就是懂我的品牌”的共鸣。

情绪溢价是消费者为“被理解”的稳定体验买单，需要品牌真正扎根目标人群的真实情绪痛点，把情绪体验贯穿到产品全链路，才能把情绪价值转化为实打实的溢价空间和长期增长动力。

信任资产，情绪洞察的长期主义与落地挑战

《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2025年中国情绪经济市场规模达27186亿元，预计2029年将达46211亿元，呈现快速增长态势，悦己消费、情感慰藉成为全民消费的重要驱动力，也就是说，情绪消费已经从可选的额外加成变成了食饮行业不可忽视的基础竞争力，但想要吃到情绪消费的红利并不容易。

赛道中就有不少失败案例，比如某品牌在包装上印上“这是乐纯CEO亲自录给你的60秒关于情绪、身体、纯粹的快乐”，扫码后可观看CEO录制的视频，试图以真诚拉近与消费者的举例但消费者反馈大多表示感觉到居高临下的距离感；某品牌为五仁月饼推出电梯广告，文案写道“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，消费者反馈吃个月饼还有被教育等。

这些失败案例的共性在于品牌没有站在消费者的视角共情情绪，而是把自认为的情绪加到消费者身上，实际上还是沿用了传统“自上而下”的输出逻辑。

对于食品品牌而言品质安全是基础，也是信任资产建立的前提，情绪价值是产品的加分项，但不能替代产品本身的品质与口感，消费者会为一次被读懂的情绪体验买单，但只有稳定合格甚至超出预期的产品品质，才能让消费者愿意持续复购，真正把情绪共鸣转化为品牌的信任资产。

由于情绪需求随人生阶段、季节节点、昼夜节律持续变化，品牌需要建立长效的情绪洞察机制，不能只依赖单次营销热点或者第三方调研报告，而是要把用户情绪洞察变成日常运营的固定环节，避免出现“品牌自嗨式情绪输出”。

情绪洞察本身也需要长期试错与沉淀，品牌需要留出试错空间，也需要建立适配情绪创新的考核机制，不能用短期的销量数据全盘否定情绪方向的创新尝试，要给用户洞察和产品打磨留出足够的时间，逐步沉淀出适配自身品牌的情绪运营方法。

行业思考：当配料表、工艺名词和健康概念被反复挖掘至高度同质化，产品自身层面的差异化空间已所剩无几，消费者选择行为的底层驱动越来越多地来自情绪判断，这便驱动着食饮行业的竞争逻辑发生改变。