做品牌就是一边增长，一边找自己 | 对话 Outopia 首席营销官韩芳

故事从“越野跑团结全世界”开始

户外、女性、轻量化。聊起市场机会，Outopia 市场营销负责人 韩芳 Jennifer说，这些趋势是“open book for everyone”，每个品牌都看得到。

但在决定加入这家越野跑品牌之前，她自己先做了一件事：去跑一次越野。

她原来觉得这项运动“苦哈哈的、泥巴什么的”，到了现场，才发现并不是这么苦这么难，而是非常享受。她多年一直健身、徒步，原来离越野跑没有想象中那么远。

图说/Outopia 市场营销负责人 韩芳 Jennifer

图源/受访者供图

2025年9月，Jennifer正式加入Outopia。此前，她在耐克、阿迪达斯、lululemon和波司登工作过，并主导了lululemon在中国早期品牌和社区文化的建设和发展。

Jennifer到来时，成立四年的Outopia已经在越野跑圈里有了一些知名度，也开始扩品类、开门店。她发现，消费者知道羊毛、越野跑和女性跑者的活动，却未必说得清，Outopia 的特别之处，“很多消费者有没有坚定的地选择Outopia？”

产品已经卖起来，品牌接下来怎么长大？9月9日，我们与Jennifer聊到这个问题。谈话里，她反复提到一个词：信仰。

“越野跑团结全世界。”这句话打动了她。过去二十年，运动和户外让她认识不同的人，也改变了她理解世界的方式。她说，自己相信，是因为真真切切地感受过。

但一家公司的信仰，最后还是要落到产品、赛事、社区和生意里的具体选择。

以下对话依据采访实录删节、整理。

她先选择了自己相信的东西

Outopia于2021年创立于上海。创始人侯曦Alexis 有LVMH及lululemon的零售、商品管理经历；联合创始人Aaron Jackson曾负责lululemon全球原材料及面料研发，Outopia起步时选择的，是越野跑者穿在最里面的一层衣服。

山里的温差、长时间出汗、背包反复摩擦，都是贴身层需要应对的问题。Outopia从美丽诺羊毛混纺入手, 据品牌公开的研发说明，团队把开发往前做到混纺纱线阶段，与合作伙伴共同研发材料，再交给专业运动员上山测试，之后才将产品推向市场。

36氪2026年3月报道，其天猫旗舰店一款标价699—799元的羊毛户外长袖，销量已超过5万件。此前一个月，品牌宣布完成B轮融资。

图说/outopia销冠产品“Earth系列”

图源/品牌天猫旗舰店

从越野跑出发，Outopia随后增加路跑、徒步登山、城市训练和户外休闲等产品，产品从贴身层扩展到外套、裤装、女性专业运动系列和装备；线下门店也开始向更多城市扩张。

最初靠一个细分产品建立认知的品牌，产品、渠道和面对的人群已经比成立时复杂得多。Jennifer是在这个阶段加入的。

胖鲸头条：

你们什么时候开始聊加入？为什么最后是在那个阶段决定来？

Jennifer：

创始人是前lululemon 同事， 因此对Outopia一直比较关注，多年我们一直有联系。2025年初有了比较深入的沟通，到9月正式加入。中间我还去跑了个越野跑，我得感受一下。

我觉得人的信仰也是很重要的。我们两位创始人，包括我在内，有共同的信仰、共同的愿景，这个是最激发我的。

为什么一些人会走到一起，共同去做一件事情？一个人很难做成一件伟大的事情，但是一群人可以一起去创造一些可能。这也是我对“社区Community” 的理解。

在一些大的品牌，你会遇到非常优秀的职业经理人，他们也有自己的职业发展。但选择创业公司，你会更多地和创始人一起工作。

很多人说，跟创始人工作很辛苦，要求也会比较多。但他们想做很大的事情，有很多超越自己做一盘生意的使命和意义，这个很激发我。

胖鲸头条：

Outopia具体有什么东西，让你产生了这种共鸣？

Jennifer：

团结全世界。

我一直很喜欢运动，也很相信运动可以改变很多人的人生，让他们生活得更美好。在澳大利亚生活的几年，开始在户外跑步、hiking，一直能够在里面享受到让自己变得更美好的东西。

以前在波司登，它讲“温暖全世界”，这件事也很激发我，也是我之前选择加入非常重要的原因。我会发现，从老一辈企业家到新一代创业者，他们能写下这样的愿望，是因为心里真的有这样的信仰和梦想。

“团结全世界”这件事，在我过往二十年的工作经历里，其实一直在实践。因为运动， 户外，因为做这些相关的工作，我认识了不同地方的朋友，有了更多的眼界、知识和生活经历。

我之所以相信，是因为我真真切切地在里面感受过。

胖鲸头条：

当时的Outopia需要你做什么？

Jennifer：

我们已经完成了初步的从零到一，在越野跑圈里面，大家好像都听说过。但要走更远，到底做成什么样的品牌，还需要不断的思考。

创始人头脑里已经有很清晰的想法。怎么落到工作里，让更多消费者、社区里的人感受得到，需要有人一起把它做出来。我觉得这是我可以参与、发挥价值的地方。

胖鲸头条：

刚加入时，你觉得最需要解决什么？

Jennifer：

大家都知道我们是一个越野跑品牌，很特别，但是具体又说不出来，我们的品牌和服装具体有什么特别之处？

消费者听说美丽诺羊毛，感觉我们跟越野跑、女性越野跑有关，也觉得有一些不一样。但用市场语言来讲，我们需要消费者坚定地选择Outopia。

我们的产品价格也比较贵。早期跟美丽诺羊毛有很强的关联，并不等于我们已经成为消费者的首选。每一个客人为什么选择Outopia，我们需要把这件事做得更清楚。

还有一个问题，越野跑的人已经在越野跑了。如果只留在这个圈子里，无论从生意规模，还是从我们希望让更多人上山这件事来讲，都不够。我们需要让客人群体变得更大，同时让他们更明确感受到，为什么是我们以及我们的特别之处，不仅仅是产品功能上的，更是感性层面的。我需要把它做实。

胖鲸头条：

大家都看得到这些市场机会，你们怎么判断自己该做什么？

Jennifer：

户外越来越年轻、越来越轻量化。以前可能只有少部分人去登山、徒步、挑战自我，现在更多人周末就去户外走一走。这些趋势在很多行业报告里都能看到。

这些机会是“open book for everyone”。我们这样的创业品牌，也没有大规模预算去请咨询公司帮我们做一轮市场分析。但机会都在那里，更重要的是想清楚我是谁，我为什么要做，在里面的竞争环境是什么。

胖鲸头条：

那Outopia希望用什么，表达自己与山野的关系？

Jennifer：

很多成熟户外品牌有很强的历史积累，有自己的heritage，也都是男性创始人，因此更多的关于征服高山、征服大海这样的表达。我们是一个非常年轻的品牌，没有那么多传承和束缚，也另外，我们更有女性创始人的视角， 是关于山野浪漫、与山野共生，如何与世界相处、与山野相处。

“我们不需要去征服，我们只需要去拥抱。”这是我们很确定的一个选择。每个人对男性和女性的理解会不一样，但我们很确定，希望用这样的方式表达自己与山野的关系。

胖鲸头条：

产品已经越做越多。你们最早被记住的羊毛，占比也可以降？

Jennifer：

羊毛产品的占比是在不断变化的。我们专注于越野跑，或者说被越野跑激发的户外品牌，随着品类扩展，这个占比也会变化。

随着品牌发展，线下门店呈现的丰富度、商场的要求，也会推动产品线变得更丰富。

图说/Outopia 羽绒服 Haven Down 系列

图源/受访者供图

所有品牌都会面临这个问题：市场上什么卖得好，大家就一窝蜂冲进去。Lifestyle卖得好，就全去做Lifestyle，最后把“我是谁”忘了。

我们也曾在某一季的产品里，也可能为了追逐渠道需求，上市一些产品，但实际上效果或者经营效率并不高。

越野跑是我们的根和魂。如果看哪个东西好卖，量就上去了，专业越野跑产品的占比越来越不清楚，这一定是危险的。

胖鲸头条：

那你们最后怎么决定，什么该多做、什么不能继续加？

Jennifer：

场景要清楚。有专注赛道的产品，有训练日常的产品，可以支持健身、跑步、其他户外运动，也有日常穿着。这些场景的要有比较深思熟虑的规划。

“让更多的人上山，这个就是专业”

Outopia参与的赛事，并不是一种赛事。

一端是黄龙极限耐力赛、云间花径这样的专业赛事，更长的距离、更复杂的赛道和成熟跑者，构成了品牌专业性的一部分。另一端，“山野来赛”“抱福脚”“好野姐妹”等项目，却在不断降低进入山野的门槛。2026年的“好野姐妹”设置10公里、20公里和双人参与，2026年推出的好野姐妹四季赛，按品牌公布的数据，有2000+多位女性参加。

胖鲸头条：

你们做专业赛事，也做10公里、20公里的新手活动。你怎么看“专业”这件事？

Jennifer：

专业赛事我们当然还是会参与。高海拔、长距离的比赛，需要非常专业的赛事公司，也有更多专业跑者参与。我们会和他们合作，这对一个专业越野跑品牌很重要。

图说/黄龙极限耐力赛

图源/受访者供图

比如我问你，哪个品牌做瑜伽专业？在大部分人的认知里，第一反应可能就是lululemon。但你去看它的Community活动，有各种各样的形式，也有把瑜伽和喝酒、跳舞放在一起的活动。

为什么大家还是觉得它做瑜伽专业？除了产品以外，很重要的是，它邀请了成千上万的人去做瑜伽，去感受瑜伽的生活方式，学会关注自己。我觉得这是它对社区、对这个世界很深远的影响。

所以，专业这件事，要看大家怎么理解。跑10公里算专业，还是跑100公里才算专业？对于Outopia，我们持续要去做的就是让更多的人上山，这个就是专业。我们自己的品牌项目，希望让更多人走进来，相对新手友好。

比如“抱佛脚”，你去享受山野，看到茶田，跑完以后感受一种好运的故事。我们希望通过更有趣的形式，让更多人参与。

“好野姐妹”把这种邀请落在了女性跑者身上，更多的关注女性的相互支持与共同成长。

图说/抱佛脚跑山赛

图源/受访者供图

越野跑并不是只有竞速， 春季赛的终点，团队给完赛者准备的礼物里有一本书；到了夏季，更是把女性诗人的关于如何与世界玩的诗，放进了山野。

胖鲸头条：

“好野姐妹”希望给女性什么样的比赛体验？

Jennifer：

我们希望支持更多女性走到山野里，真正去感受它。

“好野姐妹”想讲的是女性的互助和共助。10公里、20公里，对新手比较友好，也有双人参与的方式。大家一起报名，在赛道上互相扶持、鼓励。

我们弱化竞技，但毕竟是越野跑，大家也希望有更好的成绩，也会一起向前跑。我们会在终点为每一位女性庆祝，赛事里还有很多细节，比如女性卫生用品。

一路上支持你、陪着你的人，都可以一起过来。可以是姐妹，也可以是妈妈、同事、朋友、伴侣。秋季赛，正是中秋节，感谢姐妹有你，感恩一路同行，就是我们的主题。

图说/好野姐妹

图源/受访者供图

胖鲸头条：

为什么会在终点送书？

Jennifer：

我们认为，我们的女性消费者也很注重精神世界，所以会找社区伙伴做一些比较深的合作。

春季赛的时候，我们选了一本书。一般跑到终点，会有奖牌或者各种奖品，我们送给她们的是一本书。我们想与她们分享的是，强健的体魄和自由的灵魂才是你的好姐妹。

强健的体魄可以通过越野跑获得，自由的灵魂可以通过阅读。我们也会做山野读书会，希望女性互助、共融，以及我们对她们的支持，在赛事里面有更多体现。

夏季的时候，我们把女性诗人关于户外、关于世界的诗放到山野里。你跑步的时候，在山里能看到这些诗。我觉得这是很浪漫的表达。

书和诗解释了品牌怎样表达女性，却解释不了一个女性跑者跑到几十公里以后，运动胸衣哪里最热。Jennifer谈到的另一类反馈，来自上山比赛、实际使用产品的运动员。

胖鲸头条：

除了这些表达，你们从赛事现场和长期使用产品的运动员身上，还看到了什么？

Jennifer：

每一次赛事都会有一些学习和沉淀。活动怎么做得更好，消费者在关注什么，我们都能看到。

比如捡垃圾的组别，一下子就报满了；10公里比20公里报名的人更多；活动现场有很多人带着小狗、宠物过来。环保这些大趋势，大家都知道，但到现场，你会看到自己的消费者具体喜欢什么。

图说/好野姐妹 净山捡拾组

图源/受访者供图

产品上也有。我们一直在支持女性运动员。她们参与比赛、使用产品之后，会给我们很多反馈。

胖鲸头条：

比如一件运动胸衣，跑完之后，她们会提什么意见？

Jennifer：

跑长距离非常热，哪些部位需要散热，怎样更好地支持储物，哪里可以放冰，让身体更好地散热。这些很细的地方，她们都会有意见和建议。

胖鲸头条：

是市场部把这些东西讲给设计师，还是他们也会去跑？

Jennifer：

我们坐在一起上班，真的很近。但更重要的是，公司文化、老板的要求也是这样，大家都会上山。

市场部在做越野跑比赛的时候，设计师也会来跑。你一定要在赛道上跑越野，一定要进山，才能把这些灵感放出来。光跟他讲，其实没有太多感受。

他自己上山，就会有自己看到的东西，有自己的灵感。

另外，在Outopia现有的女性产品里，储物本身也是一个明确设计项。官网介绍，Volare女性夹克的两侧设有弹性网袋，前面另有隐藏式拉链袋，左袋里还分出独立的手机隔层。

图说/女性产品系列 Volare

图源/受访者供图

胖鲸头条：

赛道上看到的东西，后来怎样进了产品？

Jennifer：

比如我们的Earth系列，讲关爱地球。背后印的小狗、小猫，看起来可能就是一个图案，其中一些形象，来自我们在赛道上遇到、后来被收养或领养的小狗小猫。

图说/Earth系列花色，灭绝动物“细嘴杓鹬”和团队领养的残疾小猫“呆呆”

图源/受访者供图

这些故事也会在产品、门店里继续分享。

还有山上的小野果，大家跑过去的时候会想摘下来。赛道上的这些灵感会进入设计。还有标记带，我们给它加上了一个蝴蝶结。

消费者不会因为社区，就购买产品

胖鲸头条：

你以前在lululemon负责社区。今天几乎每个运动品牌都办活动、组织跑团。在你看来，Community到底是什么？

Jennifer：

我觉得人还是人，底层没有太大变化。

lululemon对Community的理解很深，因为这个东西刻在品牌DNA里。但很多品牌看到的只是一些表象：办活动，一起做瑜伽，一起跑步，一起唱歌跳舞。

这些是表现出来的方式。更重要的是，你希望把什么传递给大家，怎么通过社区，让人理解品牌的使命和理念。

我以前在lululemon做社区工作，现在来到这里，觉得底层逻辑没有太大区别，方式方法会不一样。

胖鲸头条：

消费者认同这些理念，就会愿意买产品吗？

Jennifer：

购买的首要原因，一定是产品要好。我不觉得消费者会因为Community或者社区活动，就持续购买一个产品， 但是会因为社区而更多的关注或选择。

比如Nike，就算我不在Nike工作，不太参加Nike的活动，不买Nike的产品，我还是会觉得它是一个伟大的品牌，觉得自己是Nike社区里的一员。我走到哪里，都会跟别人讲它的故事，或者说，你可以去试一下。我觉得这个才是最好的。

一个人可以不穿你的产品，但依然觉得“I'm part of”，我是这里面的一部分。

Community更多是团结人心，它不是一个卖产品的东西。

胖鲸头条：

那为什么还要持续投入？尤其你们还是一家创业公司。

Jennifer：

我们进入一个新市场，也是先做Community。我们希望被大家pull进一个市场。

广告是不断触达，你看到三次，记住了，开始买。Community是慢慢影响，它用的方式是invite， 我铺一个红毯，我吸引你过来。

Community讲口碑、影响心智。我们希望Outopia成为客人主动的选择，这需要一个时间过程。

胖鲸头条：

具体怎么做？

Jennifer：

我们从一开始，就在全球一些地方支持跑团和社区。巴黎、墨尔本、纽约都有。团队里很多人有海外工作、生活经历，在当地有一些社区连接，把衣服寄过去，那边的朋友、跑团会慢慢体验。

图说/Outopia 大学生越野训练营和跑团活动

图源/受访者供图

前几年我们没有在霞慕尼做大规模推广，也没有在那里开店，但去了以后，依旧看到有外国人穿着Outopia。你就会觉得，这件衣服是从哪里来的？很有意思。

你说在当地已经有很大的知名度了吗？一定没有。我们还是在培养市场的阶段，不会非常积极地去做增长。这些事情会持续做，因为我们相信社区的影响力和口口相传。

胖鲸头条：

社区要慢慢做，但公司也要追业绩。现在的压力大吗？

Jennifer：

我们的品牌没有狼性文化的基因，但当然有目标，而且目标定得很高，在达成的过程中时刻面临挑战。

这跟每一个品牌本身的DNA有关。我们一定是一个高目标、高要求的品牌，会朝着有挑战的目标去努力。

胖鲸头条：

线下开店也在加速。过去这一年，有踩过什么坑吗？

Jennifer：

我觉得并不是坑吧，我们是在test这个market。在线上做投放，你也要做A/B test，不能说测试的时候就是踩坑了。

我们之前开店，也是有意图地选择不一样的地方，尝试不同的运营成本和效果。有街边店，也有万象城、万象天地这样比较热门的商场。

经过一年的尝试，我们对不同店的研究会更深入，要找到一种高效的方式。今年会在比较好的位置开一些店，有些会调整。街边店也看到了一些好的模式，可能会继续发展。

图说/Outopia 新店开业：上海太古汇店，上海西岸中环店，北京apm店，深圳湾万象城店

图源/受访者供图

我不太把这些叫作坑，因为我们有意图、有思考地去尝试。如果只是因为没有赚钱，就说是一个坑，我不完全这样认为。也不是所有花的钱，都要有对应的收入。我觉得创始人很有魅力的地方，是希望去做一些正确的事情。

一个年轻品牌，拿什么代表自己？

胖鲸头条：

现在品牌都在争运动员、争教练。你们怎么选择合作的人？

Jennifer：

我们会在中国市场和全球市场，寻找与自己契合、价值观匹配的人合作。信仰和价值观，这个原则不变。

图说/Outopia 精英运动员罗琼

图源/受访者供图

胖鲸头条：

以后会考虑找明星代言吗？

Jennifer：

可能会。不同阶段，要面对不同的问题。但我不觉得做到几个亿或者一个特定的数字，就一定应该有代言人。还是需要天时地利人和、双向奔赴。

如果我签一个明星，他根本不跑越野，或者从来不上山， 我不会觉得这是一个特别合适的人选。商业上可能会带来很好的营收，这没有绝对的对错。但至少对我们现在来说，authentic真实很重要。

胖鲸头条：

作为新一代中国品牌，面向世界时，你们希望怎样表达自己？

Jennifer：

每一代人的信仰、世界观和成长经历会不一样。

上一代中国品牌有很强烈的愿望，希望在世界上发声，成为最好的中国品牌。我觉得那是很美好的愿望。

我们这一代，本身是在全球化背景下成长的。比如一个孩子，他出生时，家庭本身就有全球化的视野，他受到的教育、生活和成长的背景就是这样。他可能自己都不会意识到，自己是一个有全球化视野的人。

我不用喊我是中国来的，也不用喊我是中国最厉害的。我希望通过潜移默化的storytelling，用理念和价值观去建立连接。大家都会向往美好的事情，我们用什么方式去做？就是让更多人上山，加入越野跑。

一个大的愿望，最后落到每一天很小的工作里面。信仰也是每一天要去实践的。

胖鲸头条：

霞慕尼有那么多品牌、那么多活动。Outopia在里面如何建立存在感？

Jennifer：

我们也一直在想，我们到底去干嘛。

很多品牌在那里做赛前轻松跑（Shake out run），发布新鞋，带很多运动员。也有品牌开了很好的店，投入很大。我觉得这些都很好。但我们作为一个初创品牌，在一个大家讲竞速、节奏非常快的地方，要讲什么？作为新一代中国品牌，我们能跟世界跑者分享什么？

后来我们联合了中国新一代年轻的赛事公司隆景体育、茶文化品牌BASAO、跑者空间All By Runners一起，挑选了六个有代表性的中国赛事，搭建了一个Slow House。我们没有只讲自己的比赛，也希望把中国山野的“慢智慧”分享给全球跑者，邀请他们有时间来中国比赛。

有茶、冥想，也有中国赛事的展览。很多外国跑者喜欢来这里坐一坐，聊一聊。

“慢”有很多解释，其中一个是，你真正去感受、融入山野，最后才有可能真正地快。

把这些带到国外，跟世界跑者分享，give back to community，这是我们想做的事情。

胖鲸头条：

中国山野有什么，是你特别想讲给海外跑者听的？

Jennifer：

你说我们的景色比人家好很多吗？也不好说，阿尔卑斯山也很美。我觉得最重要的是中国山野里的人。

比如跑“抱佛脚”，经过大片茶田的时候，你看到采茶的大姐，戴着斗笠。还有四川的蜀道，那些过去靠人走、靠人跑出来的道路。再比如四姑娘山，沿途的藏族文化，穿着当地服饰的人。

是山野里的人和故事，让这些山变得不一样。

很多人宣传越野跑，会讲赛道有多长、爬升有多少。赛事公司一直在跑这些山，我们会和他们一起研究，把故事重新讲出来。我们希望全球跑者来中国，能够感受这里的文化、山野里的人。

本期作者

Ryan