从“抹零”到“抽奖”：娱乐式消费撬动促消费新动能

今年以来，促消费政策工具箱里出现了一个值得关注的新变化：补贴不再只是简单的降价，而是越来越多地以随机惊喜的消费体验形式出现。从国家层面的有奖发票试点，到企业层面的消费券抽奖“膨胀”，娱乐化正成为撬动消费意愿的一个新变量。

今年7月，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，把“丰富业态场景”列为重点方向；中共中央政治局会议也提出要“挖掘服务消费潜力”。商务部数据显示，2026年上半年服务零售额增长5.3%，比商品零售额高出4.2个百分点。在降价的边际效应逐步递减的背景下，从消费体验中寻找增量，成为当前促消费工作的一道新题。

国家层面已经率先试水。今年2月起，商务部会同财政部、税务总局在50个城市启动为期6个月的有奖发票试点。截至5月13日，累计投入奖金48.9亿元，超5.2亿人次上传发票抽奖，撬动发票金额2088.2亿元，杠杆率约42倍。这套机制门槛极低，单张满100元即可参与，不少消费者为了凑够这个数顺手多买一件，客单价随之上升。商务部新闻发言人何咏前表示，该政策“通过增客流、聚人气，有力激发线下消费活力”。路径已然清晰：把价格让利换成情绪价值，牵引力反而比直接降价更强。

企业层面也在探索类似逻辑的迁移。近日，神墨生活平台负责人吴俊杰在杭州好牙口腔举办培训，向商家团队讲解“娱乐+营销+消费模式转变”。该平台将入驻商家的产品汇成一个奖池，消费者买券后抽奖“膨胀”，100元最低膨胀到105元，券可在平台商家通用。吴俊杰在培训中直言：“抹零？不存在的。”在他看来，用户“抽的是惊喜，不是便宜”，商家也就不必为了留客而破价。本地生活赛道多年来的痛处正在于此：靠补贴换规模，代价是商家利润被压缩、用户来了又走。如果让利可以不叫“低价”，商家的价格体系能保住，消费者也有参与感，这条路的想象空间就出来了。

娱乐式消费的积极促进作用，可以从四个方面理解。其一，降低决策的心理门槛，传统促销让人陷入比价博弈，娱乐式消费把“省钱”变成了“得到”，消费意愿在情绪层面先被激活。其二，形成消费增量而非存量搬家，膨胀和凑单机制推动单笔金额向上取整，增量来自决策放大。其三，给商家留出“保价获客”的第三条路，不破坏价格体系还能拿到流量和粘性，商户参与促消费的意愿自然更高。其四，顺应消费结构转型方向，口腔医疗、餐饮、文旅这类业态决策链条长、体验属性强，嵌入娱乐元素能降低尝试门槛，把原本犹豫的需求变成实际到店消费。

据介绍，神墨生活是一家聚焦线下实体经济消费场景数字化升级的本地生活数字消费权益平台，以预充值集采方式向头部品牌采购固定额度消费权益并获取折扣，消费券可在平台入驻商家无门槛通用，覆盖餐饮、零售、酒店、文旅、医药健康等品类。平台不向商家收取服务费和流量费，靠预付款与算法定价换取消费券溢价，让商家在不破价的前提下获得流量，消费者在无门槛券里得到实惠。目前，该平台已近与中国网浙江有礼选品中心达成战略合作，双方规划成立“浙江有礼数字创新中心”，接下来将以“浙风十礼”为根基，依托浙江省已培育的104个区域有礼品牌，把消费券模式嵌入浙江本地生活与历史经典产业场景，先跑通一套可复制的合作机制，再以浙江样板向全国推广。

当然，消费券类工具更多体现为阶段性拉动，需与长效机制双轮驱动；抽奖类模式也应在规则透明、资金监管、防范套现等方面完善机制。消费能否持续扩张，最终仍取决于居民收入增长与消费能力提升。从有奖发票到消费券膨胀，娱乐化的价值不在于杠杆数字有多高，而在于它证明了一件事：让消费变得有趣，本身就是一种有效率的政策语言。