霸王茶姬与茶百道，都在新茶饮赛道上跑偏了

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这几天，两大新茶饮品牌、还都是上市公司，各自迎来了巨大烦恼。

一位是刚过七千店、被视作“东方星巴克”范本的霸王茶姬，因庆祝全球品牌代言人郑钦文夺得中网冠军推出全场饮品“买一送一”爆单的尴尬，掩饰了其大中华区同店销售额已经连续七个季度下滑的深层次问题。

另一位是更早登陆港交所、顶着“加盟制茶饮第一股”光环的茶百道，10月13日被香港证监会直接叫停股票交易，理由直指IPO发行过程可能曾被人为操纵。

这两家曾经被资本同时捧上赛道的品牌，如今暴露出来的病灶并不相同——霸王茶姬的问题出在“规模跑在了组织前面”，茶百道的问题则是“从上市第一天起，就没讲清楚自己凭什么被选中”。

01.

对霸王茶姬，先看一组最直观的数字。2026年二季度，霸王茶姬大中华区单店月均GMV为33.83万元，较一季度的35.61万元继续回落，同比去年二季度的40.44万元下降16.3%；若以57.4万元的历史高点计算，单店产出累计跌幅已超过四成。

数字下滑传导到加盟商身上，就是利润表的塌方。京津冀一位加盟商对界面记者回忆，2024年7—9月旺季三个月，门店净利润能做到30万元以上；而2026年同期，月利润能有三四万元已算不错，不少门店月净利只剩一两万元，甚至几千元。“当初投入百万落地的门店，现在关店可能要亏损几十万元，继续经营又看不到回本希望”

霸王茶姬的应对招数，首先为打破对“伯牙绝弦”爆款的依赖，2026年二季度一口气上新了17款新品，叠加“王者荣耀”、“CLOT”等IP联名，营销密度不可谓不高。

但结果是：活跃会员数在一季度冲上5000万后，二季度不增反降至4710万，一个季度流失近300万。

霸王茶姬因此面临结构性困境：不上新，增长引擎熄火；上新太密，又稀释了“伯牙绝弦”好不容易建立起来的大单品心智。

第二层问题，是组织能力被规模反噬。2026年4月的财报电话会上，CEO张俊杰公开反思：高速增长曾掩盖的组织运营和经营模式问题已经暴露，公司在组织架构优化、商业模式切换中“响应速度变慢，错过了不少市场时机”。

这种“慢”落到操作层面，就是抽佣模式的反复横跳——2026年1月推出抽取门店17%营业额的新抽佣制，8月即被叫停，重新调回抽取门店总实收3%的旧扣点。加盟商在新模式落地前集中囤货，流动资金被大量占压。

模式摇摆的背后，是加盟体系信心的实质坍塌。财报显示，截至2026年6月末，霸王茶姬加盟店从6,799家微降至6,756家，直营店则从239家猛增至883家；加盟业态收入同比下滑18.1%，直营收入占比从9.3%跳升至27.5%。一位加盟商对界面新闻直言：“总部明知直营更烧钱却逆势扩直营，核心原因就是加盟商不敢开店、不敢接店了……”

第三层，则是高速扩张期欠下的品牌账。2026年1月，“店员徒手操作”视频流出，最终被品牌认定为摆拍、涉事门店无限期停业；7月，系统失误导致的“0元购”订单被商家私自取消。直到此次“买一送一”爆单事件，活动开启不久其小程序的外卖功能直接“崩了”，接着传出“品牌请客、加盟商买单”的谣言。

尽管霸王茶姬在最短时间里做出回应，加盟商买单不属实、10月14日又宣布向用户补发“全品类买一送一券”，但其应对突发的能力低下和加盟商普遍对品牌方的怨气，是极大的隐患。

02.

霸王茶姬的跑偏是“成长的烦恼”，茶百道则要沉重得多。

2026年10月13日，香港证监会依港股规章，指示联交所暂停茶百道股份交易。理由只有一句话：茶百道2024年的首次公开招股“可能曾被人为操纵，意图就股份需求营造非真实的表象”。

更严厉的是，证监会指出涉嫌计划中，部分IPO所得款项可能通过未披露协议、以“金融产品投资”的方式转离上市公司，暗中回流至主要承配人或其关联人士。

茶百道当晚公告回应：董事会高度重视，正紧急寻求法律意见，将全力配合证监会处理，业务营运维持正常。

据“界面新闻”调查，2024年茶百道股票公开发售首日股价即收报暴跌26.86%。对比紧随其后上市的蜜雪集团、霸王茶姬、沪上阿姨，IPO当日股价分别上涨43.21%、15.86%和40.03%。

截至停牌前最后一个交易日，茶百道股价报4.035港元，较发行价下跌约76.9%，市值仅剩约59.6亿港元。

真正的不足藏在经营里。2026年上半年，六家上市新茶饮公司合计营收同比增长约9%，而茶百道营收26.55亿元、同比仅增6.2%，在六家中排名第四，明显落后于古茗的31.9%和沪上阿姨的42.4%。

加盟商用脚投票的幅度更大。2025年全年，茶百道终止合作的加盟商达1218名，流失率17.06%，在已上市同行中高居首位——同期沪上阿姨为13.71%，古茗为9.26%，蜜雪冰城与霸王茶姬更低。2026年上半年，又有近500名加盟商选择离开。

列夫·托尔斯泰有句名言：幸福的家庭都相似，不幸的家庭各不同。把两家近期进入舆情漩涡中心的上市公司放在一起，新茶饮赛道两种典型“病症”就清楚了。

霸王茶姬的不足，是高速奔跑后突然发现鞋带松了：单店GMV两年跌去四成、单季流失300万会员，抽佣模式一年三改、加盟商宁肯亏几十万关店也不敢接盘、直营被迫逆势扩张——背后是组织效率、品控体系和加盟商信心，与扩张到七千家门店规模效应的错配。

茶百道，则要从更远的根上算起，从IPO认购不足、首日破发，到如今被香港证监会停牌调查，再到加盟商流失率行业第一，它始终没能回答一个最朴素的问题——在蜜雪的性价比、古茗的茶咖效率之间，消费者和加盟商凭什么选茶百道？

新茶饮行业过去一年新开6.5万家店、同时净关闭5.4万家。

当规模不再自动等于能力，这两家曾经的头部，一个要补“内功”，一个要“故事”——而后者，显然更难。