“排队王”金粒门上海首店开业，“新鲜零食” 席卷沪上商圈

印着“金粒门”的蓝白红购物袋几乎人手一个，“吃货们”的消费力有了鲜活注脚。今天上午，主打“新鲜零食商店”的金粒门上海首店在闵行区上海万象城开业，带来现象级的排队盛况。进门要排队，结账也要排队，消费者为什么愿意为一口零食而等候？

今年以来，“新鲜零食”成为消费新赛道。社交平台上，不少人热衷于分享测评心得，哪个好吃、哪个别买。人气商场里，一个又一个新鲜零食品牌陆续开出，成为负一层的流量入口。然而，热度背后也有质疑声：产品撞脸、新鲜存疑，新鲜零食到底能走多远？

首店开幕人气旺

“我们从松江开车过来的，大概9点半到，当时前面有100来人。”10点20分，赵女士和朋友走出金粒门，每人手里都拎着满满一袋的各色零食，“大概花了100元出头”。

今天上午，金粒门上海首店在上海万象城开业，尽管是工作日上午，依旧有不少市民专程赶来。新民晚报记者在店内看到，消费者能购买到涵盖麻辣鲜卤、短保烘焙、精品果干、现制茶饮等品类的近200款商品，全面覆盖休闲消费场景。为了保证消费体验，门店分设零食区、饮品区的不同出入口，还有大量工作人员在现场引导。其中，门店现制的饮品每人限购两瓶。

从产品上来看，金粒门上海首店的出品和其他城市门店几乎一致。其主流单品定价10-25元，多款爆款单品低至10元以内。其中6.5元鲜奶原叶锡兰、6元的咔咔虾片、8.5元木姜子魔芋丝、10元薯条抱抱桶、15.8元可可威化等王牌单品广受追捧，其中近一半产品保质期仅1至7天。

“女儿开了一张清单给我们，这两篮子零食都是给她和两个好朋友带的。”上午10点，丁阿姨和老公赶到门店，先对照着手机里的聊天记录，拿下五六包薯片、三盒猪肉脯、两盒可可威化，还有虾片、荞麦片、奶茶等，完成“任务”后，又去选了几样老两口爱吃的零食。“我们没看价钱，味道好就行。”丁阿姨说，这里能一站式买齐各种零食，体验感蛮好。

从松江赶来的赵女士则是金粒门的老顾客。“我经常去长沙出差，每次去都会大包小包买回来，现在上海也有门店，就近买，更方便。”也有在周边上班的白领，挂着工牌、赶在上班前买一波零食。“网红品牌开在了公司楼下，抢先买一点给同事们尝鲜。”10点30分，门店工作人员推来数箱牙签牛腱肉，给冷柜补货。“这是我们的爆款商品，开店半小时，冷柜排面就有点空了，要赶紧补上去。”

创立于湖南长沙的金粒门，今年5月正式“出湘”。此后两个多月，品牌快速进驻南京、无锡、武汉、深圳、杭州、南昌等城市，几乎每一座城市的首店开业，都迅速成为商圈流量焦点。金粒门相关人士表示，今天品牌落子上海万象城，标志着其正式扎根上海，开启华东区域新一轮布局，将新鲜零食的消费理念带给上海消费者。

各大品牌“逐鹿”上海

在金粒门之前，已经有不少新鲜零食品牌走进上海市场。今年6月初，柠檬向右新鲜零食全国首店在中山公园龙之梦开业，6月底，来自深圳的久食山JoySeason在新嘉中心开出华东首店，不久之后，二店也在上海落地。7月，来伊份新鲜生活全球首店入驻五角场万达广场，I’M SNACK新鲜零食则把门店开在了吴江路步行街。国庆节前，开代新鲜零食上海首店在莘庄仲盛世界开业。这些新鲜零食店有什么特点？记者去现场看了看。

在中山公园龙之梦的B1层，柠檬向右新鲜零食的门店有着清晰的环形动线。正中间的环岛台是每日现烤肉脯区，工作人员在这里分剪装盘刚烤好的牛肉。左侧是烘焙明档，定时出品现烤的馅饼、贝果与各式甜品，多数产品保质期仅1至3天。右侧的卤味区，既有店内当天现制的短保卤味，也有在开放冰柜展示的盒装熟食类产品，这些熟食的保质期多为3-7天。四周的货架上，摆满了膨化食品、果脯果干等产品。玉米片、薏米锅巴等零食保质期多为90天，称重售卖的果干类保质期更长，普遍超过半年。

另一个品牌久食山的“新鲜度”有何不同？记者看到，店门口堆叠成垛的每日坚果沙琪玛，产地为广东东莞，保质期30天；“香烤猪肉脯”产自江苏泰州，保质期为90天；“慢烤安康鱼” 产自山东烟台，保质期90天，配料表中加入了山梨酸钾——一种常用于中高端食品的首选防腐剂。而在卤味区，食品标签上都标注着“天然植物香辛料调味，每日新鲜现卤”，保质期短至4天且需在0℃-4℃冷藏，产地为江苏句容。

哪些产品为门店当日现制？久食山工作人员表示，后厨主要制作饮品。记者看到，冷藏柜里整齐排列着琥珀百香芒芒、红玛瑙杨梅冰等十余款茶饮，标签统一标注“保质期1天、需冷藏”，并提示“新鲜现制，当天饮用，请勿隔夜”。

不是每款都“新鲜”

同样打着“新鲜零食”旗号，不同门店对于“新鲜”的落地程度参差不齐，货架上产品保质期跨度巨大，这也让不少到店消费者心生疑惑。

在久食山，正在试吃猫山王榴莲千层的王大爷向店员追问，蛋糕是店内现做还是中央工厂统一配送，“如果不是现做的，这个价格就有点贵了”。在他看来，工业化统一生产的产品，理应对应更亲民的定价。

也有消费者对“新鲜”的概念有些质疑。市民朱先生表示：“这些标着新鲜的零食，好多都是代工厂做的，顶多是供应链周转快一点，数月的保质期算新鲜吗？” 也有不少人抱着尝鲜心态买单“透明包装袋看着干净清爽”，李女士随手拿了一袋吐司和一盒纯麦芝麻蛋卷。

新民晚报记者走访发现，不少门店中，一边是保质期1-7天的短保卤味、烘焙产品，另一边也混杂着保质期数月的果干、膨化零食，统一贴上“新鲜零食”标签，容易造成消费者认知混淆。还有芝士蛋糕、千层蛋糕等甜品爆款，实际是中央工厂预制后到店解冻，和“当日现做”也存在差异。此外，各家门店产品结构高度趋同，鲜卤、现烤烘焙、果干、现制茶饮几乎是每家店的标配，爆款单品高度撞脸，赛道已经显现同质化隐忧。

行业数据显示，截至2026年上半年，全国新鲜零食集合店规模已近2000家，市场规模预计年内将突破400亿元，年均复合增长率超过40%。但热闹的开店潮背后，一个行业命题摆在眼前：火爆的赛道究竟是消费升级催生的长期风口，还是靠营销概念催热的短期流量红利？

壁垒难题已摆在眼前

“消费者有两个并行趋势——享乐食欲和健康诉求，二者碰撞产生了这样的需求：我想享受美味，但又不想有太重的健康负罪感。而新鲜零食正是这两种趋势的交汇点。”OC&C大中华区合伙人、专长于食饮零售等赛道的咨询专家江宜璁认为，新鲜零食是即时的、体验式的、情绪价值导向的消费。尽管近期赛道热度高涨，但壁垒难题同样摆在行业面前。

江宜璁表示，新鲜零食集合店的优势首先在于品类宽度，可光鲜的表象之下，供应链是绕不开的大考。“短保产品容错率极低。货备少了，消费者每次来都买不到，信任感就没了；备多了，过期报废就是实打实的成本损耗。”

他说，这需要大量数据研判不同时段、季节的动销节奏，后端仓库、物流半径都要配套设计，供应链门槛很高。此外，短保属性还带来天然扩张约束，冷链工厂到门店的合理半径通常只有两三百公里，运输多耗一天，产品销售周期就被压缩一天，损耗风险陡增。

江宜璁判断，受冷链制约，行业未来更大概率走向区域性整合，很难出现全国通吃的巨头。谁能撕掉营销噱头，在“新鲜”的旗号下真正跑通盈利模型、守住复购基本盘，谁才能在这场赛道洗牌中笑到最后。

【记者手记】

新鲜零食能够快速走红，确有它的道理。

试想一下，当商场里一杯奶茶动辄二十几元时，一份6元的虾片、12元的鸭锁骨，带来“如此便宜”的错位感，随手抓几样就能获得即时的解馋快乐。此外，在“配料表焦虑”蔓延的当下，年轻人心中有着“短保等于新鲜等于健康”的公式，愿意为它多付一点钱、多排一会儿队，也就不难理解了。

但热闹的开业潮不等于长久的生命力，“新鲜”二字更不能只停留在宣传标语上。不少消费者已经学会擦亮眼睛，分辨到底是实打实的短保现制，还是换了包装的普通零食。如果只靠概念造势、跟风模仿，产品大同小异，热度褪去之后，很容易沦为一阵消费泡沫。

零食生意看着门槛不高，实则比拼的是后端硬实力。只有把产品力做实，守住真正的新鲜，打磨好供应链，构建起自己的护城河，这份红火的线下零食生意，才能走得稳、走得远。

栏目编辑：杨玉红