做了16年意大利葡萄酒进口，他看到的中国市场变了什么

做意大利葡萄酒进口16年，于洪杰给出的判断很朴素：中国消费者对"懂酒"的耐心在减少，对"好喝"的要求在变高。2010年他在意大利的一顿晚饭上喝到一款与国内常见口感完全不同的葡萄酒，当场决定把它带回中国。此后这段路走过扩张，也走过收缩，如今又回到一个朴素的起点——酒要好喝，价格要说得过去，场景要讲得明白。

一顿晚饭之后，一家公司做了16年同一件事

2010年，于洪杰在意大利参加一次商务交流活动。那天晚上开了一瓶葡萄酒，入口的感觉和他此前在国内喝到的很不一样。

他的说法是，那些年国内喝到的葡萄酒"又酸又涩、难以下咽"，而当天晚上这一杯不是。念头当场就冒了出来：把这款酒引到中国，让身边的人也能喝到，让国内消费者也能喝上这样的酒。

当年，青岛朗维国际贸易有限公司成立，业务只有一项，进口葡萄酒。这件事做到现在，16年。

故事从这里开始，也留下了一个值得追问的地方：一家只做进口的公司，靠什么把同一件事做满16年。于洪杰的回答没有太多修饰，大意是东西得好喝。这个听起来平常的判断，在16年的跨度里其实决定了后面所有的选择——包括他后来花了很多年去做的那件事。

"起泡天下"这个称呼，先从品类说起

在意大利葡萄酒的进口圈子里，有人用"起泡天下"来称呼这家青岛公司。照于洪杰自己的说法，圈里人问起"起泡天下"，大致知道指的是谁。

一个行业绰号往往比任何自我介绍都更能说明问题：它意味着这家公司身上有一个被同行记住的印记。朗维被记住的印记，是起泡酒。

起泡酒与静止酒在中国餐桌上的处境并不相同。静止酒需要醒酒的时间、需要配菜的讲究、需要一点入门知识；起泡酒的门槛低得多——开瓶就能喝，配什么都不算错，冰一下的温度本身就是一个容易被接受的入口。对一个刚开始接触葡萄酒的消费者来说，这个差别往往决定了他是继续喝下去，还是把杯子放下。

这也是为什么，在进口葡萄酒的各个细分方向里，面向轻社交与佐餐场景的起泡酒，走得比很多人预想的要快。它的对手从来不是别的起泡酒，而是"这天晚上喝什么"这个问题的其他答案。

静止酒拼的是存量，起泡酒找的是场景

把这两类酒放在一起看，它们在中国市场面对的是两套不同的逻辑。

静止酒的竞争，已经落在存量里。价格带被反复挤压，同一价位段里能摆上货架的酒越来越多，而消费者辨别差异的成本却在上升。这种情况下，进口商能做的事有限：压低成本、优化选品、把故事讲得更清楚，每一件都不容易。

起泡酒面对的问题不一样。它的竞争对手不限于同类产品，啤酒、预调酒、无醇饮品、现制茶饮，都站在同一个位置等消费者点名。谁能把一个具体场景讲明白，谁就更容易被选中。换个说法：静止酒比的是谁的货更好，起泡酒比的是谁更懂场合。

进口商的活，从"搬箱子"变成"做市场"

2015年之后，随着进口量增长，朗维开始做一件新的事：找上游。

要找的不是供货商，而是能够承载意大利葡萄酒品牌形象、能够长期深入配合的酒业集团。这件事听上去不难，做起来很磨人。于洪杰的回忆很简短：看过的集团不算少，始终没有对上，这一找就找到了2019年。

为什么找上游会变成一件非做不可的事？因为进口商在链条里的位置变了。

早年的进口生意，主要能力是把货弄进来：找到货源、办完手续、铺进渠道。这门生意的天花板很清晰，可替代性也高——同一批酒，换一家进口商，货架上摆的还是那瓶酒。而当消费者开始在意"这瓶酒是谁在推"，进口商就必须往前站一步：做终端、做用户、做品牌。

这一步走出去，进口商与上游的关系也就跟着变了。它不再只是买卖，而是分工。

上游集团也开始往中国市场里站

2019年年初，朗维发现了意大利头部的酒业集团优尼特（Riunite），对方的产品线与公司面向中国市场的下一步方向吻合。于洪杰后来才知道，同一时期，对方也在"暗地考察"朗维。2020年1月，双方签下合同，朗维由此接下优尼特在中国市场的总代理角色。

把这段经历放回更长的行业背景里看，它更像一个时间坐标：欧洲上游集团对中国市场的参与方式，正在从"把货交给进口商"转向"和进口商一起把市场做起来"。

这两种方式的区别很实在。在前一种里，集团的关注点是出口量；在后一种里，集团要的是份额与品牌资产——这些东西没法靠一批货交付，只能靠长期在场。对进口商来说，这意味着它要证明的能力，从"能不能卖动"变成了"能不能把品牌养起来"。

这种转变不会发生在所有品牌身上。它需要三个条件同时具备：上游有长期投入的意愿，中间有愿意站到前面的进口商，下游有支撑得起品牌的价格空间。三者缺一项，合作就会退回成单纯的买卖。

回到餐桌

16年里，于洪杰见过进口葡萄酒在中国经历扩张与收缩，也见过消费者从"看不懂酒标"到"知道自己想喝什么"。

如果说这16年有什么经验可以拿出来讲，大概是这一条：机会不在把消费者教育成懂酒的人，而在把酒放进中国餐桌本来的位置——家常的一顿饭、朋友的一次聚会、一个人的一个晚上。这件事听起来不高级，但它决定了葡萄酒能不能被反复买。

至于接下来意大利葡萄酒在中国能走到哪一步，于洪杰没有给出数字。他说得比较克制：方向对，路还得一步步走。

参考资料

1. 中华人民共和国海关总署：葡萄酒进口统计（公开年度数据）

2. 国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）：全球葡萄酒行业统计报告

3. 意大利葡萄酒联盟（UIV）：意大利葡萄酒出口统计

4. 意大利国家统计局（ISTAT）：意大利农产品出口统计

5. 优尼特（Riunite）葡萄酒集团中国区官网公开资料

※过量饮酒有害健康。孕妇及未成年人请勿饮酒。请理性适量饮用。