一杯“饮酒人格”特调，如何打开白酒年轻化？

• 白酒邪修学院以场景共创替代产品推销、以用户参与替代品牌说教，为行业提供了另一种解题思路：不是品牌讲给年轻人听，而是让年轻人自己参与、创造、表达，不再沿用上一代人的方式喝白酒。

文｜刘娟

十月的南京国际博览中心，第115届全国糖酒会的酒类展区一如既往地人声鼎沸。

作为酒业年度盛会，全国糖酒会不仅是品牌展示、产品选品与渠道对接的平台，也为行业观察消费变化、探索市场新可能提供了重要窗口。

随着白酒年轻化议题不断深入，如何让年轻群体真正参与其中，成为这一平台探索的关键课题。

秋糖现场，由全国糖酒会、光良酒、好酒地理局、国台酒联合推出的第二届白酒邪修学院“人格酒馆”给出了新方向：通过人格测试、DIY调酒、创意装置打卡、社交分享等形式，把舞台交给年轻人自由表达，行业平台提供支撑，多品牌共同参与，合力破题年轻化。

“人格酒馆”，不只是好玩

第二届白酒邪修学院“人格酒馆”打造了一套“饮酒人格”体系。

年轻人到场后先完成一套轻量化的饮酒人格测试，再根据测试结果拿到专属身份卡，不同人格对应不同配方。用户拿着身份卡前往对应吧台，就可以DIY一杯白酒基底的特调。同时，现场还有多个视觉装置，吸引约1500位年轻人、本地KOL报名、打卡、分享。

这套设计带来的互动体验是层层递进的。

饮酒人格测试天然激发了年轻人的积极性。在年轻人常被品牌说教的消费环境里，这套参考MBTI的测试提供了一种零压力的参与方式：年轻人不是来听品牌宣讲的，而是被兴趣驱动主动参与。

调酒过程则让互动变得自然、有表达力。年轻人在动手过程中与白酒产生第一次深度接触，白酒不再是货架上被介绍的产品，而是成为他们创作的素材。

活动现场，一位女生拿到“气氛外挂”人格卡，调出一杯偏清新、气泡感较强的特调，“比我想象中好喝，关键是按照配方把软糖加入进去，像金鱼在水里游来游去的样子，特别好看，很出片！”

现场充满设计感与活力的视觉装置，又让年轻人主动拍照打卡、记录瞬间，进而变成传播者。从体验链路看，调酒、打卡、拍照、分享，每个环节都天然产生内容。这种由用户自发内容驱动的传播，把沟通成本从投放转向了共创。

不同人格调出来的酒，成为彼此打开话题的社交货币。活动现场氛围轻快而热闹。

但“人格酒馆”值得关注的，不只是玩法创新和多个品牌的加入，还通过连续多次的创新迭代，把品牌年轻化推向了行业年轻化。

从春糖到秋糖，白酒邪修学院持续拓展共创边界

今年3月，第一届白酒邪修学院亮相春糖，以开放调酒区、真实态度墙等场景吸引超千名大学生现场参与，产出超4000条UGC原创内容，全网曝光突破4300万。

春糖之后，白酒邪修学院IP陆续走进高校举办调酒比赛、酒标设计大赛，还通过AI短剧等载体尝试新的内容表达形式。

从糖酒会现场到高校实践，再到线上内容创作，白酒邪修学院逐渐形成了多元的参与方式。秋糖“人格酒馆”的推出，则进一步丰富了这一IP的线下互动场景。

除了持续延展活动形式，白酒邪修学院也在拓展参与主体。这一IP发起之初便定位为行业性年轻化项目，希望通过开放的共创机制，吸引不同品牌、不同创意参与。

全国糖酒会的深度参与，让白酒邪修学院从诞生之初就具备超越单个品牌的行业视野。

全国糖酒会是食品酒类行业历史悠久、参与面广的全国性展会。白酒邪修学院依托这一平台，将年轻化探索从单一品牌的营销活动延伸至多品牌参与的互动场景，让不同品牌围绕共同的行业议题展开实践。

从这个角度看，白酒邪修学院不仅拓展了白酒与年轻人的沟通方式，也拓宽了行业年轻化实践的参与边界。当行业能够围绕共同议题展开协作，年轻人也能从被沟通的对象转变为主动参与者，白酒年轻化便有机会走向更具开放性的行业共创。

白酒年轻化持续深入，光良的品牌布局不断扩大

过去，白酒行业的年轻化始终面临一个共同瓶颈：多数尝试仍停留在旧酒装新瓶的浅层阶段，低度化、联名、小瓶装等产品层面的创新虽然降低了尝试门槛，却很难真正解决白酒与年轻人之间的沟通断层。

而白酒邪修学院以场景共创替代产品推销、以用户参与替代品牌说教，为行业提供了另一种解题思路：不是品牌讲给年轻人听，而是让年轻人自己参与、创造、表达，不再沿用上一代人的方式喝白酒。

从春糖的第一届走到秋糖的第二届，从品牌探索走到行业共创，白酒邪修学院的路径已经清晰。接下来值得观察的是，这个IP能否从展会活动延伸到更日常的消费场景，能否从一年两次的展会节点变成持续运转的年轻化平台，能否吸引更多年轻人和更多品牌加入。

答案应该会在更长的时间里逐步显现。

对于光良而言，白酒邪修学院的意义不在于某一届活动的曝光量，而在于它正在为品牌积累一种心智资产，也就是在年轻消费者心中建立“光良”与“懂年轻人”“愿意让年轻人自己定义”之间的关联。这种心智资产不会立刻转化为销量，但会在消费代际更替中逐步显现价值。

这种围绕长期主义的投入，在光良过往的年轻化布局中同样有清晰的脉络。

回顾光良在年轻化上的布局，有一条清晰的主线：“追光计划”走进全国20余所高校，与数十部影视剧合作获得超70亿人次总观看量，以及在多档国民综艺中植入，这些动作共同构成了系统性的品牌布局。

这些布局覆盖内容触达、校园渗透、场景植入等多个维度。“白酒邪修学院”的持续迭代，是光良年轻化布局中的一次重要落子，有望持续强化其在新一代年轻群体中的品牌影响力；IP的不断进化，也为行业提供了可参考的年轻化创新样本。

白酒年轻化并非一蹴而就，也很难由某一场活动给出最终答案。对于光良而言，如何通过持续的内容创新与用户共创转化为长期的品牌认知，如何让更多品牌和年轻人持续参与其中，可能是白酒邪修学院接下来值得关注的方向。

品牌建设之外，光良的市场表现也受到行业关注。10月12日，在第十九届中国酒业思想峰会上，光良酒创始人赵小普分享，光良前三季度销售同比增长55%。在行业调整的当下，这一增速也为行业观察周期变化提供了参考。