单日成交159万，但优衣库的基本款神话也在“降温”

基本款红利消退……

“谁说钱不是大风刮来的？”

国庆黄金周的全国大降温，再次印证了优衣库的“应急”属性。

网传消息显示，国庆当天长沙大降温，优衣库长沙平和堂城市旗舰店日营业额来到了159万元，居全国门店之首。

图说/优衣库挤满了被降温逼急的游客

图源/社交媒体截图

这家店位于长沙五一广场商圈，于2025年9月底开业，2025年国庆当天的营业额就来到了85万，成为全国单店单日销冠。

距离这家店不远的优衣库国金中心店，也是常年的亿级大店。在平和堂城市旗舰店开业之前， 国金中心店承担着国庆全国销冠的作用，曾在此任职的员工在社交平台上印证了这一现象。

图说/前员工爆料优衣库国金中心店曾多次拿下单日销冠

图源/社交媒体截图

城市旗舰店的爆发力，直观印证了优衣库当下渠道改革的逻辑。

个店经营策略开始生效

在优衣库的不同店型中，城市旗舰店是2024年开始推出的店型。

城市旗舰店带着“个店经营”的战略使命，会针对城市的生活习惯与文化特征，打造差异化的商品组合与体验场景。

图说/优衣库在长沙、成都的城市旗舰店

图源/优衣库

这种店开在长沙、成都、武汉，这样的省会城市，实现全系列商品售卖，更好地服务周边城市圈消费者。

而在北京、上海这样的国际化都市，优衣库则部署了更具辐射效应的全球旗舰店，覆盖全国乃至全球到访游客。在上海淮海中路、南京西路的店铺中，常年可见国内外游客的身影。

图说/优衣库在上海的全球旗舰店

图源/胖鲸

整体上，优衣库在一边关低效店铺，一边开形象大店。门店总量收缩，却推动了中国市场重新回到增长轨道。

“大风刮来”的业绩中，消费者会用“遇衣不决优衣库”，来解释优衣库在服饰行业独特的定位。

平价连锁品牌，是消费者在“都可以”“应个急”的场景下率先想到的安全选项。不论是肯德基，还是优衣库，它们在城市空间既醒目，又易于抵达。

有网友分享，饮料弄脏裤子、逛街突感寒意，第一反应就是走进优衣库购置新衣，因为“价格款式都比较有掌控感”。

图说/消费者对游客涌入优衣库的解释

图源/社交媒体截图

基本款的定位，让优衣库没有那么多的设计包袱，能够以便宜的价格提供男女老少都不出错的商品，如消费者所言“价格款式都比较有掌控感”。

降温红利只是短期脉冲，一年360多天的常态经营，优衣库的生存根基依附于基本款定位。让它卸下设计包袱，用平实的价格提供男女老少都不容易出错的服饰，这是消费者心中“掌控感”的来源。

但只有掌控感，已经不够吸引消费者了。

历史最好业绩与失落的大中华区

优衣库母公司最新财报显示：2026财年（截至 2026年8月31日），迅销集团再次创下历史最佳业绩，总营收达3.9633万亿日元，同比增长16.6%。

凭此表现，迅销超过同期H&M，稳居全球第二大服装零售商，仅次于Zara母公司Inditex。

图说/迅销集团业绩变化及预测

图源/fastretailing.com

从区域结构来看，大中华区的增长神话已经无法复现了。

2026财年，优衣库大中华区营收为7240亿日元，同比增长11.3%。以当地货币计算，中国大陆市场营收同比增长约3%，营业利润同比提升约18%。

大中华区曾经是优衣库日本本土以外规模最大的海外市场，2025 财年却成为优衣库全球主要区域中唯一的负增长市场，2026财年虽然恢复了正增长，但增长重心已经转移至——欧洲增长38.7%、北美增长34.6%，合计营收8775亿日元。

基本款正在被“平替”

过去，优衣库可以依靠开店、向不同城市渗透，来扩大规模，但这种策略已经很难应付今天的局面。

2025财年到2026财年，优衣库在中国市场最显著的变化是，增加了跟京东的合作，推出了城市旗舰店。

这种扩张带来的效果是立竿见影的。但依旧无法缓解产品层面的压力。

连续几个季度，优衣库在华销售都达不到预期。财报中曾用“市场整体消费意愿低落”“不同地区气温差距大，而商品组合未能满足各地需求”作为反思。

在日本等地畅销的冬季产品，如HEATTECH保暖内衣、PUFFTECH空气棉服，对中国消费者的吸引力似乎不那么强，到今年夏季，EASY休闲裤、抗UV系列及UT系列拿到则表现亮眼。

图说/优衣库邀请孙俪演绎秋冬系列新品

图源/@优衣库_UNIQLO

这背后反映出基本款的“过冬困局”。

国内消费者在挑选冬衣时，会更加平衡功能性与装饰性，因此可以看到市面上的羽绒服和冲锋衣的颜色越来越丰富。

而优衣库基于平价连锁、全人群的基础款，不论是颜色还是材质，都让穿搭缺乏活力，可能会让沉闷的季节更加沉闷，难以激发出强烈的换新欲望。

与此同时，国内涌现了越来越多的“基本款”：蕉内，以体感科学重新设计基本款，吸引了年轻消费者的注意力；森马则直接将优衣库作为竞争对手，全面推行“再造新常服”战略；立志全球化的UR，以更符合亚洲身形的时尚剪裁和快速更新，跟优衣库在一个价格带竞争。

除此之外，大量产业带白牌、平替产品在电商流通，HEATTECH、摇粒绒这类爆款的技术门槛被不断抹平，进一步稀释了优衣库的性价比。

设计师系列救火

优衣库并非没有危机感，经过多年培育的特别合作系列，已经培养出一批对时尚有更强感知的消费人群。

跟Christophe Lemaire合作了十周年的U系列，因为设计师的退出，给很多消费者带来了不舍情绪，反而助推十周年纪念系列热度暴涨。

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从Chloé、Givenchy走出来的高定设计师Clare Waight Keller，在2025年以全球创意总监的身份加入优衣库，打造了C系列，开启了设计师系列的新篇章。

与此同时，优衣库与Jonathan Anderson的合作也持续了快十年，跟他一期度过了Loewe、Dior 时期。

这些更强调设计感的基本款，如同优衣库体系内的“鲶鱼”。

它们增强了品牌整体的时尚印象，拉高了产品定价，与优衣库常规主线爆款形成清晰的产品区隔，以此拓展客群边界：在原有价格敏感型用户的基础上，培育更具审美追求的消费群体。

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国庆爆单的长沙城市旗舰店，证明大店策略在终端依然拥有强大的吸金能力。然而，靠天气“刮来”的业绩无法抹平深层隐患，设计师系列暂时无法撑起大盘增长，优衣库还需要交出更具本土说服力的产品答卷。

本期作者

张婷

资深记者

从日本到世界，优衣库UNIQLO的全球化之路｜GO GLOBAL 01

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