“三条纹”登场上海时装周 阿迪达斯全球CEO透露这些信号

　　上证报中国证券网讯（记者 曾庆怡）10月15日晚，一场围绕“三条纹”的时尚大秀于2027春夏上海时装周期间在上海淮海路拉开帷幕，一段关于“FUTURE OF THREE”的叙事在这里揭晓。

　　这场大秀是阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）此次中国之行的重要一站。在此之前，他连续第三年出席了上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC，简称“上海市咨会”），还在中国顶尖高校与学子打了乒乓球。

　　从看秀、巡店到达成合作、建言献策……古尔登的这趟行程，不仅是他自2023年上任以来的第六次中国之行，而且还是其在华停留天数最长的一次。途中每一站，都成为这家跨国公司深耕中国市场发展的战略注脚。

　　一场关于“未来”的大秀

　　秀场内，ORIGINALS WOMEN系列、主打机能风的FOS系列、为中国市场单独命名的产品线“adidas山川里户外生活”、取材中国元素的新中式系列等诠释着品牌最新一季的创意主张。

　　“大多数运动产品实际上并不是仅仅被用于体育运动，还可满足人们对时尚、舒适和美观的追求。”古尔登日前在一场媒体采访活动中向上海证券报记者等分享了他对于产品品类的思考：运动训练（Training）是一个涵盖许多不同方向的领域。阿迪达斯的应对策略是，在全球范围内通过adidas Originals Sport系列，满足消费者对时尚化运动训练产品的需求；同时，在专业运动训练领域，大力投资混合体能训练（Hybrid Training）相关技术，包括训练装备和运动服饰等。

　　“我对跑步业务的未来发展非常乐观，并相信无论是在全球市场还是中国市场，这一品类都将继续保持增长。”在他看来，增长机会存在于各个细分领域：一是专业竞赛和竞速跑鞋领域；二是主打缓震和舒适体验的跑鞋领域；三是面向普通大众的日常跑步领域。

　　针对当下大热的户外领域，阿迪达斯也在上述这场大秀中，融入了最新探索。

　　“过去几年，全球范围内参与户外活动的人越来越多。从户外用品门店的数量和户外风格产品的销售规模来看，中国形成了一种独特的户外消费潮流：一部分是面向真正的山地户外活动，另一部分则是将户外风格融入日常生活。”古尔登表示，阿迪达斯中国市场团队预计会进一步加大在户外领域的投入，特别是山地户外专业领域。

　　“全球品牌，本土思维”

　　秀场外，阿迪达斯目前在中国有近200名设计师和创意人员。他们不仅致力于满足消费者的需求，而且也在时尚领域进行更加大胆、前卫的探索。

　　“如果回到十年前，我想，包括阿迪达斯在内的西方品牌，基本上都是在欧洲设计和开发产品，然后告诉中国团队，把这些产品卖出去就行了。”古尔登直言，这种模式现在已经行不通了。

　　他坦言，阿迪达斯希望通过全球性的品牌故事和潮流趋势与消费者建立联系，但如果要真正影响消费者的购买决策，则必须采取本土化的方式。

　　“这也是为什么‘全球品牌，本土思维’（Global Brand with a Local Mindset）对我们而言，绝不只是一句口号，而是一种真正以消费者为中心的经营理念。”古尔登说。

　　阿迪达斯现在在中国市场所采取的模式是——让中国本土的设计师和产品开发人员，专门针对中国消费者的需求开发产品。与此同时，其中国市场团队也能够充分利用阿迪达斯全球范围内的所有产品资源。

　　阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐披露的一组数据直观呈现了实践结果：在中国市场，阿迪达斯在售产品有95%由中国制造，65%来自上海创意中心（CCS）设计，其中有25%的产品线已进入海外不同国家市场售卖。

　　“这说明了，今天我们已经做到‘上海设计、中国制造、全球影响力’。”萧家乐补充道，“我们希望在体育、时尚方面，可以继续推动中国产业一起前进，一起发展。”

　　本土化落地的背后

　　本土化战略的落地离不开管理架构的革新。

　　不同于过去那种由德国总部处于金字塔顶端决定所有事情的管理模式，阿迪达斯现已采取一种矩阵式的组织架构。其中国市场团队不向任何区域总部汇报，而是作为一个独立市场直接对接全球总部，以便根据世界各地出现的不同潮流趋势，灵活调整设计方向和资源配置。

　　“过去那种由德国总部人员坐在办公室里，审批各个市场应该销售什么产品的时代已经结束了。”古尔登解释，如何营销产品以及如何确定不同产品的推广重点和资源投入比例，关键取决于不同市场的消费者在哪里，以及他们的消费习惯如何。阿迪达斯现在的管理模式就是尽可能把决策权下放到最接近消费者的地方。

　　“Adrian（萧家乐）和他的团队可以自主决定开发任何他们认为适合市场的产品。”古尔登说。

　　他还提到，相较于其他市场，中国市场拥有一项独特优势：能够直接在本土市场进行生产制造。

　　“这意味着，一方面可以节省产品运输所需的时间；另一方面，阿迪达斯中国团队还能够与制造工厂更加紧密地合作，大幅加快产品研发和开发的速度。因此，兼具本土设计研发和生产制造两方面的优势的中国理应成为阿迪达斯在全球响应速度最快的市场，也应该成为最有吸引力、最能激发员工创造力的市场之一。”古尔登表示。

　　“跨国企业必须具备真正出色的能力，才能在中国市场取得成功。”

　　2027年，阿迪达斯将迎来进入中国市场30周年。今年四季度，其位于上海徐汇西岸的大中华区新总部也将启用。

　　从最初的在华生产制造，到通过经销商销售产品，再到成立子公司直接开展销售业务以及设立上海创意中心……谈及过去三十年里，中国所经历的日新月异的发展以及阿迪达斯在中国市场的业务演变，古尔登连连感叹“不可思议”。

　　近年来，这家跨国企业更是逐步融入中国的城市建设。

　　10月11日，古尔登出席了以“促进上海服务业创新发展”为主题的第38次上海市咨会，就上海如何打造全球领先的情感活力之城建言献策。过去两年，阿迪达斯在这场会议上曾围绕体育如何拉动消费、提升大众健康水平、推动城市文化建设提出建议。

　　上海市咨会召开前夕，古尔登一行还首次到访复旦大学，双方举行“未来体育发展基金”捐赠仪式，宣布将在未来运动科技创新、大学体育文化培育、复合型体育人才培养和高水平健康校园建设等维度展开深度合作。

　　这家跨国企业正以新大中华区总部落地为重要契机，计划从共建落地实施机制、联动全球资源网络、整合全民参与生态三大维度，进一步深度参与上海的城市政策规划与公共配套资源建设，持续助力上海打造全球领先的情感活力之城。

　　“与世界上许多其他市场相比，中国依然保持着相当强劲的增长势头。坦率地说，当我们走在上海的街头，走进一家家商店，尤其是上周六（10月10日）的时候，我们能够真切感受到这座城市充满活力。而每次来到上海，这种活力也让我们深受感染、倍感振奋。我们始终对中国市场充满信心，也能切实感受到中国经济蕴含的巨大活力。”古尔登感慨。

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　　“如今，中国已经发展成为全球商业模式最成熟、最复杂的市场之一。跨国企业必须具备真正出色的能力，才能在中国市场取得成功。”他说。