第18个双11，天猫用AI挖10亿人的“沉睡需求”

今年真正的双11，将于10月20日晚8点开卖。

10月15日的新闻发布会上，天猫公布了今年的双11阵容：100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高；其中包括5万款超级单品、2000款天猫旗舰店独有的“惊喜礼盒”。开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%，另有6万个商家第一次参加双11。

新品更多、优惠更简单。活动商品采用品牌直接立减叠加平台消费券，最低至7.2折，不再需要复杂凑单。

苹果首款折叠屏iPhone Duo选择在双11期间于天猫首发，iPhone 18 Pro系列也确认参加优惠；刚刚进入中国的ALO迎来首个双11；智谱、MiniMax等大模型公司也开始在天猫卖Token。

第18个双11，天猫总裁家洛在现场表达了信心。如今，电商行业已跳脱出依赖总量流量和运营总量交易的传统思路，天猫转而运用AI去挖掘消费者的沉睡需求。家洛提到：“这个双11将会是AI落地的最新试验场。”

《天下网商》记者从发布会现场整理出5个关键信息和观察。

增长单位变了：从“新增用户”到“单用户品类数”

双11新闻发布会现场透露一组数据，淘宝天猫一个活跃消费者一年平均购买约15个品类，学生群体只有8—10个，而平台认为，一个消费者正常可能存在25—30个品类的消费需求。

家洛在会上说：“我们一年服务将近10亿的消费者，还能怎么样增加用户总量？但是单个人的消费边界，是能够获得很大空间的。”

电商增长的单位正在从“多一个用户”，变成“一个用户多买一个品类”。

AI的价值变了：从提高转化，到发现“沉睡需求”

为什么消费者实际只买15个品类？家洛认为，大量消费需求处于“沉睡”状态：“你很难依赖他自己去搜索一个他认知外的商品，尤其当是他还不太清楚自己的需求。”

搜索只能承接已经明确的需求，人很难搜索自己还不知道的东西。

比如说，一个爱爬山的人可能有保护膝盖的需要，但不知道还有“髌骨带”这种运动护具。过去，电商平台没有能力对用户需求进行这种预判，而AI可以通过理解商品与用户，将商品推荐给消费者。

这也是今年天猫强调AI的重点：过去AI更多用于写文案、做客服、广告投放和提高转化；现在进一步用来理解消费者的身份、生活阶段和需求变化，把商品匹配给那些“可能需要，但还没想到”的人。

家洛的判断是：“AI时代做的事情，是原来的算法始终无法做到的事情。”

AI在电商里的价值，正在从优化已有交易，走向寻找原本不会发生的交易。

旗舰店更重要了：它正在成为AI的“经营数据资产”

今年天猫同时反复强调AI和旗舰店。

ALO选择在天猫独家开店；苹果扩大与天猫合作；双11还有2000款旗舰店独有商品。

过去旗舰店最重要的资产是货品和会员，现在又多了一层：品牌多年积累的商品、用户、内容、客服和经营数据，恰恰是AI理解生意的基础。

过去一年，AI已经进入淘宝天猫的商品运营、内容、广告、客服和数据分析。如今的AI技术，可以让电商的经营模式从“人问AI”走向AI主动发现问题、推进任务，再由人决策。

旗舰店过去沉淀消费者，AI时代还在沉淀一个品牌自己的“经营语料”。

双11第一次卖Token，数字生产资料也开始“大促”

今年双11最特别的新品类或许是Token。

智谱、MiniMax等大模型厂商进入天猫开设旗舰店，并针对学习、研究、家庭、一人公司等不同场景推出Token组合套餐。“这是今年全新的品类，而且品类阵容齐全，几乎所有的大模型公司都在天猫一个平台卖Token”，家洛强调。

第一届双11主要甩服装的尾货，后来是美妆、家电、手机，如今连大模型调用量都可以囤。

Token成为双11商品，意味着电商大促的参与边界正在从实物消费品，继续扩展到数字生产资料。

双11卖什么，本身也是中国消费和生产方式变化的一个切片。

平台重点关注“服务降低消费门槛”

今年天猫继续简化优惠，品牌直接立减，再叠加平台消费券。

早期参与者少，很多服装品牌本质上是借双11清库存；今天百万品牌参与，超级单品、新品在双11期间大量上线，最新iPhone也参加活动，双11早已不是一天的“清仓甩卖”。

与此同时，平台还在通过服务降低另一种交易门槛。比如马桶、窗帘、灯具、智能门锁等品类，今年进一步强化“拆送装一体”，消费者可以直接在平台查看送货、安装和售后进度。

大促优惠解决“贵不贵”，AI解决“想不想得到”，服务解决“敢不敢买”。

这可能也是第18个双11最明显的变化。从第一届27家商家到如今100万品牌，参与双11的用户和商品数量已经达到了很高的水平，单纯再靠这些，很难带来增量。

新的增量，开始藏在更细的地方。比如，让一个用户多买一个品类，让AI发现一笔原本不会发生的交易，让新品找到更准确的人，以及把那些阻碍消费者下单的门槛逐个消除。

不管时代怎么变，生意都来自真实的用户和需求。第18个双11，真正争夺的可能已经不是流量，而是谁更懂需求。