北京
罗志华
逛超市选购牙膏，不少人都有过类似的经历：货架上的产品琳琅满目，包装上的宣传让人眼花缭乱，修复蛀牙、根治牙龈问题、儿童牙膏更叠加各式功效……到底哪些是真实的，哪些是营销噱头？国家药监局日前发布《牙膏分类目录》，为牙膏功效分类与宣称划定规范边界。目录明确八大功效类别，配套三级差异化管理规则，同时设置过渡期安排，允许存量产品有序消化，推动行业平稳完成合规调整。
牙膏市场功效宣传乱象存在已久，根源在于虚假功效宣称缺乏明确的判定细则。牙膏虽已纳入普通化妆品管理，上位法规也建立了基础约束，但未能划定一份可宣称功效的清单，未能明确宣传用语的边界。规则模糊之下，部分商家便在灰色地带大做文章，炮制营销概念，放大普通护理效果，暗示产品具有医疗价值。面向儿童的牙膏更是屡屡超范围标注美白、抗敏感等卖点，利用家长对口腔健康的焦虑诱导消费，扰乱市场公平秩序。
模糊化的功效宣传势必损害消费者权益，出台分类目录具有现实紧迫性。普通消费者很难区分化妆品护理作用与医疗治疗效果，容易轻信“某某牙膏可以治疗牙周疾病”之类宣传，从而延误了正规诊疗时机。超范围的儿童牙膏宣传，容易误导家长做出错误选择，不仅造成经济负担，还可能延误儿童牙病诊治，对牙齿健康构成潜在危害。新规以功效清单划出边界，按风险等级设置管控强度，并明确儿童牙膏仅可宣称基础清洁和防龋两类功效，从制度层面填补了监管执行的空白。
实行功效分类分级监管，可望从消费选择和行业竞争两个维度释放正向作用。对消费者而言，标准化功效宣称可大幅降低选购识别成本，面对各式包装宣传，可以对照官方标准甄别营销噱头，不必再凭感觉“猜功效”。对行业来说，新规压缩了概念营销的获利空间，倒逼企业将资源投向配方研发与功效验证，而非单纯打磨包装宣传话术。市场竞争重心将逐步回归产品真实品质，坚持合规经营的品牌也能获得更公平的竞争环境。
纸面规则要转化为治理实效，必须直面线上营销场景存在的监管难点。牙膏违规宣传并非局限于产品外包装，电商详情页、短视频带货已成为虚假功效宣传的高发地。线上宣传内容动态流转、传播速度快，实时核查难度远高于线下静态标签。监管部门需要压实平台主体责任，持续跟踪口腔科研进展，动态优化目录条目。面向公众的科普工作也需要同步推进，帮助大众建立护理产品与药品之间的认知边界。
牙膏精细化监管的核心，是降低普通人识别营销陷阱的成本。口腔疾病的诊治属于医疗行为，牙膏仅能承担日常护理功能，二者边界不可混淆。唯有持续将这一分类标准贯穿线上线下全链条监管，才能破除牙膏市场的营销迷雾，让消费者选购牙膏时，不必再耗费精力分辨真假宣传。
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