下一个十年，全球酒店集团靠什么赢？| 旅讯八点正

理解本地消费者，借助技术重新连接消费者。

当酒店行业进入AI时代，全球酒店集团的竞争逻辑正在发生变化。

过去，国际酒店集团依靠全球化品牌、会员体系、标准化服务和规模化网络建立竞争壁垒。在中国这样的成熟市场，对于全球酒店集团而言下一个十年真正需要回答的问题已经不是“如何把全球模式复制到中国”，而是如何在保持全球品牌一致性的同时，更快地理解本地消费者，并借助技术重新连接消费者。

在2026环球旅讯住宿业峰会上，万豪国际集团执行副总裁兼首席收益与技术官Drew Pinto与环球旅讯CEO李超展开对话，围绕本土化、数字化、AI、酒店非客房收入以及“人”和技术的关系等话题，讨论了全球酒店集团未来的竞争方向。

（李超、Drew Pinto）

全球品牌

不能只是“复制粘贴”

中国酒店市场日趋成熟，对国际品牌而言，本土化并不是简单地将全球产品搬到中国。

万豪一直在思考一个问题：全球品牌究竟应该坚持什么，又应该改变什么？

Drew给出的答案是，品牌核心和品质要保持一致，产品和服务的表达方式可以本土化。

他以威斯汀为例，无论消费者身处哪个国家，都应该能够感受到这是威斯汀，并理解其围绕健康生活打造的品牌定位。但对于中国消费者而言，“健康”的具体表达方式可能与德国消费者不同，因此，在核心品牌价值之外，仍然需要留出足够的本地化空间。

这种思路也被万豪应用到了数字化领域。

2025年以来，万豪在中国推出了专门面向中国市场的移动App，并组建了中国本地独立的技术与数字化团队。其逻辑并不是将中国市场与全球体系完全割裂，而是在保持全球基础设施、安全标准和技术规范的前提下，赋予中国团队更大的创新空间。

例如，中国消费者已经高度习惯支付宝、微信支付等数字支付方式，这种支付环境与全球其他市场存在明显差异。万豪因此允许中国团队针对本地市场开发相应的数字支付能力，并探索一些在其他市场尚未成熟的技术应用。

“China speed”也成为Drew此次谈话中反复提到的关键词。

中国市场的数字化发展速度很快，这意味着一些新技术、新产品可以率先在中国进行实验。如果验证成功，相关经验甚至有机会被复制到全球其他市场。

换句话说，本土化对于全球酒店集团而言，已经不再只是“适应中国”，也可能意味着“中国经验反向输出全球”。

AI正在改变

酒店与消费者的连接方式

AI则是全球酒店集团必须面对的另一场变革。

目前，消费者已经越来越多地使用AI进行旅行灵感搜索和行程规划。万豪已经将AI视为重新连接消费者的重要机会。

一方面，AI可能成为新的旅行发现入口。当消费者开始通过AI寻找目的地和酒店时，拥有大量酒店、品牌和目的地资源的全球酒店集团，有机会让自己的产品更早进入消费者的决策过程。

万豪目前在148个国家和地区拥有超1万家酒店，这意味着其最大的优势之一，就是拥有足够丰富的品牌和酒店资源，可以参与消费者从“想去哪里”到“住在哪里”的整个发现过程。

另一方面，AI也可能帮助酒店集团进一步推动消费者与品牌直接建立关系。Drew表示，行业在AI这一块仍处于探索阶段，酒店集团需要先了解消费者行为的变化，同时也需要参与未来商业模式的制定。

如果未来AI平台成为新的流量入口，酒店集团势必需要面对新的分销成本。因此，对于拥有庞大酒店网络和大量加盟业主的万豪而言，一个重要前提是，新的分销模式必须具备商业可持续性，并能够保护酒店业主和加盟商的利益。

与此同时，Drew表示，当消费者直接进入万豪App时，酒店集团能够提供AI平台难以完全复制的个性化服务。例如消费者的会员积分、历史偏好、过往入住信息，以及酒店能够基于这些信息提供的个性化体验。

“直接与我们合作”依然是酒店集团希望消费者选择的方式。

AI时代

酒店真正的壁垒可能是“内容可信”

随着AI成为新的旅行信息入口，酒店集团还必须面对一个过去没有如此突出的问题：信息究竟来自哪里？

Drew特别提到了酒店信息准确性的重要性。

目前，大语言模型会从大量不同来源获取信息，其中不乏社交媒体、博客等非官方渠道。对于酒店而言，一旦消费者根据错误信息完成旅行规划，到达酒店后却发现实际情况并非如此，最终损害的仍然是酒店品牌本身。

例如，一名消费者带着孩子入住酒店，却发现原本以为开放的泳池正在关闭。这类信息错误看似微小，却可能直接影响消费者对酒店的评价。

因此，万豪希望确保AI获得的酒店内容来自更加准确、可靠的官方信息源。

这也意味着，AI时代酒店集团的竞争，除了争夺“被看见”，还要争夺“被准确地描述”。

对于拥有全球酒店网络的国际品牌而言，真实、完整、及时的酒店内容本身可能成为一种新的数字资产。

从“卖房间”走向“卖整个酒店体验”

除了客房，酒店集团还在寻找新的收入增长点。

Drew透露，在万豪全球部分市场，餐饮、SPA以及其他非客房业务产生的收入，已经达到了相当的水平。这也是万豪下一阶段技术转型的重要方向之一：不只是卖房间，而是把酒店里的更多产品和体验卖给消费者。

万豪目前拥有庞大的餐饮、SPA和高尔夫业务网络。未来，消费者可能不是先搜索“我要住哪家酒店”，而是因为对某一种体验感兴趣，再反向找到酒店。

比如，一名消费者喜欢高尔夫，AI可以向他推荐适合的酒店、高尔夫球场和相关套餐；如果消费者希望体验当地餐饮，也可以进一步叠加餐厅和其他服务。

对于酒店而言，这意味着收入结构正在从单一的客房销售向更加综合的体验消费转变。

而AI恰好能够帮助酒店把过去分散在不同系统和不同业务线里的产品重新组合起来，根据消费者需求进行更加精准的推荐。

AI可以替代流程

但不能替代“人”

不过，在酒店行业拥抱AI的过程中，万豪并不认为技术最终会取代酒店服务中的人。

Drew用一句话概括万豪的技术理念：“Human centered, tech enabled.”

即，以人为中心，以技术赋能。

在他看来，如果一项技术能够帮助员工减少重复性的工作，那么酒店就应该使用它。但技术节省下来的时间，不应该意味着减少人与消费者的接触，而应该让员工有更多时间去服务客人。

这也是酒店行业与许多其他行业最大的不同之一。

消费者入住酒店，不只是购买一间房，也是在购买人与人之间的互动、服务以及情绪价值。

因此，未来AI应用可能更多出现在酒店后台。例如排班、客房清洁、厨房等流程中，通过自动化提高效率；而在高端酒店的前台、服务以及其他直接面对消费者的场景，则需要根据品牌定位和消费者偏好进行实验。

Drew也特别强调，即使是同一个消费者，在不同的旅行场景下，对数字化和人工服务的需求也可能完全不同。

比如，一名深夜抵达酒店、已经非常疲惫的消费者，可能只希望通过数字化入住快速拿到房卡；但同一个人如果带着家人入住度假酒店，可能又希望与工作人员交流，了解酒店设施和周边体验。

因此，酒店真正需要建立的，并不是一个“全面AI化”的标准答案，而是能够根据品牌、场景和消费者需求灵活切换的服务体系。

下一个十年

全球化与本土化不再是二选一

过去，国际品牌最大的优势可能是全球化网络、品牌知名度和标准化体系；未来，这些依然重要，但仅仅依靠这些优势已经不够。

一方面，国际品牌需要更深入地理解中国消费者，并在数字化、支付、会员权益和产品体验等方面建立真正的本土能力。

另一方面，它们也需要保持全球网络的价值，让中国消费者无论是在国内还是出境旅行，都能够获得一致的品牌认知和会员体验。

万豪在中国打造独立的科技与数字化团队，本质上正是在寻找这两种能力之间的平衡：全球品牌保持核心一致性，本地团队获得足够的创新自由。

而AI的出现，又进一步放大了这种变化。

它不仅改变消费者如何寻找酒店，也可能改变酒店如何销售客房、餐饮、SPA、高尔夫等产品，甚至重新定义酒店与OTA、AI平台之间的分销关系。

对于全球酒店集团而言，下一个十年在于更快地把全球化能力、本土化洞察和AI技术结合起来。

技术可以改变酒店的效率，AI可以改变酒店的分销，但最终决定酒店品牌能否长期留住消费者的，仍然是消费者愿不愿意再次选择它，以及每一次入住之后，品牌能否兑现自己的承诺。

这可能才是全球酒店集团进入下一个十年后，真正需要回答的问题。