99元卖爆电商平台、退货率50%，大厂盯上的AI玩具生意有多暴利

来源| Tech星球

文| 林京

一款盲盒平均99元，但一只会聊天的汤姆猫、毛绒熊，最低399元，最高能卖到3000元。

相比潮玩，AI玩具的价格几乎翻了数十倍，是一门十足的高毛利生意。不同于更重投入的线下开店，AI玩具主要在线上爆发。

据淘宝2025年度数据，AI玩具类商品成交额同比增长超过1600%，AI陪伴玩偶还入选了淘宝年度十大商品。

近日，拼多多正式新增AI玩具类目，并全面启动商家招商。在拼多多的招商公告中，AI玩具可以在“双11”以及日常搜索中获得更充裕的流量支持。

但硬币的另一面是，整个AI玩具赛道的投资却在大幅降温，产品高度同质化、退货率居高不下。

当平台争相把AI玩具推上货架，它究竟是下一个泡泡玛特，还是沦为一个短期淘金风口？

加AI价格翻几十倍，拼多多也入局“淘金”

相比于99元的盲盒，AI玩具具有明显的高客单价属性。Tech星球在AI潮玩线下店看到，一款汤姆猫AI玩具在内置大模型后，价格最高攀升至1999元。目前，获得IP授权的AI玩具仍然较少，更多产品主打情感陪伴，并引入不同情绪的人设。

与线下渠道不同，电商平台的AI玩具购买者更多来自亲子市场用户。

淘宝天猫在AI玩具领域布局最早。早在2025年4月，淘宝天猫玩具潮玩行业发布的四大超级赛道中，就包含了情绪价值、IP实体化、男性经济和AI玩具，预计这四大领域将成为未来5年行业的主要增长点。

京东的打法更侧重“技术赋能”，推出了自研的“附身智能”平台JoyInside，为AI玩具提供“大脑”。京东的策略是构建“硬件+软件+服务”一体化的具身智能生态，通过自研AI平台吸引品牌接入，并推出自研AI玩具。

图注：拼多多AI玩具招商内容

对拼多多来说，AI玩具客单价更高。在对商家发布的招商信息里，拼多多还提到“AI玩具的新机会在于，AI功能可以支撑300%溢价，让商家告别9.9包邮”。以目前市场上“网红”产品芙崽为例，价格最低在399元。且“五环外”下沉市场用户，也是AI玩具主要受众。

最能说明问题的是春节档数据。2026年年货节期间，淘宝天猫AI玩具类目成交同比暴增500倍，其中相当一部分增量来自县域和乡镇市场。

一位AI玩具从业者告诉Tech星球，一线城市买AI玩具，决策逻辑偏向教育投资或科技尝鲜，客单价可以拉到千元甚至万元，家长会研究大模型能力、对话质量、教育内容。下沉市场的决策逻辑更简单：便宜，能陪孩子说话，比普通玩具强。

据工信部披露，2025年中国AI玩具市场规模达290亿元，业内将其定义为“AI玩具元年”，2026年市场规模预计达342亿元。

送礼已成为主要购买场景。今年“国庆”小长假过后，部分厂商披露的数据里，今年上半年销量已经超过去年全年。尤其在玩具供应链发达的东莞、义乌等地，一些商家已经赚得盆满钵满。

一位头部AI玩具厂商告诉Tech星球，其产品在国内内置豆包大模型，国外则使用ChatGPT，出厂价为100元左右，70%为海外市场客户。据他介绍，去年还只有他一家厂商从普通毛绒玩具转型到AI玩具，今年已经有十几家厂商在做。

传统玩具产业带也迎来了业绩爆发。作为AI玩具最发达的区域，澄海玩具协会曾对外披露，当地规上玩具企业AI类玩具的出口占比已从2024年的不足10%，提升至2025年的30%左右。2025年，澄海玩具产业总产值突破500亿元。

高退货率与同质化，难跑出下一个泡泡玛特

但硬币的另一面是，大量赚快钱的品牌正涌入这条赛道，短期爆发式增长背后，复购与用户体验并未同步跟上。

一位购买AI玩具的家长向Tech星球描述了他的观察，市面上的AI玩具同质化严重，功能基本围绕几个固定模块展开，用屏幕做的眼睛、AI语音助手加人设打包的科普功能、跳舞挥手扭动等简单动作，高级一点的，加入类似扫地机器人的行走避障为行动基础，叠加有限的性格养成与成长演化，以及摄影、日记这类花边功能。

“感觉基本离不开这个框架，每天刷到新品，仔细看看功能又觉得有点失望”，上述家长说。

除了同质化，高退货率也居高不下。在尝鲜需求之后，AI玩具很快成为桌面落灰神器。多位购买AI玩具的用户都向Tech星球提及联网不稳定的情况，甚至激活联网都要耗费很长时间。一位用户还补充表示，她最近购买的一款599元的walulu，光是联网激活并保持稳定网络信号对话，耗费了许久时间，也没弄明白，最终选择了退货。

图注：AI玩具线下店。Tech星球拍摄

行业报告显示，AI玩具退货率常年保持在50%以上。在淘宝、京东、拼多多等电商平台上，部分潮玩企业为了减少退货率，实行有条件退换，即产品联网激活后便不能再退货。但这样也会让销量迎来下滑。

上述厂商则告诉Tech星球，行业内流传着这样一组数据是，某头部内容博主，千万级粉丝，单场直播某AI玩具销量破万，佣金比例50%，但后续退货率高达60%。

尽管相比于海外市场，国内市场以AI毛绒玩具为主，似乎跟潮玩赛道更接近，但事实上，很难将AI潮玩定义为下一个泡泡玛特。

从商业模式来看，潮玩的壁垒在IP和审美，AI玩具的壁垒在大模型交互能力、联网与算力成本控制、订阅服务生态。

目前，AI玩具主要包括两种模式。一种更像游戏行业，购买硬件只是起点，持续付费才是商业模式的闭环。以芙崽为例，每天对话为30分钟，如果需要增加每日对话时长，需要额外支付费用。芙崽采用“硬件购买+订阅付费”模式，产品每天提供约24分钟免费互动时长，超出部分需购买月卡或年卡，VIP年卡199元，SVIP（无限精力值）年卡299元。

另一种则是一口买断模式，用户一次性支付硬件费用后不再产生持续性订阅支出，通常价格更高，以一款汤姆猫为例，价格为1999元。

芙崽创始人孙兆治曾对外表示，硬件本身有健康的毛利，可以覆盖硬件成本。软件成本包括 Token 成本、云服务成本、RTC 技术费用等，企业会通过会员订阅费、增值服务收入来覆盖这部分成本。

他同时提到，芙崽的 Token 成本占比并不高，因为厂商会做模型分流，日常对话用经过角色扮演专项优化的低价模型，只有“性格进化”等强推理任务才调用最贵的模型，而这类任务占比极低。

低价战开打，99元AI玩具卖爆电商平台

一位AI玩具厂商负责人告诉Tech星球，亲子客户依旧是最主要市场。一方面，当下的AI潮玩语音交互能力很难满足成年人需求，体验甚至不如继续看手机；另一方面，AI玩具主打陪伴属性，但成年人很难放下戒备，与一款AI玩具畅聊心事和秘密。

并且，上述负责人表示，与潮玩行业不同，电子宠物式的产品销量更好，通常是AI玩具猫，因为触摸耳朵和尾巴可以摇动，能更快吸引儿童注意力。

目前AI玩具里联名的知名IP较少，核心原因不在于没有合作，而在于 IP方不敢给，厂商也接不住。

最直接的障碍是 AI的“不可控性”与IP的“人设洁癖”之间的冲突。AI大模型生成的内容具有随机性，而知名IP经过多年运营，角色性格、说话方式、价值观都有严格设定。如果印有角色形象的AI玩具说错话，对IP的伤害可能是致命的。

这并不是杞人忧天。小猪佩奇母公司孩之宝就专门成立了AI小组，花了一年时间构建合同框架，且明确要求目前只做企业端应用，不直接面向消费者，因为面向消费者的AI交互“风险极高”。

传统潮玩卖的是“拥有的快感”和“收藏价值”，AI玩具卖的是“陪伴”。泡泡玛特旗下LABUBU身价暴涨的底层逻辑是稀缺性，而AI玩具依赖通用大模型，交互逻辑高度相似，稀缺性被稀释，溢价能力与传统潮玩不在一个维度。

一位购买Walulu的用户告诉Tech星球，这是一款外形酷似真实宠物猫的AI玩具，但收到货之后，硕大的一个拉链和里面内置的机芯，仿佛在告诉他，目标用户就是六岁以下儿童。并且，现在AI玩具价格要控制在普通家长可以接受的范围，硬件和模型都只能用比较差的，最终对话体验非常鸡肋。

上游的订货量也更有感知。一位广东的工厂老板告诉Tech星球，工厂最近接了很多AI玩具的打样单，基本上大货数量就卡在起订量，而且返单比较难，主要原因还是互动性和陪伴感不强。

一位AI玩具从业者则告诉Tech星球，行业需要类似于迪士尼的“雪宝”这样的产品，否则难有突破。现在的AI玩具，大多是旧功能套上豆包/千问，再塞进玩具的壳里，就像穿上娃衣的天猫精灵。市面上的AI玩具功能都一个样，就看谁的使用效果更方便、外形更吸引人。头部大厂都是站在风口尖上吸引投资的，中小厂则是卖机芯给下游去套用，基本都在压货，只有少数几家真正有销量、资金正常流动。

“雪宝”是由迪士尼联合英伟达和谷歌 DeepMind共同开发，比起“屏幕眼睛 + 语音助手 + 简单动作”，雪宝机器人的所有技术都服务于一件事：让你相信它就是雪宝本人，用户沉浸在角色里，而不是在用一个 AI 功能。

但也暴露了它的局限。雪宝目前并不能真正自主对话，它播放的是配音演员预录的台词，由后台操作员根据现场情况触发。也就是说，它的“智能”是表演出来的，不是通用能力。

AI玩具爆发之初，一款产品定价基本在399元。但过去一年，99元左右的AI玩具已经在电商平台卖爆。在没有绝对核心竞争壁垒的情况下，低价战成为最直接的信号。而诸如芙崽这样的品牌，比起产品创新，如今店里已经开始售卖娃衣等周边产品。

AI玩具的最终形态仍在探索之中，行业需要一个临界点的到来。