国庆7天10万人打卡，为什么大家都跑去静安寺逛家居店了？

作者|郭吉安豌豆糕

“好逛”“潮流”“高端大气上档次”，成了社媒上形容京东的新词。近期，大量消费者正通过一家线下门店重新认识它。

9月28日，京东旗下的潮流生活方式体验空间——京东101HOME全球首店在上海静安寺旁的万航国际中心开业。1万多平方米的四层大楼、101个沉浸式实景的“梦想之家”空间、超15000件家居好物，同时还融合了AI智能家居体验、机器人展陈以及咖啡、书店、艺术展等多种业态……

高人气商圈、丰富品牌、综合体验为这家庞大的家居综合卖场带来了大量客流。

京东101HOME负责人Billy对剁椒Spicy表示，刚刚过去的十一黄金周期间，这里吸引了近10万人打卡参观，Vitra、Fritz Hansen、GUBI等国际家具大牌及格度、 ANTIQUE HOUSE、叕木、得闲等国内原创设计师品牌成交额均突破百万；U+、梵几、上下、吱音等国内知名原创设计师品牌成交额同比增长均超100%。

原本代表“多快好省”的京东用定制空间向消费者展示，装修一个家，能花的心思有多少。而就算不装修的人，也能在101HOME里找到满意的生活方式。

独家引入的here Cafe中国大陆首店及纽约潮牌咖啡烘焙品牌DEVINE’R十一期间日均售出超2000杯，首次进入中国的绣球花冰淇淋品牌ICE BOUQUET日均出品也超600个；年轻人举着冰淇淋，在高颜值的家居空间内排队打卡；开在卖场内的卷宗书店、代表着未来智能之家的机器人体验馆，同样具备极高人气。

“不像传统家居卖场，更像一座沉浸式生活体验馆”“完全做的future imagination，让我看到了家居店未来的样子”“与其说京东指望这个商场赚钱，不如说京东想向市场说明它有做整家生活场景的能力，顺带展示其合作设计师团队的水准”……

社媒上一众消费者的热情反馈，多少说明了这家线下大店的水花。野心不小的京东攒了个大局，构筑出这个让不少用户倍感新鲜的体验式场景。

家居市场承压的当下，为什么做惯了线上生意的京东家居，要在上海开这样一家线下店？101HOME到底要售卖什么？这一商业模式可复制吗？

在与京东对话后我们发现，与其说销售产品，京东更想售卖的是一种可触达的美好生活，并把这种让人心生向往的生活方式，切实落地在101HOME。

除了审美、选品和营销，京东在供应链和自营体系上的积累，才是支撑这套模式运转的基础。

京东101HOME对这一新业态的定位是“全球潮流生活方式体验空间”。

相比单个家居品牌，这里更突出整体空间。同时，“潮流生活方式”的定位，也意味这一场景的目标人群不止是家居刚需用户，还有追求新奇体验和生活居住仪式感的泛潮流人群。

在这一标准下，“售卖”的优先级让位于“用户获得沉浸式体验”。从整体设计思路到各处小细节，101HOME把用户体验做到了极致。

“主题空间”是网友反馈中被提及的高频词。独居、新婚、养娃、三代同堂……101HOME从真实的居住需求出发，构建了多个实景居家场景，并为不同场景匹配了不同的家庭故事，让原本抽象的“需求”落地，变成具体可见的家居组合。例如针对年轻夫妻与刚上幼儿园的女儿的三口之家场景，设计中会格外侧重安全防护，回应儿童的活泼天性。这样的贴心细节也直接戳中了有需求的用户，成为repo中的关键好评点。

小红书内，青山周平在101HOME打造出的一套树屋设计便被广为称道。房间内，小朋友的树屋对着主卧，解决了大人和孩子独立又共享的空间需求。更有不少到了现场的小朋友被当场种草，强烈要求家长1:1复刻。

同时，场景的真实感细节也体现在方方面面。读书角放着的不是塑料壳假书而是真实的课外读物；东南亚风格的客厅里处处是男主人爱好的茶具和女主人喜爱的油画画具，小朋友的卧室里衣架上挂着书包、桌子上摆着乐高积木……

不再是简单的样板间，101HOME中处处是生活痕迹和可感细节，这些巧思不仅不会因为过重的个人属性影响代入感，反而会因为真实的烟火气让人心生向往。让有消费需求的用户、设计师自动想象，把实景中的装修搬进自己家到底是什么样。

不过，一张沙发能用很多年，再喜欢装修的人，也不会每个月来买一张。除了有装修需求的用户，101HOME还需要给尚未装修、暂时不换家具的泛人群，一个反复进店的理由。于是，传统家居之外的非家居业态变得重要起来。

京都咖啡品牌here、花艺冰淇淋ICE BOUQUET、卷宗书店，一系列国内首店让101HOME有了一条不以买家具为目的的逛店路线。

中庭的大型展览则计划每年轮换四次，让来过的人还能看到新东西。喝杯咖啡、翻本书，顺路看看灯和椅子，在美丽的大空间前拍照出片，成为了大量沪上潮人选择这里的原因。101HOME被嵌进了逛商圈的行程，文艺青年、citywalk爱好者、城市潮人，更多元人群也找到了来这里的理由。

值得关注的是，运营过程中，京东把接地气的互联网营销带入传统家居行业。101HOME出现了大量在社媒具备高自传播性的话题。

首先是网红和艺人的到场探店。试营业期间，多位艺人被网友偶遇打卡，大量网红博主到场探店。朱珠在店内逛的时候直呼“全都想要”，喊助理“记下来记下来”；奚梦瑶从实用角度评价，“这是家装小白一定要来一次的地方”；孙乐言更是直接把家居店逛成了摄影棚，称赞101HOME“哪里都很出片”。这样的明星偶遇效应相比纯硬广，更具时尚属性和互联网消费示范效应，便于创造更多话题和“明星同款”风潮。

ACGN经济里更常见的“一日店长”活动也被搬到现场。9月28日，百万粉丝时尚博主“飞鱼罐头”到场担任日本京都原创花艺冰淇淋品牌ICEBOUQUET的一日店长。大量粉丝到场产出短视频、图文笔记，也由此引发了更多破圈传播。

围绕商场的线上线下也埋了很多彩蛋，在开业过程中，这些趣味小细节被网友主动挖掘。产品上的价格牌有种中二的可爱，“好家伙，被你挑中了”“我在这儿是有原因的”“不买也行，先承认喜欢”等文案带点对话的感性；到店前先做的线上家装版MBTI也人气颇高，引发不少用户自发分享……

借助多元运营和传播玩法，101HOME成功实现了“一开即爆”，打响了声量，树立了沪上潮流基地的标签，并借助紧接的十一黄金周，通过超10万逛店顾客，进一步向大众强化了这一概念。

当然，必须承认的是，在近两年家居行业承压的背景下，京东如此大手笔开线下，也意味着巨大的投入。

横向看同行，红星美凯龙2025年全年净闭店42家，归母净利润亏损237.22亿元；宜家中国宣布2026年2月起关闭7家线下商场，是进入中国市场28年以来规模最大的一次集中关店；而居然之家迎来近10年首次年度亏损。

卖场在关，京东在开，而且开在静安寺商圈的万航国际中心，上海租金最贵的地段之一。要知道2020年时，宜家曾在静安寺旁开出3000平米的城市店，但并未存活成功。此次的101HOME，距离已关闭的宜家静安城市店旧址不到300米。

而这次，京东手笔更大，一万平米的面积做到了曾经宜家的三倍，这一开店的逻辑也与此前行业惯用的远郊大店或是商圈小店思维截然不同——商圈大店。

“我们几乎走遍了上海市中心每个角落，沟通过的物业项目不下200个，静安区作为全球新品首发地示范区，不单单是消费的目的地，也是潮流聚集地。所有知名品牌或者说是潮流生活方式，都会选择在这里跟上海消费者见面。南京西路和静安寺则进一步放大了这种优势。我们前期调研发现，静安寺商圈25岁至45岁的核心客群中，中产消费者占比达到62%。这里有密集的国际品牌、成熟的设计文化和愿意为生活方式消费的人群。”京东101HOME的业务负责人Billy向剁椒表示。

显然，从选址阶段，101HOME的目标用户群画像就十分清晰，精致城市中产、潮流体验人群。TA们具备消费力，看重体验感。相比交通不便、整体风格陈旧的“远郊大店”和面积不足、场景和产品空间有限的商圈小店，京东101HOME具备独特的品质零售优势，也因此成为了最前沿的中高端生活方式售卖场。

当然，时髦和生活方式这件事，宜家早就做过。曾在静安城市店任职的工作人员称，宜家静安寺店的问题在于生意转化效果不好，“许多人只逛不买”。这也是京东101HOME面对的问题，如何要让用户体验的同时，实现下单转化？

京东的答案在于产品。

采访中，项目负责人Billy将101HOME称为“迷你小京东”。甚至在货盘端采用更极致的“全自营”，对行业内原有的经营体系进行了升级。

此前，红星美凯龙、居然之家的家居卖场业务，主要靠引入品牌和经销商、提供经营空间和服务。卖场只负责把店聚在一起，具体选品、报价和履约则更多由商户承担。宜家的链条延伸到了生产端，消费者在宜家买到的不同家具，属于同一套产品逻辑。

而京东101HOME强调的全自营，兼具两者的优势，覆盖选品、采购、销售各环节。它更像一个懂搭配的买手，把不同品牌的好东西选进来，开发独家款、联名款，再靠组合和服务增加价值。一方面，这确保用户可以最大化消费到国内外的全品类生活方式品牌，尤其是很多此前从未进中国的设计师品牌。另一方面，全自营也让京东更深度参与全球直采网络建设、设计师合作体系和履约体系，形成更深的品类供给护城河。

典型例如用户反馈中，“抄作业”反复出现。有用户感慨“每个区域搭配都很有品，挺好逛的，有很多装修启发。”也有专业设计师感慨灵感拉满，细节呼应品牌，“老板电器新款的茶色厨电和原木加装融合很完美，油烟机、洗碗机和烤箱三件套颜色温润，整个嵌入式厨电看着非常干净。”

这正解释了101HOME的“买手模式“能在无声中拉动多品牌销售的原因。

以大量海外品牌为例，不同设计师品牌旁紧挨的是与品牌所在城市气质、品牌风格紧密融合的生活空间，产品不再孤立存在于货架，而是进入了切实的场景，让用户更直观感受到“怎么搭好看”，“怎么用惊艳”。尤其是对于大量原创设计师品牌，这意味着免费获得了呈现场景和设计指导，并用最安静的方式，最大化突出了产品卖点，有趣又高级。

同时，对于非家居业态，京东也将其纳入了全自营体系。

“京东负责门店从设计，装修到日常运营的全部工作，而品牌方则输出他们最擅长的前期产品和内容，双方一起根据市场来定价和策划营销和推广，后期双方会更深入的一同进行产品和内容的开发和生产。”

这也意味着更大的想象空间。据悉，正式开业后，这一全自营的模式也吸引了大量家居、家电品牌主动寻求合作。

目前，据负责人透露，京东101HOME正在接洽横跨时尚、数码、美妆等多个跨品类品牌。或许未来有一天，京东101HOME可以覆盖潮流人群衣食住行的全链路需求，将好买好逛的触角向更多领域延伸。

值得关注的是，京东的线下商业体扩张，早在101HOME前就开始了。京东MALL布局在直辖市、省会和经济强市，面向综合体商业，主营3C数码、家电、家居；电器城市旗舰店深耕一二线城市核心商圈，主打性价比；而覆盖更广、更下沉的京东家电专卖店，已经覆盖了全国100%省级区域的60万个行政村。

101HOME补位的是这个矩阵的最高级。

这个选择和开店一样，乍看颇有些“逆行业局势“。要知道，近两年定制家居的头部企业用子品牌打低价战，把价格降到了599元/㎡、499元/㎡，试图用规模效应抢占刚需市场。可另一方面是顾家家居2026年一季度交出的营收微增2.42%，净利润下降4.39%的财报，行业头部“增收不增利”的困境并未解决。

下沉性价比赛道京东已有布局，京东101HOME没打算往里挤。它选择的是复用京东在电商打下的超级供应链能力和服务能力，承接高端家居需求这条通路。

一方面，京东101HOME承接全屋定制、设计和家装需求。高端家居消费中用户最看重的设计师资源被101HOME不断放大。

消费者看中单件可以扫码买；看中一整套“梦想之家”，也可以通过小程序了解费用，由101HOME CARE根据实际空间将设计方案还原落地。

这种还原会充分的“因地制宜”，针对每个家庭不同的户型、面积和实际需求，结合真实空间进行适配，在保留整体设计理念和风格的基础上，对方案进行调整，并提供从设计到落地的服务，帮助消费者将喜欢的“梦想之家”1:1还原到自己的家中。

101HOME的业务负责人Billy向剁椒Spicy透露，“十一”假期，超2200个用户通过京东101HOME的自营家装，实现了硬装、全屋定制、软装、家电家居一站式购齐的装修服务。显然，大量具备高端家居需求的消费者正因为沉浸式体验“用脚投票”，享受着京东家居的设计服务。

另一方面，在商品端，101HOME也具备更强的野心。此前在高端家居消费端，京东积累了较强的用户信任基础。尚普咨询对多个家居品类的调研显示，京东在床头柜、布艺沙发、斗柜等品类的中高端价格段占比均居各平台首位，其中功能沙发6700元以上价位占比达45.1%。

而本次，101HOME尝试发挥京东的供应链优势，将高端家居行业的交付周期、送装体验等顽疾革除，靠更好的体验创造竞争力。

以往，进口家居的交付是出了名的“慢”。订货周期动辄三到六个月，消费者花了好几万买一套进口家具，得等半年才到货。

针对这点，101HOME把“现货”做成了核心优势。进口家具以全现货供应为主，配送目标是上海地区交易日后一天送达，华东其他区域交易日后3-5天。这个节奏在进口家居行业并不多见，101HOME项目负责人称：“京东101HOME可能是目前中国唯一的全现货供应”。

还有比“慢”更致命的送装体验差问题。此前，行业的普遍做法是把配送和安装外包给不同服务商，也造成服务时间混乱、安装不专业、额外收费、物品损伤等问题。部分强调送装一体的品牌，也并未真正实现这一服务，只会承诺尽快安排安装人员上门，小红书内，避雷贴遍地。即使是以服务著称的高端家居品牌，也存在消费金额不满XX不包配送、额外索要上门费等情况，足见服务水准参差。

京东101HOME想实现的，是真正高标准的“送装一体”。也就是家具送达后，京东一并提供安装服务，无需额外预约。对于可能出现的售后扯皮问题，京东打通线上线下一体化的客服体系，争取多渠道为消费者提供服务支持。

当然，这套交付能力的前提是自担库存风险。

传统卖场是品牌方承担库存，货卖不动是品牌的事。京东101HOME是全自营，库存压力全部在京东身上。家居类目的库存周转天数通常在90天以上，上万平米的门店一旦货品滞销，仓储和资金占用的成本会迅速吞噬毛利。

行业下行，绝大多数玩家的选择是收缩。京东选择了在行业低谷期用最重的打法进场，足以说明，它对自己的选品能力和周转效率足够有自信。

但它的逻辑是自洽的。当卖场大面积退出时，供给端的竞争对手在减少。当行业普遍不敢承担库存风险时，谁有能力扛住库存，谁就能拿到别人拿不到的货盘和价格。京东敢在行业低谷期进场，赌的就是，等市场回暖时，它已经站在了最好的位置。

我们也将持续关注，这个家居行业的庞大“新物种”，还能给市场带来怎样的惊喜。