半年净赚4.91亿！昔日“衣中茅台”，如今悄然变成年轻人户外新贵

今年国庆小长假刚过完，有做户外装备生意的朋友跟我感叹，露营地里穿冲锋衣的年轻人越来越多，而其中一个蓝绿色的小企鹅Logo的出现频率，比两年前明显高了一截——这牌子就是比音勒芬。

而就在10月14日，这家公司挂出了三季报预约披露公告，定档10月21日盘后见。

资本圈早就按捺不住了，因为它这半年刚端出一盘不太像服饰业当下该有的菜：营收26.01亿、归母净利润4.91亿、综合毛利率干到75.88%，这个毛利数字比爱马仕同期的71.14%还要高出几个百分点。

把这个数字放进2026年的服饰大盘里看才叫扎眼。时代财经统计的20家已出中报的服饰上市公司，销售毛利率均值卡在45.26%——比音勒芬一家就甩了行业三十多个百分点。

更有意思的变化在人群侧：这个起家靠着机场VIP厅、客群锁定在35到55岁企业主的＂衣中茅台＂，眼下正悄悄地被90后乃至00后拎进购物车，摇身一变成了小红书露营帖里出镜率节节攀升的户外新贵。

这背后到底是营销买量的虚火，还是真找到了第二增长曲线，才是真正值得掰开揉碎的事。把时钟往回拨二十来年，比音勒芬创始人谢秉政早年是靠印刷厂攒下第一桶金，后来又去代理华伦天奴、圣罗兰这些欧洲牌子，摸清了高端男装供应链的门道。

2003年他自己开张的时候，没往商务正装和大众休闲里扎——那两个池子水太深——转头瞄上了当年国内还很小众的高尔夫服饰。那个年代打高尔夫就是一张身份名片，这个赛道的选择带着明显的＂傍精英＂意图。

第一家门店落在南京新街口金鹰国际，但真正让这个品牌走出差异化的是选址的二次调整——把店开进机场候机楼。

这个决定现在看也挺有商业智慧的：差旅人群在候机口闲逛，隔壁贴着爱马仕、Burberry，自家店气质立马被衬高一截，顺手还把预算不够的客人筛走了。多年下来，比音勒芬几乎把国内一线枢纽机场的门店位子占了个遍，筛出一群＂看牌子不看价格＂的用户。

浙商证券当年给过这群人一个画像：35到55岁、月可支配收入三万以上，中小企业主、公务员、央企国企中层。这波人既没心思追潮流，也不想研究穿搭，就想要一件＂穿出去不丢份＂的衣服。

比音勒芬给他们的方案很精准——T恤领子做到5厘米挺着脖子，腰线上提、腹部用高弹面料把啤酒肚收一收，自研面料号称机洗三百次不塌领——产品力就卡在＂中年男人的尊严＂这个痛点上。

生意的三高模型跑通之后，2016年比音勒芬在深交所挂牌，＂中国高尔夫服饰第一股＂的招牌一挂上，券商研报里就开始出现＂衣中茅台＂的叫法。

价格带1500到8000元，比海澜之家体面、比奢牌低调，复购率高、客单价高、毛利高——这是一门躺着也能把钱赚了的好生意。但好日子有个bug：圈层生意的天花板就是圈层本身。

转折点出现在2023年前后，户外风口来了。迪桑特、FILA、Lululemon这些对手扎堆挤进高尔夫服饰的子赛道，价格带贴着比音勒芬打，形象却年轻得多。

老对手未必能立刻挖走它的中年客，但一个硬问题摆到了桌上——等那批55岁以上的老客逐步退出主力消费，新客从哪儿来？

于是2023年20周年庆上，谢秉政正式宣告做年轻化战略，但他给的定义很狡猾：不是去讨好年轻人，而是让老客穿得显年轻，顺带让年轻人认识这个牌。真正的大动作集中在2024年底之后。

线下从机场挤进一二线核心商圈，开出一批两百平米以上的大店；线上押注抖音、小红书；产品端推出MOTION户外系列，用冲锋衣这种新品类往年轻人的衣柜里塞。转型是要烧钱的，账本也马上变脸了。

2024年三季度营收净利双降，管理费用一个季度飙了43.49%。2025年4月谢秉政的儿子谢邕上位总经理，上任就按下激进扩张键——全年净增117家直营门店，其中89家挤在下半年开张，租金、装修摊销、人力集中释放。

2025年第四季度直接亏了6892万元，是上市以来头一次单季亏损。年报出来市场一片哗然，股价当时就被按下去了一截。

转折的拐点来得比预想中快。2026年一季度营收同比涨18.36%，二季度直接起飞，营收同比大涨31.99%、归母净利润涨25.92%。

更关键的信号在结构里：上半年线上渠道营收4.33亿，同比翻了一倍还多，占比抬到16.63%；线上毛利率79.61%，连直营门店76.95%都没它高。

天猫、抖音旗舰店销量最猛的两款货——＂果岭＂冲锋衣和＂果岭＂软壳——都来自MOTION户外系列。新客的年龄画像也在变。

公司披露过2025年线上线下新增用户里85后占了一半多，线上90后客群超过60%。老盘子没塌：2025年上半年直营会员复购率43%，2026年上半年门店大扩张的背景下单店销售还能稳步爬到212.64万元。

更漂亮的是经营现金流净额5.22亿、同比涨55.43%，比营收和利润增速都快，造血能力明显跟上了烧钱的节奏。但别急着鼓掌。

半年报里还藏着一组让我有点犹豫的数——销售费用10.84亿、同比涨24.4%，其中广告宣传费涨了91.56%，电商服务费涨了97.05%，几乎翻倍。

这意思很直白：线上这波增长相当一部分是推流和明星营销怼出来的，是花钱买来的，不是品牌心智自然沉淀出的订单。流量这东西可以撑一两个季度，撑不了十年。

年轻人今天因为丁禹兮和冲锋衣下单，明天完全可能被另一个明星和另一款冲锋衣拉走。

母公司这边还有一盘更大的棋在走——这两年比音勒芬没停过海外扫货，从英国KENT & CURWEN、意大利CARNAVAL DE VENISE，到法国CERRUTI 1881、美国OOFOS，还把日本Snow Peak的中国经营权拿到手。

把视线拉回眼前的10月。10月9日国务院发布的＂人工智能+＂行动意见还在往消费场景数字化这边加码推，这对已经把线上占比做到16.63%的比音勒芬是个顺风，谁家智能推荐、AI选款玩得溜，谁就能在双11和双12的流量池里多舀几瓢。

顺带一提，这几年服饰消费风向在整个大中华区都在变——台湾地区本土服饰品牌今年受内需疲软拖累日子普遍不好过，大陆这边高毛利赛道反倒跑出了几匹像比音勒芬这样的黑马，这个对比值得细品。10月21日盘后，三季报就要揭盖。

按半年报的势头推演，营收数字应该不会太难看，但我更想盯三个细节：销售费用率有没有被按住、线上渠道里品牌词搜索和老客复购的占比有没有抬头、MOTION户外系列能不能在第二个旺季继续顶住。

这三条过关，4.91亿净利润的半年报才算得上转型胜利的落锤，否则就只是一次漂亮的中场。半年净赚4.91亿的成色确实够足，爱马仕也被毛利率甩开一截的＂衣中茅台＂名号也坐得稳，年轻人户外装备里那只蓝绿色小企鹅Logo的出现频率也确实在往上走。

但从精英圈层服饰到年轻人的户外新贵，账面变好只是入场券，心智沉淀才是入场之后真正的较量。流量能让年轻人看见比音勒芬，但能不能让他们认下这个牌，还得再等几个季度的数据才能给出答案。