一纸诉状引发舆论海啸，LV如何因茉莉奶白案陷入品牌危机

作者 | 燕大

LV赢了官司，但输了中国消费者的人心。

上面两张商标图，不知道的还以为是同一家，实际左边是大名鼎鼎的奢侈品LV的标志，右边则是国内一个叫茉莉奶白的奶茶品牌。

过去一年多，LV以商标侵权起诉茉莉奶白，一审打赢了官司，要求茉莉奶白赔偿1030万，并全网消除影响。结果惹怒中国网友。

最近LV集团首席财务官在Q3财报汇报的时候，谈到LV在中国起诉茉莉奶白的影响，承认这事的确产生了负面作用，中国客群需求下降了15%。

尤其是时装与皮具这俩主业，大幅走弱，收入下滑5%，比去年同期少赚了4.3亿欧元。

之前心心念念预期的板块复苏，没想到因为一杯奶茶给干熄火了。

LV集团很郁闷，但中国网友却觉得大快人心。

故事要从2024年说起，茉莉奶白把logo换成了右边这个黑色四叶花卉图案，铺到全国2千多家门店、杯身和包装上。

但从法律上说，茉莉奶白并没有拿到“驾驶证”，它自己也申请过这个图形商标，多次都被驳回了。

后来LV这边认为这个图形和自家经典的四叶花标志高度近似，于是以“商标权纠纷”为由，将茉莉奶白告到了法院。

根据现行有效的商标法，这个案子的逻辑很简单：LV这个图形在中国知名度太高，属于驰名商标，可以跨类保护；奶茶店用太像的图形，容易让人联想到联名、授权，构成混淆；而且茉莉奶白申请被驳回后还继续用，主观问题明显。

很快一审就下来了，今年6月苏州中院判决茉莉奶白赔偿对方经济损失1000万元+维权合理开支30万元，并要求茉莉奶白在其官网、微博、小程序及小红书、抖音等多个官方渠道首页刊登声明、消除影响。

LV赢了，网友却炸了。

因为驴包这个logo像极了中国的四叶花、宝相花、柿蒂纹这些东方传统图案，LV是赢了法理，但却让中国人觉得“你把我们老祖宗审美圈成自家商标”，就好比一个强盗，偷了你家的东西、据为己有之后，还反过来控诉你侵权。

只是道理归道理，可打官司却不是简单的道德层面上的讲道理，而是讲证据、讲谁先注册商标权的。所以哪怕明知道LV拿这个图案说事在道德和情感方面未必占理，但对方仍然赢了一审。

法理上暂时没能讲通，不过网友们却不管这些，结果就是茉莉奶白被广泛同情，门店一度爆单；LV被疯狂吐槽，甚至骂上热搜，掀起不小的舆论波浪。

这让本来试图突破增长桎梏的LV集团，当头迎来一记闷棍。

LV集团旗下有LV、迪奥、蒂芙尼、宝格丽、芬迪等多个品牌，集团第三季度业务自然增长仅剩1%，比上一季度的3%进一步放缓。

在业务分类中，时装与皮具板块是LV集团体量最大的业务板块，第三季度集团收入约185亿欧元，其中时装与皮具为82.45亿欧元，占了一小半。而这部分营收支柱下滑了5%，上半年还只是下滑1%。

LV在美国、欧洲和日本卖的还可以，之所以下滑这么快，重点还是在中国市场明显遇到了寒意。虽说有大环境需求放缓的因素，但与茉莉奶白的诉讼显然是雪上加霜的霜。

说实话，不怪网友不买LV的账，随着互联网的发达和知识爆炸，国人对舶来品也越来越祛魅了。

原本很多人信奉对方原创，但现在会逐渐发现，原来对方只是抄的早。

就像驴包的这个经典花纹，它也并不是从石头缝里蹦出来的。

LV官方口径里的灵感来源很多，包括日本家纹，但实际上呢，日本家纹里的四瓣团花，和唐代宝相花、更早的柿蒂纹一脉相承，特别是唐朝时期传入日本的那把琵琶，上面的图纹，不能说跟LV很像，简直就是一模一样。

四叶花这个logo本身明显带有大量中国传统纹饰元素，不怪网友甚至觉得它几乎在照搬，只不过是先一步做了商标注册，把别人的变成了自己的。

再好比纪梵希的标志，怎么看都像中国传统的回纹，这个图纹出现在中国古代的青铜器上、建筑上，但现在它是纪梵希的logo。

以前西方有个段子，说是只要设计师灵感枯竭了，就会去大英博物馆看看。

看样子这个段子并非玩笑，而是真相，因为很多中国老祖宗的文化符合，被欧洲奢侈品的注册成了图纹商标。

这些东西被对方抄过去，转身就以高大上的外国奢侈品品牌形象卖到全世界、卖给国人。关键，哪怕作为纹样原始出处的中国，有人想用类似纹样，也可能面临外国品牌的侵权和索赔。

明面上这是商标权之争，但说白了，底层更是东方传统纹样文化保护上，存在的历史局限性难题。

现代法律体系中，并没有完全适配传统知识属性的保护制度。这一点，举个不太恰当的例子，从棒子能把端午节都申遗成它们国家的，就可见一斑。

老祖宗的纹样“无主”，谁先注册、谁先用、谁有钱把它做成全球符号，谁就能反过来收“过路费”。LV看到类似图纹就起诉商标侵权，根子就在这里。

不过LV起诉茉莉奶白，虽然一审赢了官司，却被中国网友集体掀桌子，业绩遭遇寒流。

这也给所有外来品牌提了个醒：

吃相别这么难看，否则中国消费者也会秒秒钟教你做人。