今年“双11”，从“大促”变“大考”

文 | 伯虎财经（bohuFN），作者 | 楷楷

国庆长假刚结束，双11的号角已经吹响。

10月12日，京东打响双11头炮，全品类现货直接开卖；淘宝天猫则于15日开启预售，现货期从10月20日一直铺到11月13日；抖音双11好物节同样定档10月15日，主打“官方立减、一件直降”。

双11一年比一年早、周期一年比一年长，这都算是过去几年的惯例了。今年比较特殊的是，淘宝、抖音等平台弱化甚至取消了传统的跨店满减，取而代之的是官方立减、官方直降等更简单的规则。

这是一个很有意思的变化。

跨店满减的意义不仅仅在于抬高客单价，还能制造凑单心智，提高转化和停留。尽管用户的反馈并不好，但平台收获的是更高的点击率、加购率、跨类目购买和GMV。消费K型复苏的大背景下，供给和需求都在发生深刻的改变，已经走到第十八个年头的电商大促也正在慢慢脱离原本的节日气氛。

这就越发考验平台的操作——用什么样的政策和工具调整，把商家和消费者留下来。

01 规则简化

2009年，淘宝推出了第一届“双11”：29个品牌参与，全场五折，仅限11月11日。如果以首届为标准，那今年双 11算得上文艺复兴。

京东最早开启双11大促，主打官方直降、不凑单；

淘宝天猫今年将官方立减作为核心优惠玩法，消费者购买参与活动的单件商品即可享受优惠；

抖音则推出“抖音商城双11好物节”，主推立减折扣、一件直降、消费券等优惠活动，还有亿级现金补贴。

节奏不同，但各平台指向一致：将规则简化，让单件商品也能享受折扣优惠。

过去不是没有用户吐槽大促的复杂优惠机制，但平台为了推高客单价和GMV迟迟未改。今年的这些调整，很大程度上来源于大环境的改变。

一方面，往日电商大促更多是依靠折扣换来消费者的冲动情绪，但今年“精打细算”正在成为消费主流。

据国家统计局消息，1—8月份，社会消费品零售总额327569亿元，同比增长1.1%。8月社会消费品零售总额39824亿元，同比增长0.4%。换句话说，现在消费者考虑的不是省多少钱，而是值不值，要不要买。

消费增长承压，使平台更需要降低消费者的决策成本。

另一方面，分品类看，消费分化仍然明显。1—8月汽车、家具、家用电器和音像器材零售额分别下降13.9%、4.9%和5.6%，而通讯器材类增长16.3%，化妆品类增长6.1%。。这些商家是有希望也有能力在大促打一个翻身仗的。

与此同时，好几年电商价格战让商家、消费者陷入了一个“双输”的局面：低价越打越凶，利润也越来越薄，商家因不断让利而怨声载道，消费者看似占了便宜，却也越来越难买到货真价实的好东西。根据派代网对千位商家的调查，2025年超过30%的商家处于亏损状态，另有超过30%的商家利润率仅在0到5%。

几年下来，消费者对大促的热情也越来越淡，品牌也不愿意无底线投流去换取成交。

02 策略分化

虽然各大平台纷纷选择打直球的优惠玩法，但在流量运营的方案上还是表现出明显的分化。

根据此前行业交流中较一致的口径，淘天把重点聚焦到了88VIP和品牌商家上：天猫将88VIP等高价值用户流量优先向优质品牌旗舰店倾斜，全口径补贴同比增加近百亿量级，其中阿里自身承担的部分增加约40%。

我们观察到，在大促前，淘宝天猫推出针对88VIP用户的补贴，上线“超级88”活动及多种大额优惠券。比如今年的88VIP消费券多了一个新机制：可膨胀。用户领了基础券之后，可以直接点击膨胀，升级成更高档位的券：原本是满480减60的券，膨胀后可以变成满600减75等。

这也是这几年淘天对外宣传的一个重点——多年以来，平台沉淀了一批最有消费力、品牌最想触达的一群人。去年，时任阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，88VIP会员人均年度消费金额为非会员的9倍，贡献部分头部品牌超55%的生意。到今年，88VIP已经突破6400万，人均年消费是非88人群的11倍。

在以存量盘为主、消费结构调整的大背景下，淘天试图以会员为突破口，让有消费力的人群和品牌更精准地对接。

与之相对应的，抖音走的另一条路子。根据纪要内容，抖音重新把达播和短视频挂车重新列为双十一最重要的流量倾斜端。

此前行业对带货模式有一个判断，头部达人坑位费高昂、品牌利润被挤压、退款和售后成本由商家承担。今年618期间，抖音平台算法权重已明显向店播倾斜，把更多流量给优质短视频和品牌店播，继续扩大货架电商。许多商家也采取了“店播为主、达播为辅”的策略。

但从结果上看，6·18期间抖音向店播倾斜流量转化未达预期。一方面，达人的生命周期比实际预估的要长，达播和店播是互补而非对立关系；另一方面，品牌自播的承接能力，短期内无法填补达播收缩留下的GMV缺口。在需要爆发力的大促期间，抖音需要达播为平台大盘提供增速动力。

另一个值得关注的是，抖音也在利用集团内的流量。

今年双11，抖音把平台消费券的领取扩展至字节系多个App。大促期间，用户可在豆包、红果短剧、今日头条、抖音极速版、番茄小说、番茄畅听、番茄音乐等多端领取平台消费券。

据字母榜报道，豆包最近新增直播间推荐功能。用户在豆包内进行商品推荐时，会跳出与商品匹配且正在直播的直播间。同时用户可以在豆包内观看直播、领券和下单支付，不用跳转抖音再支付。

根据Quest Mobile数据，截止2026年7月，中国月均使用时长排名前20的App里，字节独占5席，依次是抖音、抖音极速版、红果短剧、今日头条和番茄小说，拿走了中国网民35%的使用时长。作为对比，腾讯的同项数据为24%。

如果整个字节内容生态都成为了抖音电商的用户池，那也意味着它可以更大范围地通过内容优势去抢夺消费者的注意力。

03 电商不再只卖货

星图数据显示，2019年、2020年和2021年，全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%，2021年的增速是双11过去12年来的最低增速。

在这之后，电商平台已默契地不再更新战报。到2025年，星图数据显示，双11全网电商销售总额同比增长14.2%，综合电商销售额同比增长12.3%，即时零售销售额同比增长138.4%。

远中近场电商的界限也在进一步模糊。星图数据显示，2025年双11期间，即时零售规模达到670亿元，同比增长138.4%，是所有板块里增速最快的。

其中，美团闪购的成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，近400个品类销量同比增长超100%；淘宝闪购首次全面参战双11，新客订单量突破1亿；京东将“秒送”纳入双11促销，推出五折活动，其3C数码即时零售成交用户量同比增长350%。

这说明曾经是零售行业“配角”的即时零售，已经加入到主战场，“人货场”关系正在被重塑。

因此，除了做好商品之外，会员价值、商品服务、售后保障等，已逐渐成为消费者决策中越来越重要的筹码，但这些价值都要生长在一个完整的大电商生态之上。

电商平台的任务，正在从单纯制造大促情绪，转向同时激发需求、承接需求，并把需求更高效地转化为交易。这也催生了平台在交易之外的变化。

比如2026双11可能是AI真正开始从“营销工具”进入电商基础设施的一次节点。阿里把千问深入接入淘宝，并赶在大促之前上线了千问办公的电商版。抖音电商着重强化了AI经营能力，试图通过AI脚本、素材生成、直播切片到经营分析，来降低达播生态的供给成本。京东把AI进一步往物流和实体基础设施里塞，提升自己在履约的护城河。

潮水的方向已经变了，平台的新考题已经出现：要怎样做，才能让消费者和商家更好的连接起来。

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