在这家超市的北京新店，集齐全国最全的火锅口味

从渠道选品方，变成了商品定义方、供应链组织方、地方风味的翻译官，从“满足需求”走向“创造需求”，进一步为消费者的美好生活创作增量价值。

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

朋友们，天气转凉，又到了围炉贴秋膘的时节。

家庭聚餐、朋友小聚、周末宅家，一锅咕嘟咕嘟冒着热气的火锅，成了大家入秋后的慰藉，下班路上拐进超市，拎一袋底料、几样涮材回家，也成了不少家庭秋天的固定动作。

但如果你和我一样，是个老吃家，大概会有同感：家庭火锅吃不出新花样，让人有种“七年之痒”的感觉。

想换点新口味，翻遍货架却发现，来来去去就那几个牌子、那几种食材；想找点地域特色，又怕买到“挂羊头卖狗肉”的工业贴牌。

今天正好路过马连道附近，我去七鲜超市在马连道西宸里新开的店逛了逛，意外发现了不少北京“老饕”们有口福的惊喜。

这个新店很火热，逛店的这段时间，店里基本都快赶上“摩肩接踵”，各个区域都烟火气十足。

尤其是“人潮汹涌”的调味料区域，火锅季的主题堆头摆得满满当当，地域风味的有料锅底、底料、蘸料一应俱全。

我数了数，将近有几十款火锅季七鲜超市自有品牌商品，基本集齐了所有我能想到的火锅口味，数量上在零售商超的自有品牌里也堪比最多，丰盛程度简直过年了。

店里其他顾客也很兴奋，有阿姨说：“天天在抖音上刷菌子火锅，馋好久了，没想到在家里也能涮！”还有小伙子发出灵魂拷问：“这不是我老家的螺蛳鸭掌煲嘛，这么有排面，都卖到北京了？”

和门店在场的七鲜采销也聊了下，今年京东七鲜超市以“山海寻鲜”为主题，深度挖掘各地特色火锅美食资源。

然后上线了十余款极具地域风味的商品：云南见手青菌子黄油鸡锅、广西柳州螺蛳鸭掌煲、老北京铜锅涮肉、海南风味糟粕醋底料、贵州风味毛辣果酸汤底料、青海土火锅、重庆牛油鸭血牛蛙锅……

从山野到海洋，从西北到岭南，京东七鲜超市把大半个中国的火锅搬上了家庭餐桌，让居民感慨“足不出户吃遍天下味照进了现实”。

咱们也来聊聊，京东七鲜超市此次重构家庭火锅局，打出了哪些组合拳。

一、穿越大半个中国去寻鲜

其实，长时间以来，家庭火锅的供需之间，有一道很深的裂缝：

一方面，是有限的供给。超市货架上数得过来的就那么几个口味，牛油辣、清油辣、番茄、菌汤，“四大金刚”撑起整个赛道，另一边，是新一代消费者被外卖、连锁餐饮、私房菜养得越来越刁钻的口味。

比如，大家可能国庆刚从云南、贵州旅游回来，想在家里复刻当地的火锅，遗憾的是货架上要么没有，要么是一些货不对板的贴牌风味，包装上写云南菌子，实际是香精调出来的菌汤味，或者工业化丸子加浓汤宝，徒有概念，却没有灵魂，只能遗憾作罢。

为什么底料供需错配这么严重？归根结底，零售货架没有能力把地方风味商品化。

地方底料太依赖本地食材、本地工艺、本地火候，一旦离开原产地，味道就容易失真，很少有人能稳定地复刻，并且运出来、卖出来。与此同时，地域特色食材标准化难、损耗高、SKU长尾，供应链也不愿意碰。

七鲜超市却迎难而上，要啃这些硬骨头，做到人无我有，它没有从单个爆品切入，什么火做什么，而是先做了一轮全国火锅品类的系统规划：

把全国有代表性、最强势、最有特色、最有认知的火锅类型全部盘出来，形成几十款候选池，再结合消费趋势、结构缺口和差异化，筛出最终的十几款，用地图思维重构火锅货盘，找寻中国味觉地理的结构性机会。

哪里是空白，哪里是认知强但供给弱，哪里能形成差异化，都被放进同一张图里，以谋全局的思维，对“谋一域”降维打击。

画好寻宝图后，如何落实，又是一道难关。

七鲜超市的做法是，依托强悍的供应链能力，高标准严要求复刻，尽量还原当地风味。

比如青海牦牛藏羊土火锅这类本地特色火锅，找资深工厂复刻，保留地域风味，让地方特色不会徒有噱头。

在此基础上，七鲜超市用极致品质和原料，为地方风味保驾护航：同样做羊蝎子，七鲜超市用羊脖骨，不用市面上那种偏工业化的产品，不欺骗消费者的舌头。

而成品，也没有让大家失望，就拿我在新店购买的两款有料锅底，云南见手青菌子黄油鸡锅和青海牦牛藏羊土火锅来说，亲测味道都可圈可点：

菌子火锅是云南一带的特色火锅，2018年月被评为“中国菜”之云南十大经典名菜，是云南极具代表性的地域特色美食。

七鲜超市的菌子鸡肉锅，选用见手青、羊肚菌、姬松茸、鸡油菌、竹荪、虫草花6种野生菌，搭配黄油鸡锅底，不偷工减料，把“清淡滋补+山野风味”这个赛道做成了自有品牌。

青海土火锅则更能看出供应链功力，这个品类做法尤其特别：素底子、肉面子，分层码放，食材预先熟制，跟传统涮火锅很不一样。

七鲜超市选的是高海拔放牧的牦牛牛肋条，配大块藏羊排，牦牛生长在海拔3000米以上，以草饲为主，生长周期长，肌肉纤维紧实，炖煮后是醇厚的脂香；藏羊在高原散养，活动范围远大于普通养殖的羊，肉质紧实弹嫩，还带一点淡淡的奶香。

标准提升、品质落地，如此一来，我感觉七鲜超市真正做到了将中国地方风味标准化、商品化、家庭化，率先拿到了下一轮家庭餐桌升级的入场券。

二、做厚一桌方案

逛了一圈新店，我的感受是，除了地域特色上“人无我有”、把更多地方风味搬进家庭餐桌之外，在常规品类方面，七鲜超市也致力于做到“人有我优”，把番茄、牛油这种市面上已经相当成熟口味重新做一遍，进一步匹配受众偏好。

比如，七鲜今年在做了用户数据调研后，把番茄锅底从偏酸口升级为偏甜酸甜口，配料也更干净。因为调研发现，过往买番茄锅底的七鲜用户，其实通常家里都有孩子和老人，买番茄锅底的原因也更多为了喝汤，小孩子们通常也爱喝偏甜一些的番茄汤。除了在口味上适配，七鲜今年还把番茄底料的包装额外增加了很多卡通元素，让商品从味觉更也从视觉上服务好潜在的用户。

牛油火锅底料今年也升级成了“发酵辣椒”，在场的七鲜超市采销介绍，这是因为辣椒发酵后辣椒碱会被分解，吃起来更顺口，牛油锅常见的“燥感”也会消除很多。

再看蘸料，蘸料是火锅的灵魂，消费频次高、几乎每单必备，但市场上长期以常规麻酱、香油、蒜泥等为主，创新不足、同质化严重。

七鲜超市的做法是，用蘸料把火锅季的差异化和完整度再推高一层：

比如，贵州糊辣椒酸汤蘸料从餐饮端首次零售商超PB化，里面还有香菜、小米辣、蒜酥，地域记忆强；藤椒麻酱做创新搭配，让经典升级；0脂油醋汁加一包香油，让用户可以选择不加香油减脂，也可以倒入，吃起来更美味，兼顾健康和好吃。而在规格维度，家庭火锅还有一个痛点：人少怕浪费、人多怕不够涮。

而七鲜超市把有料锅底按1-2人、2-3人、3-4人规划，并把去年冬阴功、部队锅等这些500g、800g的“一人食”推向1.35-1.45kg大包规，放大汤量，加点菜肉后，全家都能正好吃一锅。

同时，蘸料、底料则相反小包规格降低尝试门槛，适合小家庭、一人食和多种口味组合，减少浪费，碗装、懒人化、一人份设计，又进一步优化体验。

这让人确实感慨，七鲜超市正将行业从“卖单品”升级为“卖一桌解决方案”：

过去，零售火锅习惯用大单品打天下，靠渠道、促销和货架位置抢市场；七鲜超市则用用户画像和消费数据，把“谁在吃、和谁吃、为什么吃”拆开，把商品开发、场景运营和关联销售打通，既照顾一人食的精致，也覆盖多口之家的分享，重新定义家庭火锅的消费场。

如此一来，火锅零售不只是卖单品，而是卖一种可自由组合的家庭餐桌方案，这种场景化、分层化、解决方案化打法，其实某种程度上，代表火锅零售下一阶段的竞争方向。

三、吃“看得见”的真新鲜

底料、蘸料万事具备，为火锅注入灵魂的是什么？

答案一定是菜品。

对菜品来说，可见可查的新鲜特别重要。涮火锅，新鲜的蔬菜和肉品，这些东西口感好，新鲜度是最基础要件。

然而，菜品新鲜度最难标准化，过去，消费者买到的“新鲜”是一个模糊形容词：只要在保质期内、看起来没坏，就可以卖。而在京东七鲜超市，“真新鲜看得见”，背后是“24小时鲜”“180°安心”“全程溯源”这各类硬指标。

在马连道新店的“24小时菜”货架上，我随手拿了一盒24小时菠菜。“24小时菠菜”指的是这盒菠菜在24小时内从田里摘下来并运到货架，上架后也只卖当天。

扫描盒子上的溯源二维码，一下子跳出来的“全程溯源”页面，把基地、农残检测、采摘时间、运输温度都列得明明白白，还能看到食材到达门店的具体日期，蔬菜的来时路一目了然，选起来心里特别有底。

对消费者来说，这不仅降低了决策成本，也降低安全焦虑，并感觉到自己拥有了知情权和被尊重感，好感度直线up。

值得一提的是，七鲜超市马连道新店还设有专门的明厨加工区域，提供大量方便净菜。专门有个环形倒台就是净菜柜台，上面都是洗净、切配、分装好的各类净菜，回家直接下锅，特别适合上班族。挑选的这一会儿，旁边的小姐姐买走了好几盒。

一套连招下来，不由得感慨，今年火锅季，七鲜超市真正把零售能力推到了新台阶：

味觉够全面、方案够个性，食材够新鲜。

对消费者来说，以往在地方餐馆才能吃到的美味，变成了周末餐桌上的寻常风味；对行业来说，一张以地理为经、工艺为纬、全链路新鲜的味觉地图，正在成为家庭厨房的新坐标。

对零售商来说，七鲜超市的升维也给行业带来了参考样本：

其跳出了传统生鲜零售商的角色，从渠道选品方，变成了商品定义方、供应链组织方、地方风味的翻译官，从“满足需求”走向“创造需求”，进一步为消费者的美好生活创作增量价值。