从卖产品到建体系，“老广交”眼中的中国外贸跃迁｜直击广交会

本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 广州摄影报道

在70年的广交会发展脉络中，一批参展数十年的老牌企业，正是迭代的亲历者与见证者。

参展31年的老牌企业格力，展位上陈列的早已不是单台家用空调，而是覆盖工业装备、储能、楼宇暖通、冷链的整套低碳能源解决方案；连续扎根赛道24年的科沃斯，砍掉OEM贴牌业务，集中展示自主品牌服务机器人矩阵；越来越多企业也不再追逐短期爆单风口，转而根据不同市场的规则做长期产品适配。

商务部部长助理张力在国新办发布会上提出，外贸企业正在从“拿订单、卖产品”向“建体系、优服务”加快转型，呈现货物、服务融合，贸易投资一体化发展的新趋势。

广交会已从最初的传统商品卖场，成为全球产业链重构中的资源对接平台。中国外贸出口的“最小单位”正在从一箱货，扩展为一条供应链、一套本地化方案、一个可复制的经营系统。订单仍在继续增加，但订单背后的能力结构已经不同。

从“把货卖遍全球”到“扎根本地市场”

在70年的广交会发展脉络中，一批参展数十年的老牌企业，正是迭代的亲历者与见证者。

格力电器副总裁、首席市场官朱磊回忆，31年前首次参展广交会时，格力仅对外输出家用空调单品，外贸的核心逻辑是“把中国生产的货卖到全球”，海外采购商的决策核心也围绕价格、交期展开。这也是广交会早期最主流的贸易形态，以商品交易为核心，供需双方在展位前看样、议价、签单。

本届广交会上，格力的展位早已不再是单一的家电陈列，而是展出覆盖家用电器、工业装备、储能、光储直柔、楼宇暖通、冷链等一整套低碳能源解决方案。“过去外贸交付的是单台设备，现在海外客户要的是整套能源、冷暖一体化方案，从前期设计、设备供应到智能控制、长期运维，全链条都要覆盖。”朱磊表示，竞争维度已经从拼价格转向拼技术、拼服务、拼持续交付能力，客户买的不再只是硬件，而是长期稳定运行的保障。

这种转变背后，是中国企业出海逻辑的深层升级。格力坚持“先有市场，再有基地”的全球化路径，以巴西基地为例，落地后没有一味地简单复制国内产品线，而是针对当地电费高昂的痛点推出变频节能空调，结合当地家庭普遍将阳台作为休闲聚会空间的生活习惯，专门开发上出风外机，最终以约20%的市场占有率位居巴西市场第一。

采购商的需求逻辑也在同步迭代。朱磊观察到，早年海外采购商优先关注价格，如今优先级已经发生明显变化：第一是产品可靠性、能效、低碳指标；第二是品牌力与技术自主能力；第三是整套解决方案能力与售后运维保障；对于长期合作客户，还会重点考察供应链稳定性与可持续发展能力。在朱磊看来，这种需求侧的排序变化，反过来定义了供给侧的投入方向：本地化研发、本地化服务、核心部件自主，缺一不可。

从“代工跟随”到“制定规则”

与格力从单品走向系统集成、以本地化扎根市场的路径相呼应，科沃斯则走出了中国制造从“代工跟随”到“制定规则”的另一条样本线。

科沃斯机器人公关总监马宪彬对《华夏时报》记者表示：“科沃斯已经连续24年参展，最早是做OEM代工给海外品牌做吸尘器。现在来寻求做OEM的，我们给的答复是我们已经不做了，只做自主品牌。”

马宪彬介绍，科沃斯现在已经形成了覆盖扫地、擦窗、割草、泳池清洁的多品类矩阵：擦窗机器人全球市场份额达到57%，近三年每年增速都在50%以上；专门针对欧美大草坪场景开发的割草机器人，以及针对别墅泳池场景开发的泳池清洁机器人，今年的增速分别达到60%和100%，几乎全部出口欧美、澳洲市场。

“以前海外采购商来展位，都是问能不能做贴牌，价格能不能再低一点；现在大家都知道，新兴的服务机器人品类，几乎都是中国企业在做，海外根本没有能匹配的供应链。”他指出，“我们现在定义广交会其实也是一个展示品牌的窗口，展示核心技术的窗口。”

支撑这一变化的，是供应链密度。马宪彬表示：“我们在苏州培育了大概有800家供应链企业，所以现在整个的供应链产业链都聚集在国内，这个会形成一个滚雪球的效应，越滚越快越滚越大。这让我们的技术迭代速度比海外同行快1到2年。”

一系列变化表明，企业的行业话语权已经从代工阶段的被动跟随，转向标准制定层面的主动引领。马宪彬指出，“现在擦窗机器人的行业标准是我们主导制定的，接下来计划制定擦窗机器人的国际化标准。当标准制定权、产业链主导权、产品定义权全部掌握在自己手中时，我们自然拥有最大的议价权。”

出海的组织方式变了

“这几年广交会上的企业不仅仅是卖货，还会告诉采购商，我在泰国有工厂，在非洲也有工厂，灵活应对未来的贸易规则变化。”中山大学区域国别研究院副院长梁育填对《华夏时报》记者表示，“过去广交会的核心是一手交钱一手交货的货物贸易，现在很多企业来参展，除了找订单，还要找合作伙伴、对接海外产业园区，甚至直接谈产能落地的合作。”

对于量大面广的中小企业，独立出海的门槛很高，境外经贸合作区就成为重要的空间载体。梁育填将这种模式形容为“麻雀式出海”，园区相当于缓冲的“大棚”，帮企业对接当地的政策法规、用工规则、文化环境，降低落地风险。本届广交会专门设置了海外园区对接区，邀请泰国、老挝、肯尼亚、尼日利亚等多国园区代表到场，正是为了匹配这种贸易投资一体化的新需求。

企业出海的核心命题，最终落在本土化上。梁育填在接受采访时强调，企业出海成败的关键，在于能不能做到入乡随俗。“不能把中国国内做的这套直接搬出去，不同国家的制度文化、用工规则、ESG要求差异极大，扎根当地才能做好市场。”在他看来，中国企业出海已经过了早期单纯降低成本的阶段，现在更多是对接当地资源、贴近当地市场，构建长期的供应链韧性。“现在线上连接工具已经很发达，但广交会最核心的护城河，从来不是信息传递，而是线下场景带来的信任。这种面对面看样品、谈需求建立的信任，是线上会议替代不了的。”

在他看来，连续举办140届、70年从未间断的广交会，本身就是全球贸易体系中的一种确定性。它既见证着中国外贸一步步向价值链上游攀升的脚步，也持续为全球市场注入稳定的供需连接、合作机遇与增长动能。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳