保时捷电动转型失败，重新造油车！做“收藏品”能养活4万人吗？

10月7日，保时捷在斯图加特郊外的魏斯阿赫研发中心开了一场资本市场日。台上的人叫骆明楷，今年1月才接手这家公司，此前是迈凯伦的老板、法拉利的首席技术官。他发布了一份叫Sportwagenschmiede 35的中期战略，字面意思是跑车工坊35。

名字很讲究，工坊，不是工厂。

内容不讲究。到2035年削减9000个岗位，管理层砍掉四成，车型衍生版本砍掉两成，开发成本压两成。同时把最贵的车再涨20%，顶级车型均价从27万欧元推到33万欧元以上。还有一句被全球媒体反复引用的话，911永远不会是电动车。同一次会上还给了个比例，到2030年，产品线里燃油和插混车型的数量，大约是纯电车型的两倍。

这份战略的底色，写在上一年的财报里。2025年保时捷营收362.7亿欧元，跌9.5%；营业利润4.13亿欧元，前一年是56.4亿，跌92.7%；销售回报率1.1%，2023年还是18%。汽车业务的销售利润更难看，从53亿欧元掉到9000万欧元。

一年时间，从大众集团的利润奶牛变成拖累。财报给了理由，39亿欧元特殊支出，24亿是产品战略调整和规模优化，7亿是电池业务，7亿是美国关税。

24亿这笔最值得看。它不是市场给的，是自己折腾出来的。2022年保时捷分拆上市，喊出2030年八成纯电；2023年冲到顶点，全球交付32万辆、回报率18%；2025年9月掉头，推迟纯电车型、延长燃油车寿命，产线改造和资产减值的账一次性认了。往前冲的是它，往后退的也是它，中间这24亿，是来回横跳的过路费。同期股价从82.5欧元的发行价跌到40多欧元，去年9月被踢出德国DAX指数。

收缩的幅度得先说准。削减9000个岗位到2035年完成，占4.26万名员工的五分之一左右。管理岗减四成，职能部门减25%，战略目标是30%。媒体标题里说的裁员30%就是从这儿来的，准确说不是全员裁三成，是职能部门的目标上限。

退守的效果，账面上已经显现出来了。2026年上半年交付12.23万辆，跌16.5%；营收172.3亿欧元，跌5.1%；营业利润13.48亿欧元，涨33.9%；销售回报率回到7.8%。少卖两万多辆车，利润反而多三成多。

怎么做到的。一是卖更贵的，911上半年涨19%，GTS、Turbo、GT这些高配版本撑住了；二是砍成本，措施还没完全落账。从财务角度看，这一退不是昏招，它确实止了血。

问题是止血和治病是两件事。公司自己对全年的指引是销售回报率5.5%到7.5%，比中期目标的下限还低一截。血止住了，离恢复还差得远。

代价藏在销量结构里。上半年Taycan交付6219辆，跌25.1%；Panamera 9308辆，跌38%；Macan 3.53万辆，跌21.8%。三根支柱都在缩，只有911在涨。

保时捷的解释是，客户还是爱内燃机。这话只对了一半。911涨，因为它是符号，符号不讲性价比。Taycan跌，不是因为它是电动车，是因为它是一台车机和智驾明显落后的电动车，哪怕它挂着保时捷的标。

中国这边的曲线更陡。2021年保时捷在华卖了9.57万辆，占全球三分之一；2025年只剩4.19万辆，四年少了五成六；今年前三季度2.15万辆，又跌33%，第三季度单季不到7000辆。今年上半年，保时捷在德国本土卖的车，已经超过中国。经销商从一百五十多家，砍到年底的八十家左右。

据行业统计，40万元以上的市场，中国品牌所占份额几年间从不到1%涨到四成左右。尊界S800上市一年多销量突破两万辆，超过迈巴赫S级。上半年百万级超豪华轿车整体在缩，同比跌12.1%，保时捷Panamera在华终端销量跌了54.7%。中国人不是不接受电动车，是不接受一台贵而不好用的电动车。保时捷在中国输掉的不是动力形式之争，是产品定义权。

这才是这份战略真正的赌注。它赌的是把保时捷从一家豪华车企，改成一家奢侈品公司。

骆明楷要一个更小、更强、更有韧性的生意，对标对象很清楚，法拉利。法拉利一年卖约1.4万辆，营业利润率30%，行业领先。

两家的底子不一样。法拉利的产能、员工、渠道是按1.4万辆配的；保时捷是按三十万辆以上配的，4.26万员工、横跨几大洲的经销网络，现在要把盈亏平衡点压到20万辆以下才能活。20万辆对一家跑车厂不算小，对一家奢侈品公司却大得离谱。

一位独立分析师的比喻很刻薄，说这有点像劳力士决定去抢百达翡丽的客户。两家都赚钱，但赚钱方式完全不同，一个靠规模摊薄，一个靠稀缺抬价。保时捷现在做的，是把后者的定价方式，套在前者的成本结构上。

保时捷敢往回退，是因为欧洲给它铺了台阶。

台阶是真的，通向的却是窄路。合成燃料现在每升成本几十欧元，工业化目标2欧元，按国际清洁交通委员会的测算，2030年加满一箱50升要约140欧元。这条路能养活911，能养活老爷车，养不活20万辆的年销量。

更麻烦的是退不回去。上一轮冲电动化，纯电718的平台是按电池承重设计的，没有给油箱和排气管留位置。等战略掉头，这个平台改不回燃油，纯电718推迟到2027年，燃油版本要重新开发，最早2028年才能见到。冲进去容易，退出来得重新铺一条路。

政策能给时间，给不了技术。

保时捷不是孤例。日本七大车企2026财年合计净利润预计3.9万亿日元，比2023财年的峰值跌掉48%。本田出现上市近七十年首次年度亏损，日产连亏两年，日系车在中国的份额从巅峰的三成掉到不足一成。

病因不完全一样。日本车企押错了混动和氢能，路径依赖太深；保时捷是高端小众，转型又反复，没走到底。共同点只有一个，都在用“我们有自己节奏”来解释落后。

汽车工业史上，用节奏解释落后的品牌，后来大多只剩下了节奏。

保时捷不会明天就倒。它有911，有七十多年攒下的品牌，背后还有大众集团。

但它这一退，退掉的比9000个岗位重要。它退掉的是定义下一代豪华车的资格。规模这条曲线有惯性，从28万辆退到20万辆，再想爬回去，渠道要重建，研发要重摊，账比现在难算得多。

当中国市场用智能座舱、辅助驾驶、空间和服务重新定义豪华的时候，保时捷选择回到声浪、机械和血统。这三样很值钱，但它们值钱的方式是收藏品的定价方式，不是工业品的定价方式。

真正的危险不是它变成一家收藏品汽车公司。真正的危险是它自愿选择成为一家收藏品汽车公司。这个选择在财报上的顺序，通常先是很赚钱，再是规模变得很小。

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