时尚博主的退圈：炮灰难当，姐不玩了

一个时尚博主展示的日常，让赚钱和享受生活看起来可以是同一件事：

穿着华袍参加活动，收到品牌寄来的礼物，住在好看的房子里，到处旅行拍照，还能获得收入。

洛怀也曾经这样向往过。她是香港中文大学的人类学硕士，从小被父亲期望当博士，但最后她成了一个博主。

她曾经做过新媒体编辑，见证了新媒体的辉煌和式微。2019年，在北京经历工作上的挫折后，28岁的洛怀来到上海，从幕后走到台前，成为一个时尚博主。

当生活被置于镜头前，一切光鲜背后的荒诞逐渐浮现。租来的民宿被拍成自己的家，借来的衣服撑起丰盛的衣橱，真实和松弛成了需要练习的职业技能。

虚假和现实交织，她像是走进了楚门的世界，生活的一切都需要成为互联网的素材。

许多反思，是离开之后才逐渐清晰的。身处其中时，她只感到日渐难以承受的疲惫与挫败。

离开这个行业后，洛怀才感到真实的生活得以呼吸。

她把过去的经历写成《我，不完美博主》一书，她开始理解，自己曾经究竟在追逐什么，又在这个过程中失去了什么。

一个曾经渴望被看见的普通女孩，如何开始过上一种需要不断表演的生活？又如何在努力成为理想中的自己时，逐渐失去对生活的感受？当博主的身份脱落，她该如何重新认识自己的价值？

网络上，成功博主展示出的光鲜、自由和优渥的生活，足以让围城外的观众心驰神往。

但华袍里的虱子，只有穿着它的人才能感受到。

不堪重负的生活

作为时尚博主的洛怀的一天，常常是这样的：下午3点多，她躺在一间民宿的床上，准备开始拍摄这一天的“早晨”生活。

她从被子里坐起来伸懒腰，铺开瑜伽垫，比划几个运动的姿势，再到厨房切水果，准备一碗酸奶。摄影师拿着拍摄安排，像一个导演，告诉她下一步去哪里，换哪一套衣服。

她们只付了一晚房费，但需要拍够未来几个月的生活素材。

洛怀带了七套衣服。穿家居服看书，换睡衣躺在床上睡觉，换瑜伽服做运动，换衬衫在餐桌前吃水果，穿吊带裙去洗漱、泡澡、护肤、化妆。最后再换一套在各个角落走来走去，抓拍慵懒随意的生活氛围。

处心积虑，为了出片。居家的松弛感最难装，需要像在家里一样放松，但不能真的全松。比如“躺下”这个动作，如果四仰八叉倒在床上，就会美感全无。

与此同时，眼神、表情、皮肤都很重要。要有“素颜感”，但不能真素颜，得化“伪素颜淡妆”，让皮肤看起来通透、气色红润，推荐的护肤品才有说服力。头发要像刚睡醒一样蓬松凌乱，但要乱得有设计感和氛围感。

“总之，你要全身发力地保持毫不费力。”

2019年，洛怀在北京工作受挫。恰好，一家MCN公司邀请她去上海，让她搭团队、做总监，改版已有的时尚公众号。其中一个账号可以由她出镜，变成她的账号。

彼时28岁的洛怀，决定来到上海，成为一个时尚博主。

此前她做过时尚账号的小编，也做过博主的幕后。漂亮、富有、受人追捧的生活吸引着她。加上服务过的博主也是个普通女孩，她觉得，自己好像可以试试。

大概是做时尚博主后的半年，洛怀开始觉得这份工作处处透着荒诞和虚浮。

起初她以为，做时尚博主就是换衣服、摆造型、拍照，拿护肤品和口红试来试去，新鲜又简单。

一切都没有想象中容易。出片是她最重要的工作，每周都有两三天，她要高强度全天拍摄。

但好看的姿势需要精心设计，未经训练的她，即便有摄影师指导，仍然肢体僵硬、动作生疏。

她在马路上来回走十几遍，只为捕捉到一张能修图的照片。摄影师说她太僵硬，是在“假装过马路”。洛怀争辩：“可我本来就是在假装过马路呀。”

摄影师翻出其他博主的照片：他们也是假的，但“假得很自然”。

对不熟练的人来说，“摆拍”近乎酷刑。走路要时刻挺直腰板、收紧小腹，但又不能过于紧绷而显得僵硬；想坐在椅子上拍得好看，就只能坐四分之一；跷二郎腿，但不能真的让上面的腿压到下面，以免挤出一坨肉，尽管这坨肉人人都有。

每个看起来松弛悠闲的动作，背后都是身体肌肉极致的控制。如果还要兼顾面色轻松，眼神明亮，嘴角带有微笑，则是身体和精神的双重劳动。

摄影师点头，意味着“照片有了”。洛怀迅速瘫软下去，弓腰驼背，长舒一口气。接着，下一套衣服还等着她。

她得一次性拍完一周的素材，不然就浪费了妆容和发型。剩下几天，则蓬头垢面地在家选图、修图、写文案，“预制生活”。

成为博主后，洛怀越来越感觉到，一切假的东西反而隽永、完美，没有瑕疵，时刻保持可以出片的角度。而真实的东西则易逝、脆弱，逐渐变形，甚至很多瞬间是丑陋的。

对洛怀冲击最大的事，是摄影师第一次提出要“租民宿”拍摄居家场景，洛怀难以置信地瞪大了眼睛。

那时，为了在家有一个好的出片环境，洛怀租了一个较贵的老洋房，这也是她经济压力的一个来源。

“但摄影师跟我说，出去租民宿吧，所有的广告都在民宿里拍，假装那个地方是你的家。我觉得这超出了我的想象。”

她当时很担心，别人看穿识破了怎么办？“这个场景可能很多人用过，万一别的博主也用过，说是自己家，我又拍了一遍，人家会不会发现是假的？”但后来洛怀发现，根本无人在意。

房东也心知肚明，大部分客人只为拍照，因此布置了许多假道具。第一次进民宿，洛怀震惊地指出，桌上那个为了营造高级感而放着的马歇尔音箱，竟然是模型。摄影师见怪不怪：“如果是真的，会被偷走。”

晚上，另外两个博主来了，一个要拍沐浴球，需要浴缸；另一个接了投影仪广告，自己家太小放不下。她们接着借用这间民宿，几个人坐到一起，又能拍“朋友聚会”。

“拼单”是时尚博主圈里公开的秘密。

拼民宿、拼下午茶、拼衣服包包、拼拍摄场景，这种方式不仅节约成本，还能认识朋友，可以互相点赞，互借东西。洛怀为拍吸尘器借过一只猫，另一个博主为了拍情侣睡衣借过一个男友。

很多人好奇，博主衣橱里那么多衣服是哪来的？对小博主来说，许多衣服、鞋包都是借来的，利用“七天无理由退货”的情况也不少。

有一次，她退货寄回的衣服被客服指出了一处污渍，她想不起是怎么弄的，也可能收到时就是一件退货，但是说不清，她只好买下来。类似的事发生过很多次，洛怀自知理亏，也从不申辩。

钱越来越少，衣柜里不能再拿来拍照的衣服却越堆越多。

有一天，她在外连轴转了十二个小时，坐车回家时，她困得开始打盹，脖子上的吊牌被汗浸湿，有些软趴趴地黏在皮肤上。

这样的生活，一点点抽空了洛怀的能量。

被看见的愿望

洛怀想起自己对时尚最开始的追求，“核心的原动力，好像来自我小时候的匮乏感。”

童年和青春期，她从未被允许好好打扮。小时候，她住在杭州的城中村里，穿的不少衣服是别人送的，不是太大，就是太小。

有年夏天，母亲花五块钱给她买了一双塑料凉鞋。第二年，鞋子发黄开裂，她扔进垃圾桶，母亲又捡回来，剪掉后面的搭扣，改成拖鞋。

一个穿漂亮裙子的小女孩问她：鞋这么烂，不会是垃圾桶里捡来的吧？

她说：是的。

她还喜欢过橱窗里一条白色公主裙，领口有丝绒蝴蝶结和小珍珠，三层蓬蓬纱。她蹲在店门口哭，怎么也不肯走。母亲站到远处，抱着胳膊等。哭到天快黑，她只能爬起来，穿着那双拖鞋跟母亲回家。

从小洛怀就对长大的自己有一个想象：踩着很高的高跟鞋，穿风衣，涂口红，一个刻板印象里时髦、锋利的女性形象。她不断追逐着，觉得那是理想中的自己。

但在追逐的过程中，她意识到，自己本质上也许并不是这样的人。

起初做时尚博主，她想满足的是“被看见”的愿望。最早，她做公众号、做运营的工作，出众的文字能力已经得到充分的看见。“但我始终想让自己的形象、外貌也被看见。”

小时候没有漂亮衣服，青春期觉得自己不好看，喜欢的男生也不喜欢自己。在外貌上，洛怀觉得自己一直没有被认可过。她迫切地需要别人认可：她是时髦的、漂亮的。

到上海后，她召集了原来的伙伴。办公室在人民广场，只占共享办公空间的一小块，窗外却能看见东方明珠，大家都很兴奋。

她问大家，来上海做时尚，有什么梦想？有人想内购LV，有人喜欢Loewe，有人说想去巴黎时装周看秀。她们在白板上写下梦想，用金色的笔画着巴黎铁塔。

团队开会讨论洛怀的互联网人设，讨论她“应该成为谁”。她学过人类学，那就走“高知女性”路线；再取一个读音接近洛怀的英文名，Lohi。

她知道，自己已经成了一款产品，要想清楚性能、功能，需要展示什么，还得不断迭代。

虚荣心在一开始是得到满足的。拍下的那些照片对于素人来说，已经很好看。发到朋友圈，以前的朋友同事夸她“好时髦，都拍出这么洋气的照片了”。

但放进时尚圈，这些照片显得平平无奇。

在时尚圈，洛怀称自己是一个“脚部博主”，没有太多的话语权。“你只是甲方采买的几万个小博主里面的一枚，没有什么尊严。你在他们那里甚至没有名字，就叫宝子。”

有一次，她接到一个高级奢侈品牌的香水广告，想写一个自己年轻时与香水的故事。

小时候，她从来没买过香水，也不知道那是什么。大约十八九岁的年纪，她走进商场，好奇地想试香，却不懂怎么试。香水旁边会放一张小纸条，如果想试香，就把香水喷到空气里，再拿纸条去接香气，然后闻纸片。

但那时候她不懂，很笨拙地直接把香水喷到了纸上。店员看到后粗暴地把东西夺走，说不是这样用的。洛怀当时很窘迫。那时，她对这个世界的欲望、对时尚的兴趣，才刚刚开始。

接到香水广告后，她想借这段经历，写一个女孩成长和蜕变的故事。

但客户通通不要，把故事删光了。只让她写买了瓶什么味道的香水，跟朋友出去了，美美的，心情很好。

这样的内容，在互联网上随处可见。洛怀很不解，但对抗客户没有好处，她最终照做了，创造了在她看来“无脑的内容”。

但她发现，似乎“无脑的东西”才是有用的东西。真心写出的动人故事未必有想要的效果，大家往往只想看美图、美人，轻松、不必动脑的内容。

洛怀在创作上陷入了纠结。她想做更有深度、更合自己心意的内容；但另一方面，她不能罔顾商业转化。她签了公司，带着一个很大的团队，必须为他们负责。

而她也很快发现，长相还凑合、能写文章、拍几套漂亮穿搭，并不足以在上海成为有头有脸的时尚博主。这个圈子还有一件很重要的事，就是人脉——找到一个愿意带你进入某个活动场合的人，可能比发几十篇内容都有用。

2019年年底，她参加了做博主后的第一场大牌活动。现场人多得仿佛整个上海的博主都来了，她立刻明白，若不是请了这么多人，也轮不到自己。

人们来回走动，挥手、拥抱、相互赞美，看起来彼此熟悉。凑近听才发现，他们互相并不认识，只是共同认识某个人。她替他们尴尬，但更尴尬的是她，因为她一个人也不认识。

捱了一个多小时，她终于找到同事，请她帮忙拍了几十张照片，最后精修出一张能发朋友圈的。

品牌的标志前面挤满了人，大家都在证明自己来过。

活动参加多了，她也学会了话术。有一次她碰到见过的博主，想打听品牌由谁负责投放，便上前招呼：“亲爱的，又碰到你了。”

对方看着她的脸，明显没想起来。她提醒之前在哪个场合见过，报上名字和公司，对方立刻说：“亲爱的，你今天太美了，我都没有认出来。”

她也知道该接什么：“我哪天不美？”两人哈哈大笑。没聊几句，对方指着远处，说看见了谁，要去打招呼。她赶紧提出合影，对方便凑过来，拍完握着她的手，说下次一定约下午茶，然后走了。全程大概两分钟。

这样的对话经常上演。在洛怀看来，时尚圈的真心友谊很少，几乎所有关系都能理解成工作需要。

圈子里的三六九等很分明。一场活动会请好几批博主，大博主坐在最前面，前排留了座。像她这样的“脚部博主”，可能被安排在最后，无人在意，听不清、看不清，也拍不到照片。

混久了，她也开始装得很有身份。别人提到某个名字，哪怕不熟，也要点点头，装作知道一点什么。声称自己跟谁很熟，其实连互相点赞都算不上。但得让人觉得，自己是有资源的，认识不少人，值得继续联系。

为了拿到一张邀请函，洛怀辗转托三四个人打听，最后借来别人废弃的手环入场；为了十分钟无人在意的亮相，她花两三个小时做头发、搭衣服，把自己塞进并不合身的S码裙子里，再到现场抢位置拍照。

她参加过一次PRADA的私密活动，品牌并没有邀请她，她作为某位明星的随行人员混了进去。但照片发出来，没有人会知道这些。

大部分活动结束后，她都有一种落荒而逃的感觉。

她并没有真正认识什么人，也没有人因为欣赏她的哪篇文章、喜欢她的哪个部分而邀请她。更多时候，她是去凑数的，或者被别人顺便带进去。

但回去之后，朋友圈的热闹仍需要维持。

向公关要的节日礼盒、用免费发文换的新品、托人进入的活动，都得展示。她举香槟，站在品牌标志下，与不熟的博主贴脸合影。

“如果不发，这一天好像就白忙了。别人得不断看到你，知道你还在参加活动、还认识这些人，下次才可能想起你。”

折腾了一两年，洛怀没挤进什么圈子，也没赚到太多钱。赚来的那一点，又拿去买更贵的衣服、鞋包，继续包装自己。

她感到割裂。一方面，她渴望被这套价值体系认可，成为有头有脸的时尚博主；而另一方面，她靠伪装、退换、借用、租赁，各种拆东墙补西墙的方式，并不真正融入这个世界，甚至暗暗与之对抗。

“在那个圈子里，我没有任何一刻真正觉得自己被认可过。”

后知后觉的反思

做博主后，洛怀的容貌焦虑到达了巅峰。照片把瑕疵放大到每条皱纹，法令纹、口角囊袋、眉间纹，以前没注意过的细节，在镜头下都变得极为明显。

那时洛怀很在意自己的一个身体缺陷：头大。身体的比例可以用衣服修饰，但头的大小没有办法改变。

当时的她觉得，一个人“头大”，就不可能时髦。“当你跟一群博主站在一起拍照，明显发现自己的头比她们都大一圈，一下就土掉了。”

骨盆前倾、圆肩驼背、细纹、痘坑……她感觉自己浑身都是问题。

真正难受的感觉是活动场合上的对比。周围都是漂亮得没有瑕疵、头身比和骨相极好的人。官方摄影师的镜头只对着漂亮的人，没有人关注到她。

活动结束，官方往往会发出照片链接，让大家去找自己的照片。几千张照片中甚至有许多凌乱、意义不明的画面，洛怀却找不到一张她的照片。她忍不住怀疑，“我有丑到这种程度吗？”

做时尚博主越久，她越发现自己丧失了对美的感知。以前她走进店里，凭感觉就能挑出适合自己的衣服。但后来，她却必须先看社交媒体创造的各种流行趋势，否则就不会穿衣服了。

拍照、选衣服、选场景、修图、定照片，一切听凭摄影师指导、由团队决定。她原本想做内容创作，却没有创造出任何内容。

每个环节里，她都感觉自己只是一个提线木偶、一个被创造的产品。

做到后来，她对任何事情都失去了感觉，也不知道自己什么样的照片好看。“我觉得自己五感尽失，甚至连花香也感觉不到。”但时尚博主这份职业，偏偏要求对美保持敏锐。

流量也让她不断做出妥协：标题党、凑热点，为了流量阉割自己的表达。

她在小红书的第一篇爆款，追的是“十年前的自己”这个热点。她写了十年前后的对比，放了两张区别很大的照片，数据在后台飞涨。

“流量这个东西很可怕。一旦尝到甜头，你就会自动变成一个永动机。”

有一段时间，为了维持流量，她一直是日更博主。

一次去北京出差，她和两个前同事吃晚饭。她们许久未见，原本有非常多的话题可以聊。

但吃饭的时候，洛怀还没有更新当天的内容。她发现自己完全没有办法和同事们交谈，也听不进她们在讲什么。她的灵魂游离在外，脑子里只有一件事：我今天还没有更新。

她不知道自己为什么中毒成那个样子。被卷进流量机制之后，对流量的危机感让她焦虑不已。

直到她借口上厕所，在厕所里蹲了半个多小时，终于把那条内容发出来后，她才觉得自己又活过来了。

她清楚，是平台用流量和数据绑架了所有人。

一个原本不抱什么目的的素人发出一条分享的帖子，结果流量大爆，还有商单来问，能够从中变现。尝到了流量的甜头，他开始有动力继续更新。

但平台的流量机制让他的帖子后来再也爆不了了，数据一直很差。等到快放弃的时候，又突然来一次爆款，就像吊在牛马面前的青草，他又重新燃起希望。

“平台就一直用这套东西，让所有人给它免费打工。”洛怀说。

洛怀回想自己创作的内容，十几张美图，配上两三百字轻松、不必动脑的文字。互联网上，尤其时尚博主的内容里，大量充斥这种光鲜的生活。“好像不用上班，也不知道从哪里赚来那么多钱。”

她清楚地知晓，“我明明也是这套叙事下的受害者，却又要让别人相信，我这样的生活是好的。”

她在经营这种生活方式的过程中，已经不堪重负，却要给大家传播：这样的生活很好很精致，是大家应该去追求和享受的。她为此感到痛苦。

“别人不知道你的来处，我们只是在呈现一个光鲜的结果。这种呈现相当空洞，是被剔除了血肉的。与此同时，我也把刀刺向了别人。”

重新回到生活

做博主的那两年，洛怀几乎献祭了全部生活。她过着一种为拍照而生的日子，生活中的一切都是素材。

在上海很长一段时间，她都没有坐下来好好喝过一杯咖啡。

她总是端着一杯咖啡在门口的马路上来来回回走路拍照，后来为了节约成本，她在抽屉里放了一个空的咖啡杯，专门用来穿梭马路。

签的公司没资源，也没什么支持。背负着经济上和身体上的双重压力，赚到的钱又要补进下一个项目。大家疲惫不已，却没赚到什么钱。

最后是一个痛苦的收场：团队解散，她开掉了很多人，也产生了很多人际矛盾。

春节回家，洛怀还在准备选题拍摄，买了灯和设备，但对着镜头，她却怎么也说不顺，一次次重录后，她推倒设备，崩溃大哭。

长久的失眠和熬夜，精神的高度紧张，让她彻底崩溃。

大年初五，父母带她去医院。坐在轮椅上被推进医院时，她竟然觉得生病也好，这样终于有理由休息，理所当然不用更新了。

2021年7月，她停更所有账号，待在家里什么也不干，每天睡到自然醒，点外卖，刷短视频，躺累了就去洗衣服、给猫铲屎，打扫卫生。

她开始收拾做博主留下的东西。鞋子、包包、饰品，能卖的都卖掉。她一件件挂到二手平台上，为几块钱来回讲价。

那时候，她问自己：当失去工作，没有头衔、没有收入，没有人脉和资源，她还能看到自己的价值吗？在一切身份之前，可以把自己当作一个“人”来爱吗？

她开始喜欢上散步。在梧桐树下这条街住了几年，她只熟悉几个拍照的地方。如今，她才看见小区门口有水果店、麻辣烫，拉面店会在门口贴出新口味。附近有几只花色差不多的流浪猫，经常待在那几个位置，眼睛是琥珀色的。

洛怀发现，记录和分享生活，原本是对人很重要的能力，但当它变得过度工作化后，一切变得功利，动作就会变形。

远离了精心设计的互联网世界，洛怀在真实的生活里获得了幸福感。

她不再是谁的人脉、谁的资源，被现实生活迅速地遗忘。真实的世界瘦骨嶙峋，提醒她一个“人”脱离了所有身份后要面对的一切。

2021年9月，她去了向往已久的新疆，住便宜的青旅，穿简单的衣服，不化妆，到处走。没有人注意到她，她也不必再向别人证明什么。

从新疆回来后的某一天，她早上七点多就醒了。

窗外已经很亮，能听见鸟叫，空气微凉，她的头脑变得非常清晰。她没有点外卖，而是起床给自己做了顿早饭：煎蛋、面包和咖啡。她吃得很慢很慢，再认认真真地洗碗。

做完这些，她突然很高兴，想要昭告天下，仿佛做成了一件值得一提的大事。

一个真实的洛怀，好像活了过来。

2023年，32岁的洛怀重新出发，和另一个博主共同做了一档叫“心都野了”的播客。

在这档播客里，她们聊做时尚博主时的甜蜜和痛苦，也聊离开以后，如何成为更自由、更遵循自己心意的人。

以前在照片里、在社交场上那些曲意逢迎的对话里，无法被表达的想法，几乎都得到了新的生命力。

如今，离开时尚博主这个身份已经五年，她又开始享受写文章、在话筒前聊天。

她开始更轻松地拍照，记录值得记录的瞬间。而这些动作不再刻意，自然而然地呈现着，拥有真实的生命。

最重要的是，她不再执着于这一切的结果。因为结果不论是好是坏，都只是下一次的开始。

生活总要继续，一切都不会结束。

只是，屈居时尚圈的日子，光鲜其外、内耗其中的日子，一地鸡毛、一片狼藉的日子，彻底结束了。

铁打的时尚圈，流水的时尚博主，很多人依然满怀期待，更多人遍体鳞伤后醒来……