逛完信誉楼，我想从北京专程开车来买东西

作者｜任文青

顺路的客流靠促销，专程的客流靠经营。

9月29日，周二，在河北黄骅逛完信誉楼，我冒出一个念头“什么时候专门从北京开车过来买趟东西”。

我是个不爱逛商场的人。能让我生出这个念头，说明这家商场确实有些特别。

图源：创新零售社

信誉楼1984年创立于黄骅，跟我同龄。门店开在河北、天津、山东，2025年销售收入262亿元。一家从县城走出来的商场，把零售做了四十多年。

连胖东来的于东来，都公开把信誉楼列为学习对象。

做零售的人都看重客流。但客流和客流，是不一样的。

有一种客流是顺路来的。店开在街口，路过的人多，打个折、做个活动，人就被吸进来。这种客流靠位置、靠促销，来得快，走得也快，价格一停，人就散了。

还有一种客流是专程来的。不为折扣，不赶热闹，专门腾出半天，从另一个城市开车过来。这种客流靠的不是促销，是“在这里买，更放心”。

顺路的客流，促销买得到；专程的客流，只能经营出来。

信誉楼怎样把“专程”这两个字经营出来？我在店里看到的几件事，给了这个问题具体的答案。

把“对员工好”做成一笔划算的账

带我们逛的田曾庆，在信誉楼做了约16年高管。田总让我们留意导购工牌上的星。

从一星到五星，是一条专业成长的路。最高星级导购的年收入，可以达到商品部经理的水平。

图源：创新零售社

有人可能马上想到“给导购开这么高的收入，人工成本吃得消吗”，信誉楼给出了更加符合常识的答案。

一个导购真正懂商品，需要时间。面料、版型、尺码、穿着场景，都不是背出来的，是在柜台前一单一单磨出来的。知道商品摆在哪，和能说清它适合谁、几件衣服差在哪，是两种完全不同的能力。

这种能力，钱堆不出来，只能靠时间堆出来。

员工愿不愿意把这十年、二十年投进去，关键看企业给不给他留这条路。信誉楼给导购开的，不只是星级这条成长路，还上了“五险二金”。多出来的那一金，是企业的退休安置金。

我们一路碰到不少老员工，有人在这里干了十几年、二十几年。一家商场能让员工安心干到退休，员工给顾客的笑容，才不是装出来的。

如果一个岗位让人看不到前景，员工就留不住。企业今天招、明天培、后天又从头教，看上去省了人工费，专业经验却一分都留不下来。省下的那点钱，是没记进账本的隐性成本。

信誉楼让最高星级导购的收入够得着商品部经理，还给老员工留一个能安心干到退休的安置，表面上是多花了钱，实际上是买下了一件别的企业买不到的东西——留得下来的经验。

图源：创新零售社

田总还讲起信誉楼喜欢绿色、崇尚小草的文化。他反复强调一句话“把自己的岗位做好，当好一个普通的“士兵”，同样有价值”。

把这句话和导购的星级、退休安置金放在一起看，就清楚了。

企业尊重一个普通岗位，不是嘴上说说，得让员工在评价、收入和保障里真真切切感受到。

这也是我理解的“对员工好”的角度：不是发善心，是算大账。让人愿意留下来，也让人在留下来的这些年里，越来越有本事。

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信任不是口号是每天有人勾掉的一栏

逛店时，我们碰到员工在现场学习。田总说，信誉楼现场学习很普遍，他们日常研究的只有两样东西——商品和服务。

图源：创新零售社

我问他：“这么多商品，质量怎么把控？”

他说：“进货时要选，上柜前要验，销售中还要继续检查。员工得先学会识别残次，知道什么能卖、什么不能卖，发现问题的商品，要拿出来处理。”

讲到这里，他提到“售前检查本”，转头向现场一位导购确认，“现在还有没有？”

导购回答：“售前检查本，有。”

这个简短的对话，我印象很深。对商品负责，在这里对应的是一项具体的日常工作。

顾客从货架上拿走一件商品，看不到前面经历了什么。采购有没有认真选，上柜前有没有验，摆上货架后还有没有人管，都发生在顾客看不见的地方。

但这些事，决定了他最终买到什么，也决定了他以后还敢不敢放心再来。

要让检查有效，员工得先会判断。食品和服装要盯的问题不一样，每个品类都得有人懂。

企业提一个质量要求，后面得跟着培训、分工、执行。任何一环长期缺位，压力最后都会堆到柜台前、堆到顾客面前。

信任不是挂在墙上的口号，是每天有人勾掉检查本里的一栏。一家商场让顾客放心，靠的就是这些别人看不见的日常工作。

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自营做得越深

毛利越是赊来的

一路逛下来，我反复问田总同一个问题：这个柜台，也是信誉楼自己经营的吗？

从服装、鞋，到超市商品，再到珠宝，田总介绍了大量自营业务。甚至一些挂着熟悉品牌招牌的柜台，也是信誉楼自己经营、自己配人。

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自营做得这么深，企业就得直接面对商品经营的难题。卖什么品牌、选什么款式、定什么价、进多少货，都要判断。

田总谈自营时，特别提到一句话“自己承担库存”。货买进来，卖不卖得掉、资金多久回来，就成了经营者自己的事。

这句话，才是自营真正难的地方。自营的毛利，不是白拿的，是用库存和资金风险换来的。毛利是赊来的，卖不掉，就得自己扛。

可想而知，这需要多少真正懂商品的人。

在超市看食用油，田总提醒我们注意价格层次：五六十元的有，八九十元和更高价位的也有。他的解释是，要让不同预算的顾客，都能找到适合自己的选择。

到了新店鞋区，员工又说起两家店的差异。新店偏时尚的款式更多，老店基础款更多。

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这两个细节，背后是经营者的判断。同一个城市、同一家企业，也要照着不同门店的顾客来配货。货进回来之前，经营者就得想清楚准备满足谁。

顾客站在柜台前，感受到的是商品合不合适、价格能不能接受。这种感受从哪来？得靠采购对需求的判断，靠店员对商品的介绍。

自营给了企业更直接的商品选择权，也把责任一并交了过来。选错、压货，都得用经营能力去消化。只把柜台改成自营，能力不会自动长出来。

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员工、商品、服务，是一条线

逛完信誉楼，我最深的感受是：员工、商品、服务这几件事，得放在一起看。

员工有成长、有回报，企业才留得住人、攒得下经验；经验进了选品、检查和服务，顾客才更容易买到合适、可靠的东西。一次次购物下来，顾客心里对这家店就有了判断。

我愿意把顾客的信任，理解成这些具体工作长期积累的结果。

当然，经营还要算成本、库存、周转这笔账。员工投入怎么见效，商品选择怎么少失误，都得一笔一笔算清楚。对员工好、对顾客负责，最终也要落到能持续的经营安排上。

图源：创新零售社

但这次走访，有一件事变得很清楚。顾客在柜台前感受到的可靠，背后是企业长期投下去的人和能力。

硬件能改善购物环境，促销能给出当下买它的理由。可下一次买东西时，顾客还记不记得你，要看商品和服务有没有留下值得再来的体验。

这家从县城走出来的企业，把“让顾客愿意专程来”这件最难的事，做成了四十多年的日常。

接下来，我会和田总继续交流，在「创新零售社」通过《走进信誉楼》专栏，深度解读信誉楼的商品经营、员工成长、组织管理和企业文化。

对我来说，这次走访已经留下了一个具体的念头，再专程去买趟东西。

当顾客认定去你那里买更放心，你就有了让人专程出门的理由。

顺路的客流靠促销，专程的客流靠经营。这笔账，值得每一个做实体零售的人认真算一算。

作者简介：

任文青，新经销|创新零售社CEO，著有《中国快消流通变革四部曲（2023-2026）》、《AI 重构组织：技术可能性、人性约束与真实演变》，长期专注于消费社会演变、零售变革、AI重构快消下的企业增长等课题。课程服务于伊利、青啤、金佰利、百事、联合利华、冷酸灵、王老吉、溜溜梅、南方黑芝麻等品牌。