会稽山火了，中国黄酒真的迎来第二春了吗？——从2015年东风酒厂的一次邀约，到2026年和平饭店的一杯兰亭酒

作者｜张璐（山阴堂堂主）

最近，会稽山很火。

资本市场关注它，财经媒体研究它，年轻消费者通过气泡黄酒认识它，传统黄酒圈也在讨论它。

有人认为，会稽山正在成为中国黄酒年轻化的样板；也有人担心，这一轮热度背后，是越来越昂贵的营销费用和资本市场过高的期待。

作为一个绍兴人，一个长期研究、酿造和推广中国黄酒的人，我当然希望看到黄酒企业重新获得关注。

但我更想问一句：

会稽山今天的火热，究竟是一个品牌的成功，还是中国黄酒产业真正开始发生变化？

对我而言，这并不是一个纯粹的财经问题。

因为我与会稽山之间，还有一段跨越十一年的交往。

一、2015年7月17日，傅祖康邀请我走进东风酒厂

2015年7月17日，是一个我一直记得的日子。

那天，应傅祖康总邀请，我第一次走进会稽山的前身——东风酒厂老厂区。

地址在绍兴柯桥鉴湖路1053号。

当时，我刚刚开始把自己创立的山阴堂黄酒品牌推广到欧洲市场。

在国内，黄酒还是一个相对传统的酒种。很多人对它的认识，停留在绍兴老酒、冬天温饮、烹饪调味，或者逢年过节的家庭消费。

而我在欧洲接触葡萄酒文化之后，越来越觉得，中国黄酒不应该只有这些表达。

它同样有风土、年份、酿造技艺、陈年潜力和复杂的风味结构。

为什么葡萄酒可以被世界认真研究和品鉴，中国黄酒却常常只能用一句“历史悠久”来介绍？

我想试着改变这种局面。

傅总对我推广黄酒文化、尝试进入欧洲市场的做法颇为欣赏。

那次见面，他还表达过一个让我非常感激的想法：希望举荐我到黄酒行业协会任职。

这份好意，对当时的我来说，是很大的鼓励。

但经过考虑，我还是婉拒了。

不是因为我不重视行业协会，更不是不领情。

而是我希望自己能够以相对独立的身份，在更广阔的天地里，为中国黄酒发声。

我想去不同的黄酒产区，接触不同的酿酒师，了解不同的技术传统；也想把黄酒带到欧洲、日本以及更多国际交流场合。

我不希望自己的黄酒研究和传播，被局限在某一家企业、某一个产区，或者某一种固定的工作身份之中。

现在回头看，那是我职业道路上的一次重要选择。

傅总的赏识，我一直心怀感激。

而我也没有想到，十一年之后，我们会以另一种方式，在黄酒国际传播的道路上再次产生交集。

二、从云集酒坊到东风酒厂，绍兴酒曾经怎样走向世界？

要理解今天的会稽山，我认为不能只从2023年的气泡黄酒讲起。

它的故事，至少应该从1743年讲起。

清乾隆八年，绍兴东浦酿酒人周佳木创立云集酒坊。

按照会稽山公开的企业历史，云集酒坊此后历经数代经营，逐渐成为绍兴酒业中的重要酒坊。

而在这段历史中，我尤其敬佩一位人物——周清。

他是云集酒坊第五代传人。

1915年，云集酒坊将绍兴酒送往美国旧金山，参加巴拿马太平洋万国博览会。

据绍兴市档案馆相关研究报道，周清不仅带去了酒，还准备了绍兴酒酿造研究资料、器具模型和工艺图画。

这件事最打动我的，并不是后来反复出现在企业宣传中的奖项。

而是周清已经意识到：

要让外国人认识中国绍兴酒，不能只带去一坛酒，还应该把酒背后的技术与文化讲清楚。

他在《绍兴酒酿造法之研究》中表达过一种非常鲜明的信念：既然世界各国都在展示自己的新奇物产，中国的绍兴酒为什么不能成为欧美消费者欣赏的饮品？

这句话背后的精神，即使放到今天，也不过时。

我常常想，一百多年前，周清就已经在做我们今天所谓的“黄酒出海”。

而且，他不仅是卖酒，更是在介绍一种中国酿造文明。

这也是我敬佩他的原因。

此后，云集酒坊经历了近现代中国社会和酒业的多次变化。

1951年，云集酒坊进入公营酒厂时期；20世纪60年代后期更名为绍兴东风酒厂；2005年更名为会稽山绍兴酒有限公司；2007年完成股份制改制；2014年登陆上海证券交易所，股票代码601579。

从私人酒坊到现代上市公司，会稽山的历史，几乎浓缩了绍兴黄酒产业近现代发展的几个重要阶段。

所以，2015年我走进鉴湖路1053号的老厂区时，虽然当时未必想得这么深，但今天回头看，我走进的其实是一段活着的绍兴酒历史。

三、五次参访，我看见的不只是新厂房

从2015年至今，我一共参访过会稽山五次。

第一次是傅总邀请我去东风酒厂老厂区。

后来的几次，主要是我带领黄酒游学团队前往参观。

随着企业发展，我们参观的场所也发生了变化。

从老厂区到新的生产厂房，从传统酿造空间到现代化生产车间，我看到了会稽山在生产条件、设备和管理方式上的变化。

大部分参访，傅总都亲自接待。

对我来说，这种接待并不只是企业安排的一次参观。

我一直把它看作同行之间的交流，也是自己不断学习绍兴黄酒的一部分。

尤其值得一提的是会稽山的兰亭系列。

从早期第一版兰亭，到后来不断调整、升级的不同版本，我基本都品尝过。

我始终认为，评价一家黄酒企业，不能只看包装和价格，更要把酒倒进杯子里。

它的香气是否清晰？

酒体是否平衡？

甜、酸、鲜、苦之间是否协调？

陈年带来的复杂度，究竟是自然形成的风味层次，还是被某一种过于突出的气味掩盖？

高端黄酒是否真正提供了与价格相匹配的品鉴体验？

这些问题，我在品尝兰亭不同版本时都会思考。

我也越来越觉得，中国黄酒的高端化，不应该只靠更贵的瓶子、更大的礼盒和更响亮的文化概念。

真正的高端化，应该是消费者愿意为酒本身的品质、风味和饮用体验付费。

这一点，我想会稽山也一直在探索。

四、从兰亭酒的品鉴者，到参与它的传播

2026年初，我受邀作为黄酒领域的达人之一，为会稽山兰亭国酒拍摄过一段宣传短视频。

这是一项有稿酬的商业合作。

我觉得没有什么需要回避的。

这些年，我一直希望把黄酒文化研究、品鉴培训和品牌传播变成一项能够持续发展的专业事业。

文化传播需要热情，也需要专业劳动获得合理的回报。

当然，参与品牌宣传，并不意味着我对企业的所有经营决策都持相同意见，更不意味着今后不能独立分析它的产品和市场。

我希望自己既能帮助优秀黄酒品牌把故事讲清楚，也能保留客观研究的判断。

更让我难忘的是2026年3月9日。

那天，我受会稽山上海分公司邀请，在上海和平饭店，用英语向企业接待的外国嘉宾介绍兰亭酒。

站在和平饭店，向外国朋友讲解一杯绍兴黄酒，我忽然觉得这件事与十一年前的那次老厂参访，有一种特别的呼应。

2015年，我刚刚尝试把山阴堂黄酒推广到欧洲。

傅总欣赏我的方向，希望为我提供行业发展的机会。

2026年，我直接参与一家绍兴黄酒上市公司的国际嘉宾接待和文化讲解。

这十一年间，我走访过中国不同的黄酒产区，也在海外做过黄酒文化交流，我越来越确信，外国消费者并非天然不接受黄酒。

真正的问题是，我们有没有用他们能够理解的语言和方式，把黄酒的价值表达出来。

对于一杯兰亭酒，外国嘉宾未必一开始就理解“国酒”“非遗”或者“千年绍兴酒”这些概念。

但他们可以理解粮食发酵，可以理解风土，可以理解陈年，也可以理解香气、口感与餐酒搭配。

国际传播的关键，不是把中文宣传语直接翻译成英文，而是找到不同文化之间可以沟通的语言。

这也是我一直坚持做黄酒文化培训和国际传播的原因。

五、2023年以后，会稽山开始了一场新的市场实验

如果说过去的会稽山，主要依靠传统绍兴黄酒的生产、品牌积累和经销渠道，那么近两年的会稽山，显然更愿意主动进入新的消费市场。

2022年底，中建信成为会稽山控股股东。

此后，新管理团队推动高端化、年轻化和全国化战略，企业的产品和营销动作更加密集。

其中最受关注的，一是高端兰亭系列，二是“一日一熏”气泡黄酒。

我认为，这两条路线虽然都属于创新，但其商业逻辑完全不同。

兰亭试图回答的是：

传统绍兴黄酒，能否建立更高的品质认知与价格体系？

一日一熏试图回答的是：

过去不喝传统黄酒的人，能否因为一种新的产品形式开始接触黄酒？

前者是价值提升。

后者是消费者迁移。

一个着眼于原有酒种的高端化，一个尝试创造新的消费入口。

如果把两者混为一谈，就很容易误判会稽山的经营战略。

兰亭：高端黄酒，最终要靠杯中品质站稳

在我看来，兰亭的价值不只是售价。

它真正值得期待的，是能否让更多消费者建立黄酒的专业品鉴意识。

中国黄酒完全可以像葡萄酒、威士忌、雪莉酒、马德拉酒一样，被认真研究和品鉴。

但要做到这一点，我们需要建立更完整的风味语言、侍酒体系、杯具研究和餐酒搭配方法。

高端黄酒不应该只存在于礼品市场。

它也应该出现在高级餐厅、私人品鉴会、国际文化交流和专业侍酒场景中。

2026年3月9日，我在和平饭店向外国嘉宾讲解兰亭酒，实际上就是一次这样的尝试。

如果未来有更多专业侍酒师能够用中文、英文、日文等不同语言介绍黄酒，我相信高端黄酒的市场空间会比今天更广阔。

一日一熏：它真正挑战的是黄酒消费习惯

相比兰亭，一日一熏更具有第二曲线探索的特征。

气泡、低度、轻松的饮用方式、年轻化的视觉表达，以及直播和社交平台的传播，让这款产品进入了传统黄酒过去较少触及的消费场景。

我认为，会稽山敢于做这样的尝试，是值得肯定的。

但我同样想提醒一句：

卖出一款气泡黄酒，并不等于年轻人已经爱上了整个中国黄酒。

如果消费者只记住了气泡、甜味和某位主播，却不知道黄酒的独特发酵风味，那么这种增长对传统黄酒文化的带动可能有限。

反过来，如果消费者因为一日一熏第一次接触黄酒，后来又愿意品尝元红、加饭、善酿、香雪，愿意了解兰亭，甚至愿意走进绍兴酒厂，那么它的文化价值就更大了。

所以，我希望未来会稽山能够研究一个非常具体的问题：

一日一熏带来的新消费者，有多少人最终进入了黄酒的长期消费体系？

这可能比单纯公布销售额更有价值。

六、把热闹放到财报里看，会发现另一幅图景

研究上市公司，不能只看新闻，也不能只看股价。

2025年，会稽山实现营业收入约18.22亿元，同比增长11.68%；归属于上市公司股东的净利润约2.45亿元，同比增长24.70%。

2026年上半年，公司营业收入约8.53亿元，同比增长4.43%；归母净利润约1.29亿元，同比增长37.04%。

这些数字说明，会稽山的经营改善有真实的财务表现。

但增长之外，还有另一组数字值得注意。

2025年，公司销售费用约4.73亿元，同比增长42.67%。

同期，经营活动产生的现金流量净额约2.38亿元，同比下降27.70%。

这两组数据提醒我们：收入增长、利润增长和现金流改善，并不总是同步发生。

尤其是销售费用大幅增加，说明企业为了建立新的品牌影响力和市场渠道，正在投入更多资源。

这种投入可能是必要的。

长期以来，中国黄酒企业在品牌传播、年轻消费者研究和新场景建设上的投入并不充分。

会稽山愿意主动打破传统，我认为有积极意义。

但作为经营者，我们也必须继续追问：

营销费用投入之后，消费者会不会回来？

新渠道是否形成了稳定的销售能力？

高端产品的利润，能否持续覆盖品牌建设的成本？

企业是不是越来越依赖直播平台和流量采购？

如果停止大规模促销，产品还卖不卖得动？

资本市场可以为未来预期定价，但消费者只会用一次次真实购买来决定品牌的未来。

这才是判断会稽山热度能否持续的关键。

七、用辜思历先生的EMOS模型，重新理解会稽山的第二曲线

这些年，我一直在思考一个问题：

为什么有些传统黄酒企业，明明拥有很好的酿造技术、历史积累和品牌资源，却始终无法突破原有的市场边界？

而另一些企业，却能够通过新的产品和商业模式，重新获得增长？

在这方面，我的好友、导师辜思历先生，给了我很多启发。

辜思历先生是一位具有丰富跨国企业管理经验的经营者，也是一位对中国墨家思想有深入兴趣的实践者。

我和他亦师亦友。

他喜欢把自己比作一位墨者。

在他看来，墨家精神不仅是一套思想，也是一种面对现实问题、运用知识和工具解决问题的实践方法。

这种观念，对我影响很大。

过去，我更多从黄酒文化、酿造工艺和品牌传播的角度帮助企业。

后来，我开始意识到，仅仅讲好文化故事还不够。

如果一家企业的组织能力、资源配置、人才结构和市场验证存在问题，再好的品牌故事，也很难真正变成可持续的经营成果。

于是，我开始学习和运用辜思历先生研究的EMOS企业迁移操作系统。

它给我最大的启发，是分析企业第二曲线时，不能只看有没有新产品，而应该先判断企业究竟在迁移什么，以及是否具备迁移的条件。

第一，M1：会稽山究竟在建立什么新的增长机制？

我认为，会稽山目前最值得关注的，是两种不同的增长尝试。

一是高端兰亭代表的传统黄酒价值提升。

它依赖的仍然是绍兴酒的历史、工艺、品质、陈年资源和品牌认知，重点是争取更高的消费价值。

二是一日一熏代表的市场与客户迁移。

它试图接触新的消费者、新的饮用场景和新的购买渠道。

我倾向于把后一种探索归入市场与客户重构型迁移，同时观察其中是否存在商业模式重构。

但我要强调，推出新产品，并不自动等于建立了第二曲线。

真正的第二曲线，必须能够逐渐形成相对独立、可持续的增长机制。

第二，M2：传统黄酒与气泡黄酒，不能用同一套标准评价

企业所处的创新阶段，会影响我们如何解释它的经营表现。

传统绍兴黄酒，是一个工艺积累深厚、标准体系成熟、竞争格局相对稳定的行业。

对于这样的业务，我们更应该关注品质、生产效率、品牌信任、渠道结构和盈利能力。

但气泡黄酒作为新的消费表达形式，还需要不断验证产品定位、消费者习惯、复购率和渠道经济性。

所以，同样是销售增长，对传统黄酒和新型气泡黄酒的意义并不相同。

一家成熟企业销量增长，可能来自渠道扩张、提价或产品结构改善。

一款新产品销量增长，则可能来自消费者真实需求，也可能来自短期流量投放。

如果不区分这些情况，就容易把营销热度误认为商业模式已经成功。

第三，HCM：比明星和流量更重要的，是人才能力有没有留下来

关键人才与组织能力的迁移。

这让我想到一个很现实的问题。

一家传统黄酒企业，花钱邀请明星、达人，或者通过直播间把一款产品卖火，并不困难到无法想象。

真正困难的是：

当明星离开、直播结束、平台流量变贵之后，企业自己还剩下什么？

有没有真正理解年轻消费者的团队？

有没有持续开发新产品的研发能力？

有没有能够管理新渠道的组织？

有没有把消费者数据、产品反馈和市场经验沉淀下来？

传统经销商与新业务之间的资源冲突，能否得到有效管理？

这些问题，才决定企业的创新能力能不能留下来。

当然，仅凭公开资料，我还无法准确判断会稽山内部的人才迁移和组织治理情况。

因此，这部分只能提出研究问题，不能凭空打分，更不能因为某些管理人员变动就认定企业能力正在流失。

第四，V：销售热度，是否已经变成真实的消费习惯？

区分渠道覆盖与消费者自愿使用。

放在黄酒行业，我觉得非常重要。

一款产品进入很多门店，不代表消费者愿意主动购买。

直播间卖出很多瓶，不代表消费者会反复购买。

高端酒进入很多宴会，不代表消费者已经建立稳定的日常品鉴习惯。

真正值得长期追踪的，是自然动销、主动复购、消费者留存、渠道利润，以及不依赖持续补贴的销售能力。

因此，按照目前公开信息，我对会稽山的判断是：

它已经展现出传统黄酒企业建立新增长机制的可能性，但其第二曲线是否真正成熟，还需要持续的市场验证。

这既是对会稽山的研究判断，也是我从辜思历先生的EMOS模型中学到的一种克制。

分析企业，不是为了给它贴上成功或失败的标签。

而是要找出决定它未来的关键变量。

八、会稽山股价火热，中国黄酒就复兴了吗？

会稽山股票近年来受到资本市场高度关注。

尤其是在新产品破圈、业绩增长和黄酒年轻化预期的推动下，市场对它的估值发生过明显变化。

但股价也会调整。

这恰恰说明，资本市场的情绪变化，往往快于企业真实经营能力的变化。

我不愿意因为股价上涨，就宣布中国黄酒已经迎来全面复兴。

也不愿意因为股价下跌，就否定一家企业多年来的酿造积累和创新尝试。

更重要的是，中国黄酒不能只用绍兴几家上市公司来代表。

这些年，我走访过山东即墨、山西代州、浙江红曲黄酒产区，以及江南不同类型的黄酒企业。

越走访，我越觉得，中国黄酒真正的魅力，在于它的丰富性。

绍兴黄酒有自己的糯米、麦曲、鉴湖水与陈年体系。

山东即墨老酒有自己的黍米和煪糜工艺。

山西代州黄酒有北方谷物发酵与干型产品的探索。

浙江红曲黄酒又有不同的曲种、色泽和风味传统。

如果中国黄酒的复兴，最终只剩下一种包装、一种口味、一种直播营销方式，那未免太可惜了。

我希望会稽山的成功能够带给行业的，不是简单的模仿冲动，而是重新思考自己企业独特价值的勇气。

九、我为什么依然敬佩周清？

写到这里，我又想起了周清。

一百多年前，他带着绍兴酒、酿造研究资料和工艺模型远赴美国。

他相信绍兴酒有能力被世界理解和欣赏。

一百多年后，我在上海和平饭店，用英语向外国嘉宾讲解兰亭酒。

这两件事当然不能相提并论。

但作为一个绍兴黄酒人，我能感受到其中某种相通的愿望。

我们都希望，中国黄酒不只是留在自己的故乡。

我们希望它被更多不同文化背景的人理解。

我也想起2015年7月17日，傅祖康总在东风酒厂老厂区对我的鼓励。

当年，我没有接受他举荐我到行业协会任职的好意。

但十一年之后，我仍然在做当年想做的事情。

而且，我和会稽山之间的联系，也没有因为当年的选择而中断。

从参访老厂，到带队游学；从品尝兰亭不同版本，到参与宣传视频拍摄；再到和平饭店的英文讲解，我以自己选择的方式，继续参与着中国黄酒的传播。

这段经历让我更加相信：

一个人可以有自己的职业选择，也可以与企业长期合作；可以尊重前辈，也可以保持独立判断；可以热爱传统，也可以拥抱创新。

这些事情，并不矛盾。

十、中国黄酒真正的第二春，不是热闹，而是建立新的价值

今天的会稽山，确实值得中国黄酒行业认真研究。

它有近三百年的历史，有传统绍兴酒的酿造基础，也有近几年主动突破市场边界的经营尝试。

它的成功之处，值得学习。

它面临的成本、渠道、复购和持续增长问题，同样值得研究。

我认为，中国黄酒真正的第二春，至少需要三件事情同时发生。

第一，让传统黄酒的品质价值重新被认识。

不是单纯卖年份、卖礼盒，而是建立能够让消费者理解的风味体系、品鉴语言和餐酒搭配方式。

第二，让新的消费人群真正进入黄酒世界。

年轻化不能只看短期销量，还要看长期消费习惯是否建立。

第三，让更多黄酒企业找到属于自己的第二曲线。

会稽山可以探索气泡黄酒与高端兰亭。

其他企业也可以从自己的产区风土、酿造技艺、产品结构和文化资源出发，建立不同的增长路径。

没有必要所有人都走同一条路。

回望2015年，我第一次走进鉴湖路1053号的东风酒厂老厂区。

再看2026年，我在和平饭店向外国朋友介绍兰亭酒。

十一年间，会稽山变了，中国黄酒市场也变了。

我自己对黄酒的理解，同样在不断变化。

但有一个想法始终没有改变：

中国黄酒值得被世界认真认识。

周清当年已经为这件事走出了重要的一步。

今天，我们有更好的交通、更发达的传播技术、更成熟的国际市场，也有更多愿意尝试新事物的消费者。

我们没有理由只停留在怀念过去。

会稽山今天的热度，究竟能持续多久，资本市场会给出自己的答案。

而中国黄酒能否真正迎来第二春，则需要所有黄酒人用更长的时间来回答。

酒可以陈年，但一个行业不能只靠陈年。

真正值得期待的，是让古老的中国黄酒，在今天重新拥有属于自己的未来。

——张璐（Luis Zhang）

山阴堂创立者、堂主，浙江绍兴人。长期致力于中华黄酒文化研究、传统酿造技艺、跨产区品鉴及国际传播。倡导从粮食、水土、微生物与时间出发，重新理解中国黄酒。