上市公司6个月赚107万，“防脱一哥”凉了，成龙代言又添新受害者

还记得成龙代言的那个霸王洗发水广告吗？当年火遍大江南北的霸王现在怎么样了呢？

今年8月，霸王集团年度中报出来了，归母净利润107万元。

看起来是赚钱了，但这是缩减开支从自己兜里省出来的，不是卖产品挣回来的。

更何况，这点利润对于一家上市公司来说几乎可以忽略不计。

再来看看前些年的报表，有好多年是亏损的。虽然近三年开始扭亏了，但是也只是小幅盈利。

最让人看不明白的是，霸王在港股的市值曾经差点突破200亿港元，现在却连1亿元都不到。

都说成龙代言有“魔咒”，十个代言九个凉。

代言小霸王学习机，品牌如今没了，代言恒大矿泉水，许家印被抓了，代言志高空调，破产了。

如今成龙代言的霸王洗发水，难道也成为新的受害者？

“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的”。

2004年，成龙第一次代言霸王洗发水，当时这则广告火遍大江南北，尤其是那句“duang duang”的，成为网络热梗。

那之后，霸王洗发水一路飘红，巅峰时期在2009年，这一年公司上市，营收高达17.56亿元，市值最高接近200亿港元。

但之后霸王这个“防脱一哥”洗护第一股，却一路下坡，直到今年6个月才只赚百万元。

当然，在品牌下行的过程中，霸王也曾一次次尝试自救。

2015年，企二代陈正鹤成为霸王的接班人。

他是霸王公司创始人陈启源、万玉华的长子，从海外商科毕业回来后，一直在公司各个岗位轮岗。

陈正鹤认为公司核心竞争力还是中药养发、养颜、养生，当下最重要的是拓展细分市场，满足不同群体需求。

而在渠道上，他打算深挖线上、线下渠道，以及海外市场。

2017年，“90后脱发”开始成为热点话题，陈正鹤抓住了这个时机，开始面向年轻人市场。

霸王集团更换了更时尚的包装，展示包含人参、红景天等中草药的配方，唤醒“中草药+防脱”的品牌概念。

当年“双11”，霸王官方天猫店推出二次元风格的“双11”育发礼盒，仅一天销量就突破20万件。

2018年，霸王请刚出道的毛不易做代言，终于换掉了成龙。

但公司依然没有什么起色，反而有了“廉颇老矣”的唏嘘。

霸王洗发水是如何与成龙联手的？

三十多年前，陈启源和万玉华夫妇创立了霸王集团，主要产品就是洗发水。

但当时市场主要集中在广州本地，在全国没啥名气，要怎么样才能在全国打响霸王的牌子呢？

夫妇俩做出了一个大胆的决定。

2005年，霸王砸下重金请成龙代言，每年支付1000万元。

那时候的1000万元，相当于一家中型日化企业一整年的利润。

但后来的效果证明，这笔钱花得很值。

成龙代言的霸王洗发水广告开始在全国铺天盖地，霸王强势冲入全国人民的视线里。

当时的洗发水市场都在卷柔顺、去屑等基础功能，只有霸王带着自己独有的中草药配方，走上了“防脱发”的小众路线。

还有“中药世家”的故事和“白发变黑发”的宣传口号，慢慢在消费者心里牢牢树立了一个概念：防脱发，用霸王。

那个时候，大街小巷的超市、药店、发廊到处都能看见霸王洗发水。

2008年，霸王在中草药防脱洗发水市场的占有率近50%，稳稳坐上行业第一把交椅。

2009年，霸王作为内地第一家日化企业在港交所主板挂牌上市。上市第一天股票价格就一路飙升，巅峰时期市值将近200亿港元。

一时间，霸王在洗发水市场上风光无限。

谁也没有想到，就在霸王风生水起的时候，出了一个爆炸性的负面事件。

2010年7月，香港媒体《壹周刊》报道霸王洗发水含有可能致癌的二恶烷。

投资者和消费者们闻“癌”色变，霸王的股价应声狂跌，两天损失了约35亿港元，当年亏损了1.18亿元。

虽然事发不到一周，国家药监部门的抽检结果证明霸王洗发水的二恶烷没有超标。

但是这场官司整整打了六年，当地法院才最终裁定，该事件属于恶意诽谤，《壹周刊》最终赔偿1800万港元。

原来是香港一家同行，把霸王样品送去香港通用公证行检测，再拿着化验报告向《壹周刊》爆料。

虽然官司打赢了，但这六年，霸王集团的收入从2011年的8.89亿元一路下滑到2015年的2.32亿元。

民众对霸王洗发水的印象，依旧停留在那个报道上，虽然二恶烷含量根本不会影响人体健康。

如果说“二恶烷事件”纯属同行恶意抹黑，那后面发生的事情就是霸王自己给自己挖坑。

2010年9月，国家药监局通报霸王两款产品虚假宣传育发类功效。

2024年，广州市市监局抽检霸王洗发露发现防腐剂超标。

霸王品牌一而再，再而三地出现质量问题，消费者心中的信任就这样被一点点地抹去。

那几年的防脱市场，早就涌现了很多后起之秀。

2024年主流渠道的防脱榜单里，霸王早已从前五的位置跌落，昔日风光不再。

防脱市场越来越火，但是霸王却不再是“霸王”了。

你以为击垮霸王的只是负面新闻吗？

实际上，它的经营模式早就出现问题了。

公司成立时，陈启源已在日化行业摸爬滚打积累了丰富的经验，万玉华则曾是中国科学院华南植物研究所工程师。

夫妻俩把研究所研发的一款中草药植物洗发配方买下来后，很快推出后来爆火的霸王防脱洗发水。

但是多年以来，公司管理权一直掌握在创始人夫妇手中。

在公司规模较小的时候，最初的集权管理，可能会让公司运行更有效率。

然而霸王上市之后，还是沿用这套陈旧的老办法，加上在公关、产品和渠道上的一连串误判，导致每一次的危机都没有很好地化解。

后来霸王几度想摆脱困局，却一直沿用砸钱营销、铺设渠道等老套路，几次转型也没跳出这个框框。

光从营销上下功夫，没有沉下心来研发推出更有竞争力的产品，市场和消费者最终不会买账。

上市之后，霸王实际支出的营销费用远超研发费用。当年年底，营销费用2.9亿元，而研发投入却只有3800万元。

这种本末倒置的费用安排，让霸王的产品一直在吃老本，没有进一步地创新和发展。

雪上加霜的是，在公司陷入困局的时候，夫妻俩的感情也出了问题。

万玉华公开在媒体面前控诉陈启源家暴、稀释她的财产，表示已经申请离婚。

霸王股价再次应声狂跌，投资者对霸王本就所剩无几的信任几乎降至冰点。

尽管两人最后宣布和解，但跌去的股价却再也回不来了。

除了负面新闻和集权管理，压垮霸王的还有最后一根稻草。

2009年，万玉华公开透露，霸王要做凉茶，还准备进入护肤品、洗衣液等行业。

2010年，霸王杀入新式茶饮赛道，重磅推出了霸王凉茶，请来甄子丹代言，想要复刻当年霸王洗发水的辉煌。

第一年，凉茶业务靠着霸王集团的强推收入过亿。然而第二年就开始急剧萎缩，到第四年就黯然退市。

做洗发水的卖凉茶，产品毫无亮点，市场根本不买账，轰轰烈烈的凉茶业务就这样迅速凉凉了。

凉茶推出的同年，霸王赶上了“二恶烷”事件，一边救火一边扩张，当年销售开支达到9.42亿元，同比暴涨47.8%。

霸王却没有意识到问题的严重性，还推出了母婴、美容、牙膏、洗衣液、面霜等新业务，却没有一个能够成功。

在盲目多元化扩张的同时，霸王却忽略了主业的持续深耕。

别的品牌不断研发主线产品，霸王却多年来一直靠“防脱洗发水”吃老本。到了2025年，洗护发产品仍占集团收入的94%。

说白了，集团完全依靠霸王单一品牌在硬撑。把鸡蛋全放在一个“篮子”里，一旦出问题几乎就是全军覆没。

等霸王终于意识到这个问题时，最宝贵的时机已经过去了。

洗发水行业竞争激烈，霸王那几年落下的那几步，后面再怎么追赶，也很难赶得上了。

一位日化专家在接受采访的时候说，目前的市场环境和销售渠道都较之前发生了根本的变化，霸王集团想重新发展主业，要面临的挑战是非常大的。

这几年，接班的新掌门人陈正鹤也尝试不断布局新的渠道。

霸王不仅在抖音、快手、小红书等平台加大宣传，还跨界游戏圈，与《剑网3》等多款IP合作推出联名款产品。

陈正鹤带领公司进行了一系列品牌年轻化的大胆突破，终于在2023年扭亏为盈。

遗憾的是，随后的几年，盈利没有上升，反而在下降。

但是企业的起伏和产业的兴衰都很正常，关键是能找到正确的发展方向，不断向前。

2025年，霸王把经营主题定为“火力全开·奋发向前”，把育发特证产品全部升级成防脱特证，深耕防脱产品。

2026年“革新见未来”的经营主题锁定了研发创新，统一品牌视觉，淘汰低效老品的核心思路。

看得出来，霸王虽然没落了，但是仍然有不服输的精神和不断变革的勇气。

但现在的市场已经不是当年的市场，当年时代给予霸王的红利也不复存在。

当然对霸王来说，机会并不是没有。

越来越多的年轻人因为熬夜、节食、压力掉头发，很多人愿意为“防脱”买单。

霸王有几十年的品牌基础，加上中草药配方技术积累和成熟的供应链体系，优势还是在的。

关键是怎么把踩过的坑变成经验和动力，把昨天的积累变成今天的能力。

期待从前的“霸王”，成为将来的“国货之光”。

这几年许多国货老字号没落，比如今年夏天倒下的护肤品牌“雪花膏”。

只能说，这些老字号们再也不能靠情怀和一招鲜，就能“吃遍天”，创新才是品牌护城河，没有改变，就没有出路。