沃尔玛已经沉浸在自己的胡闹中无法自拔了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

用猎奇新品不断抛钩子制造“进店理由”，再以新一代门店体验让消费者愿意“下次再来”，被盘活的沃尔玛再度成为年轻人们的新宠；但随着事业风生水起，其转型之路上碰到的竞争对手也在增加。

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雷霆新品引流

天麻炖鸽子味薯片、苦瓜/榴莲味火腿肠、葡萄味挂/凉面、黑猪肉板蓝根馅饼，还有品牌莫名执着的药食同源系列，例如乌鸡白玉六润地黄味月饼、西洋参玉灵膏味月饼等……沃尔玛旗下沃集鲜推出的雷霆新品，一直在不断挑战消费者的接受能力。

截图来源于小红书

“现实版胡闹厨房来了”“沃尔玛是不是新成立了炼金部，3种以上原料的配方才能获批生产”“沃尔玛内部应该有个词条库，每天随机抽3个词语组成一款新品”“把沃尔玛的产品名念一遍，能预防老年痴呆”……

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发了狠忘了情、被网友们戏称“以上班的名义胡闹”的沃尔玛新品研发部，秉持“人活着就是要有作品”的态度，大大方方地推出许多被评为“猎奇”甚至“歹毒”的作品，一点不怕人笑幻。

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这种态度有时会遭遇差评：苦瓜和菠萝的火腿肠尝了一下，是各种呕吐物的味道；茉莉胶原蛋白肽维b水，有异食癖的一定要试试；那个金不换的喝起来像藿香正气水，闺蜜都求我别买奇怪味道的气泡水了；知道为啥要4瓶（饮料）一起卖吗，因为没有回头客，一次清货。

但话又说回来，大部分单瓶/单份新品价格仅在5-10元左右，“谁不想急头白脸去沃尔玛拿一瓶饮料，然后拧开喝一口扔进垃圾桶呢？”沃尔玛的“邪修发明”，反而为其吸引到一批新顾客，尤其是年轻一代消费者。

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“我就是这些奇怪东西的受众，这些新品我基本上都买了，包括那个苦瓜味火腿肠”“戳的就是我，我特别喜欢尝试这种奇奇怪怪口味的，最近沃尔玛都买得勤快了”“啥时候能开这边来啊，我也好想试试”……

有的消费者甚至开始敬佩起这种“敢为人先”的创新精神：真的创意十足，别家仿都仿不过来，太多东西八竿子打不着的关系，它给做出来了；敢上市挺有勇气的；我都想支持一下了，不然市面上来来回回都是一些常见的组合，都没人创新了……

当然，创新结果是让人眼前一亮还是眼前一黑，你先别管。

因为猎奇新品，沃尔玛沃集鲜的大众关注度有了明显提升。截至目前，仅在小红书上关于#沃集鲜的浏览量就高达4亿，讨论数达120万；#沃尔玛新品、#沃集鲜新品等话题也热度高涨，被沃尔玛新品钩住的消费者不在少数。

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有业内人士指出，沃尔玛沃集鲜疯狂上新猎奇商品，核心不在卖货，而是买客流。

过去消费者逛沃尔玛可能是顺路逛一圈，买瓶酱油或拎袋米就回家，但折扣店、量贩零食店、即时零售正在一点点切走顾客们的“顺便”，沃尔玛需要一个新的钩子，让消费者心理产生从“顺便来”到“专门去”的转变。

天麻炖鸽子味薯片、葡萄味面条、见手青牛肉味薯片等这些商品单看销量未必多高，但它们的真正任务是制造“沃集鲜又出什么怪东西了”的好奇心。哪怕不买，消费者也会因为好奇走进沃尔玛门店或登陆线上店铺看一眼。

大卖场最缺的从来不是商品，而是让消费者专程跑一趟的动力。于是，沃尔玛从越来越吸引不了人的“大路货”策略，逐渐调整为走自营品牌和商品差异化路线，也就不足为奇了。

02

新门店体验留客

但只有引客一招可不够，让人进店之后有理由待下来，并使其养成在沃尔玛消费的习惯，才是真正的难题。

在重新梳理确定以城市小家庭、年轻单身人群作为主要客群后，沃尔玛对门店模型做出调改以承接客流。目前，沃尔玛正将国内店型逐步调整为新一代门店和社区店两种新形态。

新一代门店内，商品部分，SKU从过去普通大卖场的2万款左右精简至1万款左右，重点打造自有品牌沃集鲜；大部分食品凸显健康标签，例如低糖无糖、药食养生等概念更加常见；新鲜、短保、小包装、单价低形式的食品比重增加，贴合新一代年轻人习惯与喜好。

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空间部分，调改后的新门店从过去上万平方米的巨型门店面积缩减至3000-4000平方米左右；货架降低、通道变宽、采用单层U型动线，逛起来更紧凑、不绕路；更多空间留给了生鲜、烘焙和熟食，同时增加试吃点，将传统大卖场转化为线下体验场。

值得一提的是，即时零售极速到家，如今已变成行业基本要求。沃尔玛的新线下店同时也是线上订单的前置仓，能有效扩大门店服务半径，提升全渠道履约能力。在将客群定位、商品选择、空间设计、线上履约走通并标准化后，沃尔玛新一代门店开始加速铺开。

今年4月，沃尔玛成都凯德广场金牛店按新一代店型升级改造；以此为基础，沃尔玛今年已完成约70家门店升级，预计全年超100家。

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今年9月，沃尔玛全国首家新一代门店在成都温江新光天地开业，随后南宁东盟盛天地店、深圳福田KK ONE店也陆续开业。据了解，沃尔玛12月在柳州、春节前在北京也有多家新店准备开业，沈阳、温州等地新店也在持续落地。

社区店则是沃尔玛“向下走”、贴近消费者的另一大举措。

相比新一代大店，沃尔玛社区店面积更小，仅约500-1000平方米；SKU更加精简至2000个左右，聚焦一日三餐所需，沃集鲜占比相对更高；小包装、新鲜、短保商品更多；其布局点更加靠近居民生活区，主打步行十分钟即达的高频消费场景，更加便捷、更加灵活。

沃尔玛商店业态总裁祝骏在一次采访中表示，社区店模式已完成市场验证，将与大店及电商业务形成战略互补。

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据了解，目前沃尔玛已在深圳开出超20家社区店；7月以来，沃尔玛苏州工业园区新光天地店、广州荔湾1906科技园店、杭州西溪印象城店陆续落地，正以一月一城的节奏加速扩张。

03

变快变多的挑战

值得注意的是，随着沃尔玛在商品及门店的更新与布局上做出调整，其面临的挑战也在增加。

商品方面，随着上新周期被大大压缩，品牌产品从研发到量产的周期也越来越短，品控测试窗口变窄，采用新配方、新工艺的产品稳定性验证可能不够充分，品控问题及食安方面风险可能上升；比重增加的烘焙、熟食等短保品类更容易变质腐败，品类风险也将增加。

伴随密集上新，其代工厂管理难度也大大提升，例如沃集鲜的产品涉及数十家代工厂，虽然掌握标准权和检测权，但如此复杂的供应链网络，日常巡检和批次抽检很难做到全覆盖。此前沃尔玛三文鱼事件的代工厂，一年内就多次踩到红线。

此外，沃尔玛商品尤其食品路线趋向新鲜短保小份、好吃不贵，实质已偏向行业细分的新鲜零食赛道，与大热的金粒门等品牌或产生一定竞争。

左为沃尔玛、右为金粒门丨图片来源于小红书

10月初，浙江首家沃尔玛社区店官宣落地杭州西溪印象城B座L1，门店主推生鲜、烘焙、零食等高频消费品；而该商场内也驻有金粒门，二者在社媒平台上被消费者多有比较。

除了新势力，国内市场的生鲜商超零售老面孔也在加速布局。

脱胎于美团买菜的小象超市，其线下大店面积在3000-6000平方米左右；SKU约8000-10000款；店仓一体，门店既做逛店体验，又当周边30分钟配送的枢纽，与沃尔玛新一代大店相似。

2025年12月，小象超市全国首家线下门店在北京开业；截至目前，小象超市在全国约有8家线下门店。

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盒马旗下平价社区超市业态超盒算NB的定位与沃尔玛社区店接近，主打“面积小、离得近、天天低价”，门店面积约600-800平方米，商品数量精简至1500款左右，覆盖生鲜、粮油、日用、零食等日常高频品类。

根据联商网消息，超盒算NB门店从长三角一路拓展到华南、华北、西南，2026年上半年保持每月新开20家以上的节奏，截至目前门店数量已超过600家。

数据显示，2027财年第二季度，沃尔玛总营收同比增长5.9%至1879.37亿美元；净销售额1861亿美元，同比增长5.9%。其中，中国区净销售额同比增长20.7%至70亿美元，可比销售额增长9.7%，电商净销售额增长26%。

但同期，沃尔玛归母净利润同比下降9.4%至63.66亿美元，实体店同店销售额延续前两个财季的趋势，出现低个位数百分比的下滑，持续盈利能力存在不稳定性。

另据天眼查专业版，截至目前我国现存在业、存续状态的零售业相关企业超5647.4万家，整体呈现“阶梯式上行后高位企稳”态势。面对大卖场整体承压的行业环境，以及新旧竞争对手的竞争与追赶，沃尔玛仍不能放松警惕。

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