金饰消费新趋势：悦己需求崛起，黄金市场迎来价值转型期

来源：环球网

【环球网消费报道 记者 刘晓旭】2026年10月16日，世界黄金协会最新发布的《2026年中国金饰零售市场洞察》显示，中国金饰市场正在经历一些变化。2026年上半年，国内金饰消费量降至136吨，为近二十年同期最低水平，但消费总金额却逆势上涨5%，达到1440亿元人民币，创下历史同期第二高纪录。

这一“量减额增”的独特现象表明，中国金饰行业并非简单的需求萎缩，而是正在经历一场由消费逻辑、产品形态和产业周期共同驱动的结构性转型。

悦己消费主导，金饰从仪式品转向日常表达

本次调研通过线上问卷与线下深度访谈，收集到中国珠宝首饰零售店长及区域负责人的744份有效问卷反馈，样本向低线城市倾斜，四线及以下城市占比达半数，凸显县域市场的重要性正持续提升。

调研数据显示，“自戴”悦己消费已成为金饰市场的首要驱动力。自戴悦己消费占比连续三年攀升，从2024年的27%增长到2026年的44%，而传统婚庆场景占比则降至17%。这标志着金饰消费正从“重要时刻”的仪式性消费，转向“每时每刻”的日常化、情感化消费，金饰越来越多地被视为彰显生活方式的可选消费品，而非仅具仪式价值的物品。

世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅分析认为：“高金价并未明显抑制消费者购金意愿，但选购逻辑已经改变。‘情绪价值’与‘以我为主’成为年轻消费者的核心关注点，轻量化趋势会持续深化，越来越多门店把备货重心转向轻克重产品。”

这一消费转变也与硬足金消费群体的年轻化相互印证。调研显示，硬足金购买者的平均年龄明显低于金饰整体消费人群，18至34岁人群已成为整体金饰消费的核心支柱之一。硬足金成本亲民、设计时尚，同时可与珐琅、钻石及其他材质进行创意搭配，十分契合追求自我表达、看重日常佩戴实用性的年轻消费者。

产品格局分化，硬足金与古法金领跑

在消费逻辑转变的背景下，硬足金与古法金成为市场增长的主要动力，它们契合了消费者对轻量化、设计感和文化价值的需求。

硬足金成为增长最快的黄金品类。调研显示，12%的受访零售商硬足金饰品营收在2026年上半年实现同比增长，硬足金已占中国金饰零售额两成以上，客群锁定20至35岁人群。

这种兼具足金纯度和更高硬度的黄金材质，能够实现更轻薄的造型和更精细的工艺，深受年轻消费者青睐。

世界黄金协会中国区首席执行官王立新表示：“硬足金的工艺特性为黄金带来了更多日常佩戴的可行性。消费者只需依照个人喜好自由搭配。同时，我们希望这能延展至每一位年轻人对待生活的态度。”他认为：“硬足金仍然是‘八九点钟的太阳’，未来一定是它，空间还巨大。”

中国金饰市场呈现两极分化。调研中，15%的受访零售商表示2026年上半年古法金销售额高于2025年，热销款以轻克重产品为主。一方面，轻克重古法金与硬足金产品凭借更高的性价比受到大众市场欢迎；另一方面，大克重、手工打造的高端古法金饰，在高净值消费群体中依旧流行。市场正在形成“轻量化走量、高端化树品牌”的发展格局。

零售商审慎控库存，对黄金品类信心不减

面对高金价和消费转型的双重压力，零售商的库存策略出现明显分化，行业整体信心并未动摇。

库存策略呈现分化态势。调研显示，45%的受访零售商计划后续削减黄金产品库存，这已是连续第三年，计划缩减库存的零售商占比高于计划增加库存的商家。但值得注意的是，超四成零售商选择保持黄金库存不变，“维持库存”与“去库存”两组占比差距较小，行业情况远未到衰退级别。这种调整更多释放出“审慎应对”的信号，而非“全面撤退”。

行业信心依然坚定。尽管面临挑战，仍有超过三分之一的零售商认为黄金产品销售有望回暖，该比例在所有珠宝品类中最高。更关键的是，超60%的零售商认为，面对本轮罕见的金价上涨，大量消费者仅是推迟购买，而并未彻底放弃。零售商预计，待消费者调整价格预期、适应当前金价水平后，这部分需求将会回归。

产品策略同步向轻量化转型。超过40%的零售商计划提高5克以下产品的备货占比，47%打算扩充5至10克区间产品供给，62%的零售商计划增加更侧重设计与工艺的高工费产品。这表明轻量化已从应对市场变化的临时举措，演变为行业的结构性产品战略。

两大外部因素也在深刻影响行业格局。2025年，黄金投资需求规模历史上首次超过金饰消费，2026年上半年国内黄金投资需求达342吨，远超金饰需求的136吨，越来越多投资者将黄金作为价值贮藏与资产配置的工具。同时，2025年11月落地的新增值税政策规定，通过上海黄金交易所非会员渠道销售的黄金投资产品将新增约13%的税负，不少采用加盟模式的零售商因此缩减。

但是，伴随经济周期轮动，市场前景也将随之变化，金饰市场有望迎来复苏阶段。中国金饰行业正处于自我调整阶段，销量与消费额的背离，反映的是需求时间错配，但需求终将回归。

总之，金饰在中国消费文化中的定位正在发生结构性转变，从仪式属性转向自我表达载体，这一变化对行业长期发展轨迹的影响更为深远。