京东双11短片爆笑来袭 ；361°把亚运营销做成了时间复利......|一周案例

编辑 | 凌风 来源 | 顶尖广告

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京东11.11短片《诸葛丞相我来了》

玩穿越梗

在各大平台扎堆主打低价、竞速促销的双 11 预热赛道，京东另辟蹊径，上线创意短片《诸葛丞相我来了》，借三国 IP 玩穿越脑洞，跳出直白打折叫卖，完成品牌心智的轻量化传播。

短片采用大众熟知的诸葛亮北伐叙事，以现代人穿越回三国、给丞相补给物资的趣味设定展开：困扰蜀军的粮草、装备、补给难题，都能依靠京东一站式配齐解决。

“诸葛丞相我来了” 这句台词自带网感，将历史情怀、网友玩梗文化与京东供应链优势巧妙绑定，传递 “万物可配齐、随需即达” 的核心卖点，弱化硬广的推销感。

传播上，京东精准瞄准短视频平台的二创土壤，抛出互动话题：如果你穿越回三国，会给丞相带什么？引导网友留言脑洞、二次剪辑玩梗，快速撬动自然流量，打破广告单向输出模式。不同于宏大煽情的品牌大片，这支短片主打轻松诙谐，适配碎片化刷视频的观看习惯，降低用户抵触心理。

本次营销的巧思，在于 IP的复用分寸。诸葛亮是国民度极高的文化符号，自带情怀滤镜，品牌没有过度戏说，而是借 “补给、配齐” 的故事内核，呼应京东一贯的供应链、全品类优势，把双 11 的消费诉求，转化成一句有记忆点的趣味口号。

今年京东11.11已于10月12日晚8点全面开启。官方直降真便宜，京东服务全面升级，来直播频道可5折抢大牌、每日签到领红包。短片选在10月15日上线，正值11.11发布会当天，配合“又好又便宜”主题集中释放服务升级信息。

点评：整体来看，这是一次典型的节点轻创意营销，用大众熟悉的历史 IP 制造记忆点，在嘈杂的双 11 广告混战中，打出差异化，让 “上京东，一站式配齐” 的印象留在用户心中。

海天 将一瓶国民酱油

拍出奢侈品质感

海天味业于2026年10月12日上线了一支名为《将一瓶国民酱油拍出奢侈品质感》的品牌短片，尝试用奢侈品广告的视听语言来呈现一瓶酱油。

短片通过空镜头营造电影感、以非常规姿态呈现产品，并融入自然与哲思的表达，核心意图是把日常调味品与“高级感”“酱香即人生”等意象关联起来。

短片最聪明的地方，是把奢侈品广告的套路当众拆穿：选一个“酱油一辈子都不会出现的地方”；

让模特摆出不正常的姿势——“只要姿势不正常就显高级”；

加空镜头，让观众以为在看哲学电影；再给模特配一只动物朋友回归自然；最后上升到人生奥义——“匠心沉淀，方得醇香”“人生如酱，阅尽千帆”。它一边照拍不误，一边自我吐槽，把装腔变成玩梗。

荒诞过后镜头收束到金标生抽，那句被调侃的“匠心沉淀”反而被坐实：400年古法、阳光酿晒、494道检测点，撑得起这份从容。

这一操作本质上是品牌调性升级的尝试，海天长期以国民、亲民形象示人，此次主动借用“奢侈品质感”的叙事框架，或与其近年推进高端化、健康化产品策略的方向有关。

点评：高级感未必靠预算堆出来，敢自嘲的品牌才真有底气。把广告方法论摊开给用户看，用户拿到的是“我看懂了”的参与感——这正是老字号最稀缺的年轻姿态。

多一度热爱

361°把亚运营销做成了时间复利

名古屋亚运会上，361°给了一个解法——高举高打立身份，下沉玩法接年轻人，两条腿跑通同一套叙事。

赛前，361°先把"与亚运同行18年、连续五届官方合作伙伴"打到公屏上，用一条从2010广州、2014仁川、2018雅加达、2022杭州延到2026名古屋的时间线完成心智预埋；同步赞助国家队与难民代表团，让官方服饰渗透火炬手、志愿者、央视记者等赛事全场景，品牌与每个参与者共同出场。

倒计时15天，品牌发布《什么是多一度热爱》，把"度"装进不同圈层各自全力以赴的生活场景；随后将孙杨英文名Sun与亚运Logo的小太阳嫁接，做成“项目Icon×孙杨”的即时海报流水线——中国队哪个项目出高光，孙杨就“进入”那个Icon。

赛事期间，361°与B站共建人文观赛团，美食UP主辣评开幕式、专业UP主拆解国乒打法、杰克小兔揭秘亚运村伙食；线下在名古屋预埋OOH彩蛋，拍广告发社媒即可领门票，并联合UP主发起送票挑战，把线上社交、线下户外与城市体验串成一条线。

点评：借势不难，难的是热度退去后还留下自己的符号。花钱买曝光的品牌在等热点，提前卡位的品牌在等用户开口——备好符号与入口，把话筒递出去，声音才越传越远。

巴拉巴拉把孩子的热爱

办成一场真正的比赛

2026年秋冬，巴拉巴拉把“玩具羽绒”从1.0的“穿小了能改成玩具抱枕”，升级为2.0的“兴趣身份化”——孩子穿上赛车款，就是在表达“我是爱赛车的人”。围绕这一升级，品牌上线了首支赛事级儿童赛车创意片《风的朋友》。

传播动作上，品牌没有棚拍，而是把一群爱开玩具车的孩子带到高山草甸，按职业赛车规格搭起赛道，配齐裁判、工程师和安全员，给他们赛车服，办了一场真正的比赛。全片不设剧本：小车碰撞、车辆罢工、羊群闯入赛道、孩子因输赢哭鼻子，全被镜头留下。

旁白从轻快走向温柔，“他曾无数次幻想得第一”“风会带来快乐，也会带来意外”，最后落在“不为输赢，只为一颗热爱追风的心”“比赛会结束，风不会停”。

节奏上品牌选择了“先空间后内容”：9月30日，武康路390号百年老洋房开出赛车主题玩具屋，联动武康路、安福路10家门店做儿童友好街区打卡，国庆用凯迪拉克痛车巡游放大，并以官方合作伙伴身份接入上海国际光影节；

10月9日TVC才上线，用城市级传播接住线下攒了两周的素材与话题。全国还有1500家“风的朋友”主题空间同步落地。

点评：巴拉巴拉把玩具车比赛拍成大片，本质是把“认真对待热爱”这件事做实了，而不是喊出来。更难得的是它敢不完美：真实的意外比摆拍的“完美童年”更可信，也更适配社交传播。

MANNER×无畏契约

把咖啡店开成玩家的"补给站"

2026年10月，无畏契约全球冠军赛首次落地中国，10月18日在上海迎来决赛。

趁着赛事冲刺的情绪高点，MANNER在10月8日上线全国联名：3000多家门店同步换上冠军赛主题包装，联名纸杯一次集齐贤者、捷风、蝰蛇、霓虹四位人气特工，配上“无畏契约×MANNER”标识与VCT 2026、CHAMPIONS、SHANGHAI等赛事元素。

购买35元冠军赛套餐（大杯美式+大杯拿铁），即可随机获赠蝰蛇款或贤者款限定手机挂绳，另附杯套、纸袋、吧唧与游戏内兑换码。

线下层面，MANNER将徐汇滨江店与前滩休闲公园店升级为“Alpha × Omega 城市交锋”主题门店，两家隔黄浦江相望，形成"隔江而立、双阵齐现"的打卡格局。

点评：这组动作最值得学的是节奏感与空间感。联名卡在赛事尾声、情绪最高点的窗口上线，买的不是曝光，而是“我懂你正在为什么兴奋”的共情——周边只是载体，真正被消费的是那几天全城玩家共同的心跳。

肠炎宁把最贵的广告位

让给了厕所

国庆假期，上海南京路、重庆洪崖洞、长沙、西安、武汉等热门商圈与景区，出现了一批“不太像广告”的户外大屏。画面C位不是产品和品牌，而是硕大的卫生间图标、绿色箭头和精确的距离数字——“向左60米，有公共卫生间”“从此门进，商场B1有卫生间”“最近的卫生间，在大门内15米”。

三分之二以上的版面被让给了如厕指引，品牌名与药盒缩到角落，只留一句：“拉肚子不要紧，第一步上厕所，第二步肠炎宁。”有的点位还直白写着：“我们包下这块广告牌，就是为了告诉你：左侧商场有卫生间。”

从创意定调、画面报批到点位铺设，整个项目仅用四天，赶在国庆客流高峰前上刊。

点评：这波操作最狠的一招是“不抢注意力，抢需要的那一秒”。国庆出游，异地水土不服叠加重油重盐，肠胃随时报警；而在陌生商场里，人的第一反应从来不是买药，而是找厕所。肠炎宁把自己从“买药”那一环，往前挪到了“找厕所”那一环——广告牌上卖的不是药，是确定性。

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