做生意的底层逻辑，变了！

内容来源：北京大学汇丰商学院《AI原生营销》课程,《重塑AI时代的营销认知》专题讲座

分享嘉宾：周宏骐，企业独立董事，数智化新商业转型专家，先后担任新加坡国立大学、香港科技大学、新加坡南洋理工大学等商学院兼任教授。

责编| 柒

第 9913篇深度好文：9084字 | 15 分钟阅读

商业趋势

笔记君说：

AI来了，营销是不是要推倒重来？

周宏骐从今年年初到现在，看了80个AI项目。

他的判断是：生意的样貌确实变了，工作流跟利益流基本都变了，但玩法不是替代，是叠加。

他开场先泼了一盆冷水。有个学生做手机游戏，公司26个人，一年做20个亿，全靠AI，结果一分钱利润都没有。因为钱全烧在投流上。

AI帮你把产品做出来了，不等于帮你把生意做成了。

所以这门课真正要讲的是两件事：AI营销到底建在什么上面，以及它今天已经在替你干哪些活。

以下为课程现场整理，希望对你有所帮助。

一、生意的样貌变了，
玩法是叠加不是替代

1.商业1.0到4.0：每个时代的生意长得都不一样

从今年年初到今天，我大概看了80个AI项目。我看下来最强烈的感受是：生意的样貌改变了，工作流跟利益流基本都改变了。

我经历了商业1.0、2.0、3.0、4.0。1.0是TV，2.0是PC，3.0是移动，4.0是AI。

每个数字背后还有一堆子技术。移动里面有微信社交，再加移动支付，就出现了团长业务。后来来了内容平台，小红书嘛，“遇事不决小红书”。

再后来是5G，在高铁上看直播带货不卡壳，于是出现了薇娅、李佳琦这些超级个体，淘宝直播单场能卖出天量。

珀莱雅今天在国货里做到百亿量级，双十一销冠，绝大部分销量来自抖音。没有5G，这些生意是不存在的。

现在AI来了。生成式AI里中国人最熟悉的是豆包。过去要做宫保鸡丁，得打开小红书搜来搜去。

现在是上豆包说，我要做一个宫保鸡丁。它说yessir，回来告诉你宫保鸡丁在中国有17个门派，有京味、川味、湘味……一样一样列给你听。

消费链路的AI化正在迅速扩大，截至2026年10月，豆包的月活大约3.8亿（QuestMobile）。AI成为未来电商入口，已经看得见雏形。

2.营销组合是叠加，不是替代

商业1.0到4.0投射到营销上，对应的就是营销组合1.0到4.0。

在中国，商业1.0是产品经济，大约是2002到2008年，基建飞速发展，房车家电这些基础需求井喷，对应营销1.0的营销组合是4P（产品、定价、渠道、促销四项基础要素）。形容这个时代的营销，有个比较土却很形象的说法，叫四大天王：

大策划，叶茂中、王志刚、李光斗等策划大师都在那个年代；

大概念，农夫山泉有点甜，怕上火喝王老吉；

大投放，花大钱在央视、湖南卫视；

大渠道，线下渠道为王，做好无孔不入的深度分销。

然而，到了营销3.0时代，有了内容平台，内容、圈层、场景一上来，这四大就皆空了。因为消费者人人拿着智能手机，装上社交软件看短视频，内容太多，注意力碎片化。今天你再讲一个大概念，一个礼拜就被消化掉了。

商业2.0是体验经济，亚马逊喊出“以客户为中心”，中国出现了海底捞、携程，营销组合在4P之上叠加了美学、人员、流程、信息科技这四项要素。

商业3.0是移动社交经济，营销组合3.0又叠加了内容、社群、场景、连接这四项要素。当下进入商业4.0智能经济，在AI时代做营销，要叠加的四项要素是认知提速、智能自动、算法增效、LTV经营。

配图1：商业1.0到4.0的演进，对应营销组合1.0到4.0的要素叠加

那我问你一件事：是不是有了营销3.0，就不需要营销2.0了？

不是的，它是一个叠加的过程。世界的经营复杂度变高了，要学的东西比过去多。而且没有退路，这就是时代。四个阶段的营销组合，都得叠加在一起使用。

二、当下AI营销的地基，仍然是营销3.0

你可能会说，你不是来讲AI吗，怎么还在讲3.0？

AI营销基本是建筑在营销3.0，也就是移动社交营销之上。你不要以为有了AI营销之后，移动社交营销就不见了。你不把营销3.0玩好，你后面是没有AI营销的。

我们先说明3.0的营销组合所包含的四要素，是强内容、强社群、强场景、强连接。我用例子串起来讲。

配图2：营销组合3.0的四种要素

1.玄奘之路：强内容怎么变成一门生意

曲向东是玄奘之路的创始人。他被玄奘的理想主义打动，想鼓励企业家们用身体行走去体验精神苦旅，先做“重走玄奘之路”文化考察，后来演变成商学院戈壁挑战赛。

玄奘之路是个强内容，它通过故事吸引圈层的身份认可与归属感，把人聚成社群。群越建越大，就产生越来越多的故事，故事再通过圈层传播，扩大圈层基数。强内容与强社群相互促进，形成飞轮。

参与者为了奔向最终的戈壁挑战赛，就要办拉练。

每一次拉练都有场景：最早的场景是装备不对，就连接买鞋服；之后的场景是肌肉不够，就连接买蛋白粉；再后来是跑步方法不对，就连接请教练。

每一个场景都能连接到销售落地。这就是营销3.0移动社交时代做生意跟以前不一样的地方，内容聚合圈层社群，和社群用户玩场景，然后场景产生销售连接。

2.昂跑：在耐克如日中天的时候横空出世，用营销组合3.0突围

2011年的时候，我觉得运动鞋这个行业的品牌占位已经有终局了。耐克如日中天，技术也是最好的，阿迪也不错，亚瑟士市场占有率也很高。当时就觉得，很难有空间能再戳出一个新的跑鞋品牌来！

但是，移动社交给昂跑这个新品牌带来了时代机遇。那耐克做移动社交做得好不好？

明显地感受到耐克的Just Do It（用运动改变一切）在当下的社交传播，场景比较苍白。

但是你想到攀岩、登山会想到哪个牌子？凯乐石。

想到慢跑呢？昂跑和Hoka。

这就是玩场景，因为场景聚焦才能够通过社交媒介去传播。

昂跑还有一手，它把技术情绪化：缓震感、推进感、足部失重感。叙事疗愈化，每双鞋都有名字。这些都是戳心的内容，好传播。

如果你是昂跑创始人，在3.0时代要启动一个新品牌，怎么起盘？我们上一届EMBA有个同学代理了一个美国高尔夫品牌，拿到亚洲总代理，先在亚洲各节点城市开了20间旗舰店，每间两三千平米，客人是谁不知道。

这个时代不这么起盘了。昂跑反过来，先通过玩内容吸引圈层用户，后开店，而且先从一线城市渗透：用内容吸引200个自带社交传播属性的专业人士，科技圈100个，投资圈100个，办各种跑步活动；

再吸引头部大咖蹭热度、中腰部素人做UGC，把氛围做起来；先开线上店限量测品，接下来才开直营店，少赚点钱没关系，一起玩；真正挣钱，是找分销商到1.5线、二线城市去开店铺量。

这就是通过内容勾住圈层社群，然后有很多场景，最后产生连接，销售落地。

配图3：强内容聚合强社群，强社群在各种强场景之下实现销售转化

3.细分变了：从地理人口偏好，到场景与圈层

营销1.0到2.0时代的细分是地理、人口跟偏好。但营销3.0时代进入了场景细分跟圈层细分。

什么叫圈层？我有个朋友是保险代理人，产品跟别人一模一样。为了给客户提供增值服务，他过去10年把200个客户组织成读书会，每个月两次共学，从来没有从读书会里变现。

但是这些客户认可他的服务，每年定期和他续约保险。他是不是通过增值服务，为学习圈层创造了价值？

后来他发现跑步圈层基数更大，客户群是原来的20倍，就下定决心破圈。这小子本来200公尺都跑不了，现在一个人跑了4个全马。

去年他又说要破一个更大的圈，命理玄学圈层，是读书会圈层的50倍。你同不同意，这些都是带着独特符号与价值体系的兴趣圈层？

再看凯乐石，它就是3.0时代擅长凝聚自己圈层的品牌。它在中国260座高山赞助打攀岩的桩，那都是它的成本，但打造出的是圈层用户对品牌的认同与归属感。

4.强内容不是你自嗨，是顾客的一组感知价值

什么叫做移动社交时代的逻辑？强内容。

能热卖的性感商品，一定有一个强硬的核心概念，和一圈防卫式的价值环带。它们是一组顾客能感知到的价值（PerceivedValue），我们称它为价值组合（ValueProposition）。你自己很喜欢，可是顾客感受不到价值，那就是自嗨。

所以营销人从不将心比心。你觉得好的东西，别人不一定觉得好，而是一定要换位思考。用户讲的我们要重视，你自己的偏好，不能代表目标客群的偏好。

举个例子，BKT护腰垫，168块钱，一个超级单品2025年在中国做了30个亿的销售收入。

配图4：BKT护腰垫的价值组合拆解

你看它的防卫式价值环带：大咖带货，罗永浩都挺身而出，给消费者的感觉是“应该不是骗子吧”；你不用再买一把1680的椅子，只用十分之一的价格，就能买一个轻便、便于携带的护腰垫。最后强硬的核心，是那个概念，“为你撑腰”。

如果你是产品经理，哪个人群是你要首先击穿的种子人群？

都市里的996白领，坐得久；

老头老太太，腰椎间盘突出很正常；

小孩，姿势不正确父母很担心；

宝妈，尤其是怀孕前后。

最后，他选择了怀孕前后的宝妈。理由有几条：她们腰部受力大、不舒服，是刚需；护腰垫价格不高，决策链路短；宝妈所处的家庭里，上有老人、旁有白领。

只要产品好、使用口碑好，宝妈这个原点人群就会产生口碑传播、破圈的涟漪效应。

5.把每个阶段的营销组合放进价值组合，构成了时代的生意样貌

在商业1.0到4.0的每个阶段，都会出现属于那个时代的生意。做法主要就是把那个时代营销组合里的要素，放进价值组合当中，于是产生出那个时代的生意样貌。

我们用下面这张图比较。营销2.0时代出现的星巴克，强硬的核心概念是“第三空间”，防卫式的环带就是美学、人员、流程跟信息科技。

配图5：星巴克的价值组合(与生意样貌)

对比营销3.0时代出现的瑞幸咖啡，强硬的核心概念是“咖啡找人，场景无限”。用户不需要到第三空间，通过O2O在任何地点都能由外卖小哥把咖啡送到。

在移动社交时代，防卫式的环带就要把内容、社群、场景、连接做好。

配图6：瑞幸咖啡的价值组合(与生意样貌)

三、营销组合如何具体叠加呢？

我们用2025年小红书种草大会得奖的“一颗大番茄”为例。这个初创品牌卖的是基础农产品，还是一斤37块不便宜的农产品，从冷启动开始，两年内拿到了利润结果。

首先，新品推出必须用好营销组合1.0的4P，把基础产品、定价、渠道跟推广都策划清楚。

其次，这个品类天然以线下商超渠道为主，消费者逛的时候会被营销2.0组合当中的美学包装吸引，去试吃。但这还远远不够。

配图7：新品推出必须做好基础策划，用好营销组合1.0的4P

回到最早的人口统计细分，你会把这四种人群当中的哪一种作为首先进攻的种子人群？

看统计数据：宝妈8000万，白领7900万，健身减肥1亿，吃货1.1亿。这样的细分很粗糙，必须选一个细分人群，再进入这个细分人群当中，找更小的目标群体。

• 怀孕期间的宝妈比较娇，有可能吃比较好的番茄，只有805万，占10%；

• 白领7900万当中，比较会买的是高压打工人群，占1/4；

• 健康减肥的人当中，重视线条雕塑的比较会买，占1/4；

• 吃货当中比较会买的是好味饕客，占不到10%。

你觉得哪一种目标人群比较适合作为原点人群？这是品牌最初策划时都会去思考的，但往往推向市场操作之后，最后做出来的不是你想象的那群人。

拿怀孕期间的宝妈作为目标人群，这些80、90后的女性消费者，习惯在小红书上读新品牌的帖子。所以必须叠加营销组合3.0，要有强内容，还要会撩拨怀孕期间的宝妈圈层来互动。

内容当中的场景图片得高端，才配得上一斤37元的番茄，那就绝不能走番茄炒蛋的蔬菜方向，而必须走贵妇下午茶路线：突出高度自律的人设，用这类番茄替代芝士蛋糕等易胖甜品。

所以营销3.0组合当中的内容、圈层、场景、连接这四个要素，都必须用上。

配图8：营销组合1.0要素，叠加2.0、3.0与4.0时代的各种要素，才能有效地突围

因为要走高端品牌，一颗大番茄最初非常希望进线下盒马鲜生做主渠道。但世上的番茄千千万，为什么是一颗大？所以一直很难进盒马。

最后一颗大聚焦小红书种草，在小红书上把内容声量做到前茅，再拿线上的声量去BD线下，盒马鲜生开放了不同城市的8个卖场试卖。

卖了三个月之后，一方数据回传，发现了有趣的现象：各地真实购买的客户，跟原本预设的客户完全不同。

上海客户买的原因，是低热量、减脂减肥的女性，她们把全麦贝果切开来，把番茄塞进去吃。

杭州是996的高压打工女性，拿这个番茄捣碎，加一点威士忌，再加一点苏打水，做成番茄嗨棒，微醺很放松，睡个觉蛮好的。

成都的用户做成冰镇话梅番茄，北京又不一样…最终发现，不同城市的用户圈层和他们重视的场景都不同？

配图9：一方数据回传后的圈层差异

所以在营销组合3.0的使用上，不同都市的店，三公里之内投放的内容、使用的达人都不一样。

看到这里，你是不是发现，今天的营销除了用好打底的营销组合1.0的4P要素，还要叠加营销组合2.0的体验营销组合要素，更要叠加营销组合3.0的移动社交营销组合要素，去做好精细化营销。

接下来还要叠加营销组合4.0的智能营销组合要素，让AI去批量组合内容、智能挑选达人、智能投放成为常态，在AI智能自动下做到更好的降本增效。

四、营销4.0：人人跟大模型互动

营销4.0时代是什么？是人人跟大模型互动，获得信息，迅速提升认知，装编程智能体(CodingAgent如Codex/ClaudeCode)，A2A买货，手机指挥。

4.0的营销组合要素，我们现在的感受是四样：认知提速、智能自动、算法增效、LTV经营。

什么叫认知提速？就是你拿起手机问豆包还是ChatGPT：夫妻争执于孩子的教育方式。

大模型（LLM）迅速回复，教育理念有8种方向……父亲习惯于1、2、4方向，母亲习惯于3、7、8方向，这些理念的不同该如何调和？一下就打开了新的认知，一下就结构化地学习了新的知识。

我观察到，零售行业经历了几个阶段：最早是线下店铺，地段驱动；后来是人找货电商，流量驱动，三只松鼠、韩都衣舍冲击了传统店铺；

再后来是货找人电商，算法驱动，完美日记等品牌冲击了非核心供应商；然后是即时零售，运力驱动，瑞幸、库迪冲击了夫妻店；现在呢，叫AI电商。

配图10：零售行业的几个阶段

1.从小红书种草到大模型种树

今年年初，一位营销学教授好友的几个博士生顺利通过论文答辩，办谢师宴，请我作陪。其中有个学生说：能够顺利拿到博士学位，这几年感恩导师的栽培，想来想去，只能帮导师做一件事。

他请导师拿手机打开豆包、DeepSeek或元宝：不论你用什么样的大模型，只要去搜索“中国营销学教得最好的前十名教授”，您肯定在上面。

营销学博导打开一问，发现自己第二名。

各位，这就是GEO（生成式引擎优化）。

所以我要问你一件事：是小红书种草重要，还是大模型种树重要？因为大部分人已经开始从今天的小红书入口，往豆包或者其他大模型迁移了。

还有一点请你注意听：大模型来搜索的时候，它没有搜索路径，它像个天网一样。我要找宫保鸡丁，它直接一步到位抓上来，然后再总结，而且在所有的App当中不留痕迹。

2.一个做婚恋平台的AI原生企业

三个月前我去看这个项目，是基于手机端的严肃婚恋App平台，是个AI原生项目。

过去，奔着结婚去交友，就要上百合网或珍爱网。这两个平台要你做两件事：把背景写清楚，最好写得有吸引力；另外，把你要婚恋的理想对象描绘出来。

试想一个场景：平台给双方介绍了对象，男士与女士交往一阵之后，男士喜欢这位女士的“喜欢度”只有25%，而女士喜爱男士却有85%。两个匹不匹配？一边很热乎，一边冷冰冰。

这时候，慈眉善目的红娘就扮演了撮合的关键角色。红娘的职能本质就是导购，引导采购嘛。

所以这位男士第一次不要，第二次不要，第三次就要了。这叫说媒，媒是被说出来的嘛。

有别于移动社交时代的App平台，这个基于AI技术所做的严肃婚恋平台，长得仍旧是个App，但你点进去，它跳出来一个数字人，说：咱们聊聊呗。

聊了40分钟之后，数字人说：我跟你聊40分钟，上下文够了，我也在全网扒了一下你的过往。我发现你写的60%都不是真的，我可不可以帮你重新修改简介，让你还原真实一点？

此外，我发现你要找的理想对象画像，跟你真实要找的有很大差距，我可不可以另外写一个你真正想要的？

这个数字人收集完数据后喂给大模型。大模型有海量数据，会通过上下文推理，拆解出每个人真实的背景与意图，再进行精准匹配。

这个AI婚恋平台还能针对互动内容持续追踪分析，找到各自对对方的喜欢值。如果一位是25分，另外一位是85分，很明显不匹配，要重新介绍；如果介绍的双方，一位喜欢值是70，另外一位75，那就持续推动他们交往互动，推升他们对对方的喜欢值，最终撮合。

商业模式也变了。原来婚恋平台靠撮合费，红娘要收5万的（一般入门档收取2万以下，高端定制约5万起跳）。现在AI平台只收5000，因为撮合费已经不是主要收入。

这个数字人（智能体）在收集了足够的数据之后，还会和双方说：男方有16个致命的行为缺点，女方有12个，这些行为缺点会阻碍婚姻幸福发展。

智能体能帮彼此持续改进自己的行为缺点，提供性格辅导教练订阅服务，持续帮助彼此改变行为。每年每人订阅费5000，两夫妻1万，打七折7000。这两个人极可能就连续订阅了5~8年？

这个业务，从一次的收费变成了连续性的LTV收费。过去是低频业务，用户成功即流失。现在呢？

模糊语义到精准推理，深度用户画像，AI分身代替红娘职能，对话数据是资产。撮合只是入口，咨询修正式订阅服务才是长期。

五、AI不是万能的，
但它已经在替你干活

1.26个人，20个亿销售收入，一分钱没赚到

我有个学生做手机端游戏。公司一共26个人，用各种AI模型及工具做了52个手游，一年销售收入大概20个亿人民币。

没有利润。

为什么？所有的钱在投流上全投光了，投资回报率（ROI）无效。

那要不要回到营销组合3.0，玩内容、玩圈层、玩投放、玩转化？需要，要做。因为她所有的AI都应用在了产品创新上，没有关注内容。

我们讲的这个严肃婚恋平台，也没有离开营销3.0。他一定要用强内容：很多人在平台上获得快乐并结婚，我怎么把它变成内容，再进行针对性的圈层投放？

但是我要说一点，内容还是得人做的。你找AI做的内容，它不够戳心，不够走心，就达不到传播穿透的目标。

你千万不要看到今天轰轰烈烈的AI大军，就觉得营销组合3.0不重要了，不要以为只要把AI做好就行。牛吹得很大，最后很容易吹破。

2.四个已经跑起来的落点

第一个，SOP审核。

我举个真实故事，就发生在我一个学生的深圳公司。柜台有个小姐姐，武汉人，今年清明前最后一个工作日值完班想晚上回武汉。5点下班发现高铁票卖光了，机票只剩公务舱。她就在飞书上提申请：可不可以买公务舱的票？

AI助手批了：可以。

我这位学生震怒：AI怎么能代替人做决策呢，决策依据呢？结果一查，AI助手很委屈地说：王总两年前在一个会议里说，在这种假日值班的情境下，如果最后买不到高铁或者飞机经济舱，他又是因公，就可以买公务舱。

老王哑口无言。这个AI助手不是人，也没有情感，但AI助手没有越权。它只是把你过去讲过的话从公司数据库里调取出来，而且速度非常快：这是你讲的，我就按照你讲的SOP做了一个决策。

这就是所谓的AI决策，不是它自身产生了智能，而是依据你过去讲过的话。

第二个，直播助手。

一般人讲的是在直播间一搭一唱，为主播上链接的直播助手。但我要讲的是，AI直播助手是一个监控器，一旦主播不小心讲到触碰广告法红线的地方，例如说“全网最好”，它马上把你的声音降到快要没有，不然平台就马上给你限流。

更牛的是，你正在卖某个东西的时候，有一个直播助手智能体结合了蝉妈妈、考古加、飞瓜数据，砰一下出来说：隔壁卖的比你便宜15%，还有哪三个网红正在卖另外一个东西，卖量往上升，你就可以赶紧把现在卖的产品下架。

第三个，智能投手。

我一个学生，在某出海平台当投手，在西班牙、葡萄牙、南非这几个国家的Facebook和Instagram进行投放，吸引当地消费者下载App独立站。在200个投手当中，他是前十名，一天大概有人民币50万的投放预算。

但是去年年初，他跑来跟我说：干不下去了。公司又雇了一批人，过去都是搞投流出身，组成了一个小组。他们每天都在观察我们，用机器学习我的投流逻辑，蒸馏我的能力，变成一个skill。

结果呢？现在只留下20%的人力，投流智能体代替了80%的人力。

第四个，渠道与交易。

百胜集团在中国应该有近两万家店，一年要新开几千家。开店有三个工种要紧密合作：

第一个叫门店开发，与第三方探址公司合作，让他们找位置，但人家给你10个你要筛选，过去人工筛选，现在AI辅助筛选；

第二是法务，这个店老板是不是前科累累，租了半年给你毁约，要去尽调；

第三是财务，你跟上市公司开的商场租铺很舒服，但跟缺乏商业格局的个体房东打交道，对方给你设各种奇奇怪怪的收费条款，财务要介入。

过去是：信息收集不完全，财务说我这边不够，你再给我收集；法务也说不够，你再收集一些材料。

现在不是了。他们开发了一个小智能体，开发时间短、成本低，叫门店开发AI助手，就是一种数字员工：能做开发数据的问询和智能反馈，能辅助租赁合同的审核流程，还具备A2H快速找人功能。信息不够，触发了A2H，智能体就自动找财务、自动找法务。

过去这三个人彼此之间打电话，我打给你，你打给我，大量的沟通时间成本，没效率。现在是一个Agent居中做多人的人机协作，是一对三。一个机器对三个人，迅速提升了效率。

六、穿越周期：叠加，不是推翻重来

智能时代来临，开始大量出现一创业就是AI+的原生企业。但这种雨后春笋般的初创公司带来的创新经营方式，需要一定的渗透时间，它们不会马上让全世界都变了个样。

一个企业最重要的是穿越周期。这个过程中，企业把过去所有的积累全推翻，完全用AI重来一次，那很可能自己的命也就被革掉了。

我不喜欢讲很耸人听闻的话，什么“世界都变成原生了”，这不现实。

所以你怎么样穿越周期？你从营销组合1.0开始，加上2.0，再加上3.0，再加上4.0。这背后是三种产品的结合：从信息化产品，到数据化产品，再到AI化产品。

大部分企业都是加法，像百胜集团的Q睿智能体（CustomerSmart客服智能体）就做得很好，一层一层累积上去，最早一层，后来两层，现在三层，用渐进式的演进叠加，而不是用革命式的推倒重来，那很危险。

菲利普·科特勒教授说：要做趋势的生意。

我理解的趋势是什么？就是紧紧跟上科学技术带来的生产关系变革。但是千万要谨慎，可以超前半步，不需要冒进地超前两步。有的时候，超前半步是英雄，超前一步是烈士。

什么东西都是有生命周期的。经营有，人生的生涯也有。告别上一段，拥抱下一段。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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