擅用竞品主播肖像并发布贬损言论，构成多重人格权侵权 法院判决为短视频同业竞争划定法律红线

作者：□本社记者 马付才

　　在“流量即商机”的短视频时代，截取竞争对手视频画面、发布贬损性言论，已非罕见操作。然而，这种行为究竟构成何种侵权？侵权方需承担怎样的法律责任？近日，湖南省郴州市桂阳县人民法院审结的一起涉短视频平台人格权纠纷案给出了清晰答案：未经许可使用他人肖像用于商业推广，构成肖像权侵权；发布贬损性言论降低他人社会评价，构成名誉权侵权；针对竞争对手产品发表不实负面评价，构成对相关公司法人名誉权的侵害。这一判决，为同业竞争划定了明确的法律边界。

　　截取竞品主播画面，发布贬损言论

　　某农资公司员工唐某是某网络平台农业知识类账号运营者，粉丝量达数百万。他长期通过短视频科普种植技术，同步推广所在公司的两款水溶肥料产品，其个人形象与企业产品深度绑定，与公众认知重合度较高。

　　李某同为该平台农业类账号运营者，粉丝量十余万，在其商品橱窗内售卖与唐某推广产品功效相近的农资产品。2025年8月，李某未经授权截取唐某的公开视频画面，先后发布两条视频，针对唐某所在公司的水溶肥料产品发表带有贬损性质的质疑言论，视频发布后形成了一定范围的传播。

　　唐某及其所在公司认为，李某擅自使用唐某肖像并恶意诋毁产品声誉，既侵犯了唐某的肖像权与名誉权，也损害了公司的商业信誉，遂提起诉讼，要求李某删除侵权视频，公开赔礼道歉，赔偿经济损失10万元并支付精神抚慰金1万元，同时承担公证费、律师费等维权费用。

　　法院经审理认为，本案的侵权行为应拆分为三个层面：肖像权侵权、侵害唐某自然人名誉权、侵害农资公司法人名誉权。同一行为引发多重侵权，须逐一认定。

　　关于肖像权侵权，李某未经唐某本人同意，擅自将其肖像用于自身商业推广类视频，符合肖像权侵权的构成要件。根据民法典相关规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。需要强调的是，肖像权的保护不以营利为目的，也不因肖像已经公开而丧失——公开不等于授权，商业使用必须取得明示同意。

　　关于自然人名誉权侵权，李某发布的针对某农资公司产品的贬损性言论，客观上降低了公众对唐某个人的社会评价，已构成名誉权侵权。同时，该贬损言论同样损害了某农资公司的商业信誉，构成对法人名誉权的侵害。民法典明确规定，民事主体享有名誉权，任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。自然人与法人均受该条款保护，本案的“双重名誉权”认定正是这一规定的生动实践。

　　关于责任承担方式，李某虽已自行删除侵权视频并在另一账号发布道歉内容，但法院认为，短视频传播范围广、影响存续时间长，原有道歉不足以完全消除负面影响，故判令其在原侵权账号以视频形式发布致歉声明，持续保留不少于7日，致歉范围与侵权行为的影响范围相匹配。这一判决充分考虑了短视频平台的传播特性——在“原账号”以“原形式”致歉，方能实现消除影响的矫正目标，体现了责任承担方式与侵权行为特性相适应的裁判智慧。

　　关于经济赔偿，对于原告主张的10万元经济损失，因未能提交充分证据证明销量下滑与侵权行为存在直接因果关系，法院依法不予支持。但李某擅自使用唐某肖像并发表质疑言论，确对唐某个人声誉造成了一定影响，结合侵权行为的传播范围、过错程度及损害后果，法院酌情支持精神损害抚慰金2000元；对于唐某为固定证据、开展诉讼支出的公证费、律师费等合理维权开支，酌情支持共计6000元。

　　该判决现已生效。

　　司法实践中的相似裁判逻辑

　　记者注意到，本案并非孤例。梳理近期司法实践，类似案件的处理呈现出较为一致的裁判逻辑。

　　在海南省海口市美兰区人民法院审理的一起案件中，被告未经许可对主播直播内容进行录屏、截图，通过多个抖音小号循环播放录屏视频带货，甚至进行换脸处理。法院认定，商家未经许可擅自截取并用于商业宣传，构成肖像权侵权，最终判决被告赔偿经济损失及合理维权费用共计5.8万元。

　　在江苏省苏州市虎丘区人民法院审理的一起案件中，某测评账号在未购买、体验直播带货商品的情况下，直接发表负面测评言论，视频中还使用了主播肖像。法院认为，自媒体可以基于公共利益实施舆论监督，但应以披露事实真相为前提，被告未尽审慎调查义务，以侮辱性语言进行否定性评价，侵犯了主播的名誉权和肖像权，判决被告赔礼道歉并赔偿经济损失23000元。

　　对比可见，桂阳县法院的判决与此前类案保持了一致的裁判思路：未经许可使用他人肖像用于商业目的即构成肖像权侵权，不以营利多少或使用时间为要件；发布贬损性言论降低他人社会评价即构成名誉权侵权，不以是否实际造成经济损失为前提；侵权人即便主动删除内容，仍需承担消除影响的赔偿责任。

　　短视频平台绝非人格权的“法外之地”

　　湘潭大学法学院教授、博士生导师李云霖表示，短视频平台的兴起，为内容创作与商业推广开辟了全新空间，也催生了“流量为王”的激烈同业竞争。然而，竞争手段一旦逾越法律边界，便须承担相应的法律责任。桂阳县法院审结的这起案件，虽标的额不大，却精准回应了数字经济时代人格权保护的一系列前沿问题，具有典型的规则宣示意义。其突出价值在于，法院将被告的同一行为精准拆解为肖像权侵权、自然人名誉权侵权与法人名誉权侵权三个独立的侵权法律关系，分别予以认定和裁判。这一处理方式，为司法实践中日益增多的“一行为多侵害”案件提供了清晰的分析框架。现实中，不少侵权者试图以“测评”“质疑”为名，行贬损对手、盗用形象之实，法院通过逐一甄别法律关系，避免了“笼统认定”可能带来的责任遗漏，确保了各项人格权都能得到独立救济。

　　李云霖认为，本案另一值得关注的裁判要点在于，法院并未因被告已自行删除侵权视频并发布道歉内容而免除其公开致歉义务，而是判令其在原侵权账号以视频形式发布致歉声明并持续保留不少于7日。这一判决充分考虑了短视频平台“传播快、覆盖广、存续久”的传播特性。若仅在另一账号发布道歉，原账号的受众可能无从知晓，侵权的负面影响难以彻底消除。责令在原账号以同等传播形式致歉，方能实现“消除影响”的矫正目标，体现了责任承担方式与侵权行为特性相适应的裁判智慧。

　　李云霖表示，本案中，原告主张10万元经济损失未获支持，根本原因在于未能就“销量下滑与侵权行为存在直接因果关系”及“损失具体数额”完成举证责任。这一裁判结果符合“谁主张、谁举证”的民事诉讼基本规则，也对人格权侵权诉讼中的原告提出了明确的举证要求。然而，法院并未因此否定侵权行为的损害后果——精神损害抚慰金2000元与合理维权开支6000元的酌情支持，体现了司法对人格权益受损的实质关切。公证费、律师费等维权合理开支可依法由侵权方承担，这一规则为权利人积极维权提供了制度激励，也有助于提高侵权成本，遏制同类行为。

　　数字经济时代，“流量”可以成为商业竞争的筹码，但不能成为侵权的通行证。本案判决清晰地传递了这样一个信号：短视频平台绝非人格权的“法外之地”，同业竞争更不是贬损对手、盗用他人形象的正当理由。无论是内容创作者还是商业经营者，都应当在法律框架内开展竞争，以产品和服务说话，而非以侵权手段博取眼球。这既是对民法典人格权保护精神的司法坚守，也是对公平竞争市场秩序的法治维护。

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