上海
汽车市场的变化，让很多人始料未及，曾经制霸全球市场的日系三巨头，在华市场份额持续下滑。
数据显示，日产9月在华销量23658辆，同比暴跌61.6%，连续6个月同比下滑，且跌幅持续扩大；本田9月销量25564辆，同比下滑53.1%，连续32个月同比下滑，受新车型投放滞后拖累明显。相对抗跌的丰田，9月同比下滑约18%。
在销量暴跌的同时，三巨头的业绩开始承压，本田2025财年出现上市近70年来首次年度亏损，净亏4239亿日元；日产连续两年巨亏，累计超1.2万亿日元。本田已计划关停广汽本田和东风本田部分产线，分别于2026年6月和2027年停产，并在2026至2027年削减约四成在华燃油车产能。
而BBA们的日子不好过也写在了脸上，比如今天的一个热搜话题——9月BBA无一车型零售过万。
数据显示，宝马3系以9975辆居首，距破万仅差25辆；宝马5系、奔驰C级/E级、奥迪A6L等主力轿车零售量全部低于9000辆。
SUV阵营宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L等主流SUV同样未能破万，全系无车型达成月销过万成绩。
然而，这样的成绩背后，还有一个更残酷的现实是，这是建立在BBA们持续降价的背景之下。
数据显示，BBA主力车型终端折扣达23%至28%，宝马5系裸车跌至28万，奥迪A6L等车型降价超10万，价格带全面下探。
即便价格跨档下探至20-30万区间，仍未能阻止销量下滑。具体来看，三季度宝马在华 11.4 万辆，同比降24.8%；奔驰8.7万辆，降31%；奥迪 9.46万辆，降24.5%。
更荒诞的账发生在经销商那一端。2025年豪华品牌新车毛利率均值是-25%，一台30万的车，价格倒挂7.5万，卖一辆亏一辆。奔驰经销商的亏损占比一度高达58%，宝马51%，奥迪49%。杭州、东莞接连出现BBA经销商闭店、经营者失联，车主的定金和保养套餐悬在半空.
看到这样的变化，网友们也是吵得不可开交，有网友表示:BBA都降成这样了，居然还没有一台车型9月销量能破万的，证明大家慢慢对BBA都祛魅了啊，难怪很多地方的BBA 4S店都跑路了的
“曾经站在燃油车消费链顶端的品牌，现在连单车型月销破万的基线都摸不到。豪华品牌的溢价逻辑正在被新的市场规则逐步改写。 ”
“不是BBA不行了，是30万的选择太多了三十万的预算，客户要的是城区NOA、是8295、是冰箱彩电，没人比发动机了 ”
也有网友认为，不是车卖不动了，而是豪华这两个字的定价权被没收了！
但不管怎么说，数字这东西从来都最诚实，也最残忍。
不管如何看好BBA，但在智能化时代，豪华的确在被重新定义，以前是大排量的发动机，历史血统、材质和工艺，然而，在智能化时代，除了发动机，其他的似乎都成了标配。
相反，如今新能源市场的豪华，如数字化体验等，传统豪华品牌至今没能摸到边。
所以，BBA们降价也卖不动背后的真实逻辑是产品定义权转移了。
很多人会说，新势力们才成立几年，哪有BBA们的技术沉淀，这话实际上并没错，宝马的“新世代”平台、奥迪的PPE、奔驰的纯电平台，都在路上。但时间差本身就是代价，在“新豪华”这条路上，BBA们本身就是被动的。
而这样的被动，改变的是消费者的心智，有数据显示，传统豪华车2025年，品牌意向忠诚度跌破了18%。
忠诚度这个东西在消费市场是最值钱的，当BBA们的用户忠诚度跌破20%，他们流失的远不是订单那么简单，而是基本盘。
BBA当然不会就此消失。全球市场上它们依然是庞然大物，燃油车的利润奶牛也还能挤一段时间。
但在中国这个全球最大、迭代最快的汽车市场里，它们正在经历一个身份切换：从“定义豪华的人”，变成“需要重新证明自己配得上豪华的人”。今天这个热搜，或许就是一个旧定价权时代的尾声。
柴狗夫斯基
作者 | 小柴壹号
编辑｜谭松
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