每3个破三跑者就有1个穿特步，为什么财报上看不出来？

作者｜秋今

10月18日，2026年北京马拉松（下文简称“北马”）在天安门广场鸣枪。

一直以来，北马都是中国所有跑步爱好者的一场年度盛宴。作为国内历史最悠久、参与人数最庞大的马拉松赛事之一，所有品牌都想在北马活动一席之地。而今年北马领奖台上，赛事顶级合作伙伴阿迪达斯似乎成了最亮眼的赢家，男子组前三名和女子组冠军，脚上穿的都是ADIOS PRO EVO 3。

但领奖台只代表少数人。北马还有一个更能反映大众跑者选择的指标：全局穿着率，覆盖所有完赛者。这个指标的第一名，过去三年一直是中国运动品牌特步。今年北马的数据更进了一步：特步不仅以34.2%的全局穿着率连续第四年拿下第一，破三跑者穿着率更是达到37.7%，同样位居榜首。

具象来看这一数据，平均每3位破三跑者中，就有1人穿着特步，领先第二名超过20个百分点。

赛道上，特步的统治力几乎看不到松动的迹象。

根据剁椒Spicy了解，特步的体育营销战略是，最大可能签下马拉松圈的知名跑者。顶尖马拉松运动员的签约费约每年上百万，第二梯队的选手往往采用单场合作的模式，每次合作的费用小几十万，此外，特步还合作了庞大的运动员矩阵。

但更根本的问题悬而未决：特步在马拉松赛道上把穿着率赢到了“断层第一”的地步，为什么财报上却看不到对应的业绩？

2026年8月25日，特步国际发布中期业绩——占集团收入87.1%的特步主品牌，收入59.20亿元，同比下跌2.2%。这是特步近五年来第一次在半年报中录得主品牌收入负增长。此外，主品牌门店上半年净减少82家，存货周转天数从91天拉长到105天。受此影响，特步集团上半年收入67.95亿元，同比微降0.6%；归母净利润8.18亿元，同比下降10.5%。

跑步大盘仍处在高位，特步的颓势为何已经开始显露？

把视线拉向国际，会发现专业碳板跑鞋正在全球范围内退潮，这恰好是特步的看家本领。

刚刚结束的2026 Global Running Conference全球跑步大会上披露的数据显示，2021年-2024年，全球马拉松穿着碳板跑鞋的完赛者，从28%上涨到47%。2024年之后，马拉松跑者的碳板跑鞋穿着率有了明显的下降趋势，2026年这个数据已经降至38%，这说明马拉松跑者中愿意穿碳板鞋的人，可能已经接近饱和。

安踏跑步总经理程旸也在播客中印证了这一判断。他在海外的球鞋经销商店铺Foot Locker的货架前没有找到碳板跑鞋，“大部分是耐克的大众缓震鞋Vomero，没有碳板，不堆顶级配置，卖的是舒服”。碳板竞训鞋的占比在缩，缓震口粮款的占比在长。程旸还讲了一个细节：PG7第一代出来被批评太软，安踏改硬，结果反而卖不动。“中国的消费者嘴上要支撑，买单时选软。”

消费者的选鞋逻辑与全球市场的变化，对理解特步的处境很有帮助。

2019年，特步推出初代160X跑鞋，当时主打全掌碳板+XTEP ACE中底科技，定位马拉松竞速。真正让这个系列出圈的是2020年。那年南京马拉松上，彭建华、杨绍辉、多布杰等选手穿着160X系列跑出好成绩，160X开始被大众跑者认识。

等到2023年无锡马拉松，何杰、杨绍辉穿着160X 3.0 PRO分获冠亚军，双双打破尘封超过15年的中国男子马拉松国家纪录，这双鞋由此成为严肃跑者的标签。

特步过去数年在马拉松赛场上的投入，本质上是在跑者群体中建立“专业”标签。但大众跑者的购买逻辑，和专业跑者的购买逻辑不完全是一回事。

在一些行业人士看来，未来五年跑者会越来越懂，“把职业级装备包装成人人都该有的顶配，这套叙事效力在衰减”。

碳板鞋在马拉松赛道上已经见顶回落，大众市场或许才是日后品牌真正的增量所在。特步在碳板赛道上的专业优势，正面临品类渗透率见顶的风险。

特步要往大众市场走，但马拉松赛道与大众市场，是两套完全不同的品牌逻辑。对品牌来说，专业赛场是一个赢家通吃的圈子，大众市场则是高度分散，每家品牌都有机会触达，是渠道、价格、产品矩阵和品牌认知的综合比拼。

社交媒体上不乏关于特步的产品帖，其中很大一部分是在讲述跑者与特步160X系列的忠诚度。一位跑者说：“160X系列我从3代穿到7代，一双鞋基本上可以跑2000到3000公里。”这是核心跑者的选择，但它并不自动向外扩散。

“金字塔尖顶起来了，但到大众消费，大家就不认溢价的特步了。”有行业内人士告诉剁椒Spicy。这句话点出了特步当前的桎梏：品牌在精英跑者中积累的专业声誉，在向大众市场传导时遭遇了衰减。“消费者知道特步在马拉松赛场上很强，但不认为这跟自己买一双日常跑鞋有什么关系。”

特步花了十年时间，建了一套国内运动品牌里几乎最完整的跑步生态：赛事曝光、运动员代言、特跑族社群、跑步俱乐部线下触点。这套链路的设计逻辑很清楚，跑者在赛场上看到特步，扫码入会，成为会员，再到本地的跑步俱乐部存包、淋浴、买鞋，最后被社群反复激活，形成复购。

问题在于，这条链路正在从中间断掉。

断点之一，是价格。

跑步俱乐部和专卖店卖同款，这本身不是问题。问题是，消费者在线上能买到的价格，比俱乐部加盟商的拿货价还低。据报道：160X 3.0 PRO在电商平台被持续返场、补货，线上价格一度被砸到吊牌价的4折左右，而俱乐部加盟商的拿货折扣“不可能有这么低”。去年发布的160X 7.0 PRO，在电商平台经历百亿补贴和经销商清货，折扣率平均达到50%，门店里却依然维持七八折。

这意味着一件事：跑步俱乐部的会员，在店里试完鞋之后，完全可以掏出手机，在电商平台用更低的价格下单。 门店承担了体验、试穿、社群服务的成本，却拿不到成交。

2026年下半年，特步跑步俱乐部共63家，半年前还是71家。半年减少8家，这是跑步俱乐部自2016年开出第一家以来，首次出现明显收缩。

断点之二，是社群。

特跑族会员已经突破250万，跑团总数超过7000个。这个数字放在国内运动品牌里，几乎没有对手。但数量不等于活性。

特跑族的核心仍然是严肃跑者。跑步俱乐部开在公园、体育馆等跑步地标处，提供的是存包、淋浴、专业跑鞋销售。这些服务精准对应马拉松跑者的需求，但一个一次只跑五公里、十公里的普通跑者，很难找到走进特跑族社群的理由。

特步社群运营的根本问题，在于它一直服务金字塔尖那一小撮人，却没有为更广大的泛跑者群体设计入口。

对比来看，据剁椒Spicy统计，凯乐石的“磐石行动”在2025年第二季度举办的线下活动超过200次，从攀岩、越野到徒步，覆盖不同层级的户外爱好者。昂跑的“On Run Club”每周在多个城市组织夜跑，不设配速门槛，普通门店就能承接。HOKA的“飞跑嘉年华”依托全国重点商场的重点店铺，把跑步与音乐、市集结合，吸引大量非核心跑者参与。这些品牌的社群运营有一个共同点，对专业跑者依赖性不强，面向所有对运动生活方式感兴趣的人。

特步旗下子品牌索康尼的做法更值得对照。尽管品牌在今年上半年签约了蔡徐坤，索康尼没有把资源全部砸在明星代言上，他们的策略可以明确归纳为“用社区替代明星”。2026年，索康尼在曼谷开设名为“House of Endorphin”的限时空间，定位跑者的碰头点和产品体验地，计划运营约六个月。同时推出“The Maze”跑步活动，不比赛速度，重在参与和趣味，目标就是普通跑团成员。

索康尼的产品端也在配合这条路线：TRIUMPH LFS WOOOLLY生活方式鞋款主打“平衡通勤与轻运动场景”，GUIDE 19则被官方标注为“适合日常慢跑、健身房训练和全天候穿着”。把跑鞋从“跑步专用”变成“日常可穿”，索康尼的路径是让大众先穿进来，而不是先仰望专业。

特步的营销资源高度集中在赛事赞助和运动员签约上，品牌花了钱，也确实屡屡在市场上造出声量，但背后，“冠名赛事到社群转化之间的闭环链路太长，特步的精细化运营还不够。”

多数情况下，想要达成整条链路的闭环，品牌更多需要民间社群组织的参与承担，社群运营需要的，恰恰是持续的人力、物力和精细化运营。多部门协同、产品端升级、销售团队支持，这些都不是靠一场发布会或一个代言人能解决的。

跑步俱乐部收缩，表面看是加盟商赚不到钱，深层看是特步的私域没有真正建立起来。特步在马拉松赛场上的穿着率优势，与它在跑步业务上的盈利能力不完全同步，因为品牌终究要依靠大货，也就是人们常说的“旅游鞋”、“走路鞋”。

穿着率衡量的是赛道上的占有率，但社群的活性取决于能不能留住人。门店收缩，社群断层，流量必然流失。特步用十年建起的跑步生态，正在从最靠近跑者的那个节点开始松动。

2024年全年，特步持续赞助马拉松赛事，品牌收入123.27亿元，增速3.2%。在特步集团内部，主品牌的盘子依然决定一切。要撑住这个盘子，光靠碳板竞速鞋不够，必须从大众跑者的日常训练场景切入。两千公里系列、360X系列这些无碳板或柔态碳板的竞训、慢跑产品线，被寄予了从马拉松赛道向更泛跑者群体渗透的期望。

所以，2024年12月，上海马拉松（下文简称“上马”）赛后，悦跑数据研究院发布报告：特步以22.4%的全局完赛跑者穿着率首次超越耐克，登顶上马“全局穿着率”榜首。“全局穿着率”覆盖所有完赛者。2024年下半年，特步反复强调这一指标，信号明确：跑鞋不只属于站台少数人。特步开始用这种方式，向大众跑步人群伸出橄榄枝。

2025年似乎验证了方向。全年营收141.51亿元，增长4.2%；净利润13.72亿元，增长10.8%。特步包揽上海、北京、厦门、广州、无锡、成都六大重点马拉松全局穿着率第一。

2026年8月21日，特步在上海举办全场景跑步新品发布会，推出面向普通人的“零云”系列——一款定位日常通勤、缓震保护的大众跑鞋，搭载XTEP FLOAT零重力科技。同时，特步还发布了新一代160X 8代系列，并通过260X、360X及青云系列进一步拓宽产品矩阵，试图触及更广泛的大众市场。

然而，在剁椒Spicy的调研中发现，特步的产品在跑者当中的评价往往是“只能跑步”，而更多愿意买跑鞋通勤的人来说，特步产品“颜色过于鲜艳”和“产品过分专业”，是阻碍消费者下单的重要因素。

特步产品的声量始终停留在性价比选择、硬核跑者必备等层面，而非普通跑者、初跑者首先想到的选项。

专业跑者认可160X系列的性能，愿意一代一代地穿下去。但大众跑者当下买鞋的决策逻辑，不是碳板以及各种实验、测试出来堆砌的数据，他们需要的是在专业性的基础上，好看、好穿、好搭配。

有接近特步的相关人士表示：从战略上看，特步是一家创始人意志极为鲜明的企业。丁水波想把“中国田径等于特步”的心智做起来，这个方向没有错。过去十余年，特步在跑步上的投入是持续且坚定的，从赛事赞助、运动员签约到160X系列的产品迭代，每一步都带着明确的专业指向。

在国产运动品牌里，很少有谁像特步这样，把一项运动的专业心智当作长期战略来经营。但目前看，代价是大众市场的长期缺位。特步在专业圈层的口碑越强，与大众消费者之间的距离反而越远。

特步用专业赛事和精英运动员建立起的品牌形象，本质上是一种竞技叙事。竞技叙事能打动核心跑者，却很难自动扩散到泛跑者群体。

大部分跑者因为某双鞋在马拉松赛场上拿了第一就去买它，他更在意的是这双鞋日常是不是提升我自己的调性，能让消费者穿上鞋子立刻获得一种身份认同。特步在这套叙事里，始终没有找到自己的位置。

2026年上半年的财报，是这种矛盾的一次集中显现。

丁水波的目标本身没有错，但一家企业不能只靠一个圈层的认可活着。专业口碑是壁垒，也可能是围墙。破三穿着率、全局穿着率可以证明赛道上的统治力，但只有大众市场的购买力，才能撑起一家公司真正的增长。