消费与市场丨“奔县游”出圈 县域小店如何接住流量红利

燃动县域新消费

编者按

今年国庆节假期，县域消费市场活力十足。事实上，今年以来，县域消费一直是消费领域的亮点之一。今年8月，商务部等9部门对外发布《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》。因地制宜打造各具特色的消费场景，将持续繁荣县域消费市场，让“下沉”市场加速释放消费“向上”潜能。

市场前沿

■中国经济时报记者 郭锦辉

在大众旅游深化阶段，国内旅游市场长期呈现中心集聚的空间格局，优质客流、消费资本、市场机会高度集中于一线都市与国家级风景名胜区，县域空间的价值长期被低估。

如今，县域目的地正成为国内旅游产业扩容的核心增量空间。中国中小商业企业协会近日发布的《“奔县游”破圈：流量转化为留量的内在机制与县域中小商业主体赋能路径》(以下简称《报告》)指出，2026年国庆节假期、中秋节假期，拼假模式释放长线、慢节奏、沉浸式县域旅游度假需求，“奔县游”从趋势热词跃升为全国性文旅消费现象。国内旅游空间结构出现系统性下沉。

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流量转化关键在中小商业主体

随着城乡一体化基础设施持续完善、移动互联网传播范式变革、居民休闲需求从景观观光向生活体验跃迁，国内旅游市场开始出现由城入乡、从景到域的结构性下沉趋势，县域、古村落、乡土原野、山水小城逐步由过境空间转化为独立旅游目的地。

在县域文旅市场的价值传导链中，中小商业主体具备不可替代的双向中介功能。其上游承接游客时间投入、消费预算、体验需求;下游连接本土乡土资源、农产品产能、非遗技艺、乡村劳动力，是城市消费需求与乡村供给资源精准匹配的市场化载体。

停留深度决定消费可能性、关系持续性决定目的地长期生命周期。《报告》认为，民宿住宿、特色餐饮、农特产品产销、非遗手作体验、乡村休闲服务等业态的经营主体，几乎全部为中小微企业与个体工商户，是县域文旅生态的“毛细血管”。县域文旅市场的供给底盘与价值落地载体，是海量中小微企业与个体工商户。中小商业主体能否有效承接客流、流量转化、沉淀收益、迭代升级，将决定县域文旅能否从“爆红”走向“长红”。

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结构性矛盾

《报告》显示，县域文旅市场在不断繁荣的同时仍然存在一些结构性矛盾。

一是县域基础设施和公共服务大多基于常住人口规划，难以适配瞬时旅游峰值，存在潮汐承载力刚性约束。

二是假日价格波动背后的小微经营主体生存困境。县域民宿、小型酒店、特色餐饮领域的经营主体全年经营性现金流高度依赖旺季短期收益，淡季普遍保本甚至亏损。旺季适度调价是小微主体对冲淡季亏损、平衡全年经营的必要生存策略，但需精准区分合理季节性调价与恶意价格欺诈。

三是收益分配失衡。数字决策前置使客流高度集聚于有内容、有特色、有口碑、有线上可见度的优质主体，传统沿路商铺、同质化小店、无特色纪念品门店营收同比下降。在客流规模化增长的背景下出现“旺丁不旺财”的收益分化格局。

此外，《报告》提醒，短视频平台去中心化传播，催生“野景点”安全外溢风险。未开发、未备案、无管护、无防护点位被批量“种草”，单一点位安全事故可能带来全域性产业连锁冲击，县域文旅治理需要加快从事后处置转向事前预防。

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弹性治理创新

面对县域文旅市场潮汐式客流波动，许多地方逐步摒弃“新建扩容、重资产堆砌”的发展模式，探索以制度创新激活存量、以精细治理提升效率的发展路径。《报告》认为，存量盘活、轻量化治理正替代重资产扩张，成为县域文旅弹性供给的重要方向。

在交通停车治理层面，福建长汀、泰宁，宁夏隆德等县域全面推行节假日机关事业单位停车场对外开放，最大限度盘活闲置公共资源，低成本破解旅游高峰期停车难题。该举措不仅优化游客出行体验，更标志着县域治理逻辑从管控本位向服务本位深度转型，有效带动沿街餐饮、零售、特产小微业态客流提升。

在公共服务补短板层面，河南新县、贵州荔波、青海刚察等地，一方面标准化推进旅游公厕提质升级，落实所长制常态化管护;另一方面推行商户共享公厕模式，撬动社会资源补充公共服务短板。停车、如厕等微观服务触点，看似细碎，却直接决定游客整体体验感知，是县域文旅品质升级的核心抓手。

在产品供给升级层面，多地推动静态文化资源向动态体验场景转化。江西浮梁古县衙依托古建筑文化，打造沉浸式实景演艺，配套非遗美食集市，历史景观可看、民俗文化可感、乡土美食可尝。福建泰宁古城打造“一城十二艺·非遗有绝活”沉浸式IP，串联民俗巡游、传统戏剧、手工技艺展演，构建全天候、全时段、全链条在地体验体系。此类模式依托本土存量资源，无须大额固定资产投入，直接联动海量小微摊主、手工艺人、本地商户，实现流量就地转化、收益就地留存。

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协同赋能

县域文旅的核心优势不是复刻都市业态，而是保留乡土本真性，在这方面，小微商业主体虽然“船小易掉头”，但人才匮乏、数字化滞后、融资困难，抗风险能力不足，亟须系统性赋能。政府、企业、社会联动，协同赋能中小微商业主体，推动瞬时客流红利向县域产业能力、商业活力、民生收益沉淀，将持续支撑县域文旅高质量发展。

《报告》建议，在弹性供给赋能方面，构建可伸缩、可调度、低成本的潮汐适配体系;在内容策展赋能方面，深耕在地文化，构建差异化产品谱系;在三维主体赋能方面，从普惠金融、数字化能力、供应链组织三方面扶持中小商业主体;在协同治理赋能方面，平衡市场活力、游客权益与安全底线。

《报告》还建议，建立旺季价格备案、公开公示、动态监管制度，构建县域旅游承载力监测预警体系。

总 监 制丨杨玉洋车海刚

监 制丨陈 波刘卫民

审 核丨王小霞发 布丨申双艳