消费与市场丨消费者青睐“县”场 小城何以成为消费“新主场”

燃动县域新消费

编者按

今年国庆节假期，县域消费市场活力十足。事实上，今年以来，县域消费一直是消费领域的亮点之一。今年8月，商务部等9部门对外发布《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》。因地制宜打造各具特色的消费场景，将持续繁荣县域消费市场，让“下沉”市场加速释放消费“向上”潜能。

消费趋势

■中国经济时报记者 李晓红

刚刚过去的国庆节假期，县域文旅交出了一份亮眼的成绩单。去哪儿旅行数据显示，中秋节、国庆节假期，县城酒店预订热度同比增长35%，平台用户预订了全国千余个县城的酒店。在县域旅游游客中，一半以上打卡了两个以上小城，平均游玩天数达5天。

溯溪山野、探访古村、体验非遗、品味烟火……越来越多的游客奔赴一座座宝藏小城。“奔县游”重塑了国内文旅消费格局，更激活了县域经济活力、赋能乡村振兴，成为拉动文旅消费的新增长极。

游客从“挤热门”转向“追松弛”

县域旅游正在成为大众旅游市场中越来越重要的组成部分。同程旅行数据显示，今年暑期同程旅行的订单量增幅前十的县域增幅均超过77%;中秋节、国庆节期间，县域旅行产品预订热度同比增长42%。

“奔县游”、小城游热潮的背后，是当下游客消费观念正在发生转变——游客越来越愿意为“体验价值”“情绪价值”买单。

“在小城，早上跟着人流到巷口逛早市，不用赶打卡、不用想工作，就爱听大爷大妈讨价还价、摊主吆喝揽客的声响。”在北京互联网大厂工作的陈佳佳说，去县城旅游舒适、好玩，还有“疗愈感”。

“过去，游客偏爱长途、打卡式的观光游;如今，越来越多人追求慢节奏、沉浸式体验。旅游需求逐步向生活化、休闲化转变。”南开大学教授马晓龙在接受中国经济时报记者采访时表示。

相比“打卡一个景点”，游客越来越希望真正“住进一座小城”。同程旅行数据显示，从住宿和出行节奏来看，暑期县域民宿及酒店客均入住时长普遍在1.3晚以上;中秋节、国庆节假期，游客在县域的平均游玩天数较去年同期增加3.2天，整体出行节奏明显放缓。

“游客的需求结构正在发生转变。旅游正从‘目的地驱动’转向‘玩法驱动’——去赶一场县城的早市、去溶洞里玩桨板等。”同程旅行相关负责人告诉中国经济时报记者，“不是大城市去不起，而是小城更有性价比”。这精准概括了年轻客群的消费心态。

与此同时，游客更加看重目的地的在地感。一方面是本地美食、民俗非遗、田园风光等具有地域特色的内容，更能满足游客对“在地感”的体验追求;另一方面则是“住下来之后能做什么”。比如，到城郊的茶园采茶制茶、去乡村的果园摘果尝鲜、跟着本地手艺人学做特色手作，这些融入本地日常的休闲活动、自带烟火气的本地生活场景，让久居都市的游客获得了松弛感。

“小城生活节奏缓慢，没有一线城市的拥挤和压力，游客可以摆脱匆忙的打卡模式，享受休闲放松的度假体验，契合当下游客‘慢旅行’偏好。”马晓龙表示。

“奔县游”“小城游”更具性价比、烟火气

山西应县、浙江安吉、安徽广德、福建平潭……从前这些没什么存在感的小县城，如今已然跻身旅游圈顶流。这类小城兼顾现代生活便利与烟火气息。

“我会提前搜索挖掘一些免费但体验感很好的小众打卡点。”“90后”小王国庆节假期自驾去了河南安阳。白天沉浸式感受殷商神画、晚上赏花灯看花车，让她流连忘返。在她看来，舒适的旅行就是用合理预算“过几天当地人的生活”。这种“烟火气”正是小城独有的吸引力。

县城、小城便利的交通和完善的配套设施，让“奔县游”变成现实。不少文旅小城基础设施持续完善，交通、住宿、餐饮等配套具备大城市的便捷性，能够满足游客基础出行需求。数据显示，截至2025年底，高铁已覆盖我国97%的城区人口50万以上城市。“十四五”时期，全国A级景区县域覆盖率提升至97%。

“交通基础设施不断完善，让过去相对小众、可达性较弱的县域目的地进入了更多游客的出行半径。”同程旅行相关负责人表示。

差异化的文化体验，同样是吸引游客奔赴小城的重要加分项。“小城保留着原汁原味的市井生活节奏，没有大城市的紧张与喧嚣。部分小城还拥有稀缺的地方文化遗产、特色民俗、自然风貌，具备深度挖掘、打造差异化旅游产品的巨大空间，容易形成记忆点，借助短视频等新媒体快速传播走红。”马晓龙表示。

消费成本优势，也是小城旅游的重要亮点。“相比热门大都市和成熟景区，小城住宿、餐饮、购物等消费价格相对低廉，出游门槛更低，适合家庭游、短途周末游等大众出行。”马晓龙认为，小城游客承载量适中，并不拥挤的旅游环境，减少排队、人挤人的不适感，提升游玩舒适度。

不过，马晓龙强调，要理性看待“奔县游”“小城游”的热潮。其具有短期波动性，不能只靠流量炒作。小城文旅需要守住本土特色，避免同质化，要把短期网络流量转化为长期稳定的文旅竞争力，实现可持续发展。

便捷的短途交通、原生态的自然景观、淳朴的乡土人情、特色地方美食等多重要素叠加，让县城成为大众短途休闲旅游的热门选择。

从“流量”到“留量”，小城打开消费大市场

“奔县游”“小城游”如今已从小众选择一跃成为主流出行方式，勾勒出一幅县域文旅蓬勃生长的生动图景，也为县域经济发展打开了新的增长空间。

马晓龙认为，小城具备丰富的“旅游+”融合发展空间，旅游产业可以深度联动本土文化、历史遗产、周边乡村资源，拓展研学旅行、民俗体验、乡村康养、特色文创、美食休闲等新业态，构建多层次、多样化的消费场景，拉长游客停留时间，带动住宿、餐饮、文创、农产品等多元消费，激活县域经济。

政策支持为县域文旅消费崛起筑牢坚实根基。今年8月，商务部、文化和旅游部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，提出促进商农文旅体融合发展等18条具体举措。各地纷纷出台政策举措，支持县域乡村旅游高质量发展。

不过，流量涌入同时考验着小城治理的智慧。若能接住客流，小城有望把“流量”变为“留量”，沉淀为持久的文旅名片;反之，短暂热度之后便会迅速退场。

马晓龙建议，释放小城消费活力，可从多个方面发力。一是畅通城乡联系通道，完善县域内外交通路网，打通县城与周边村落、景点的接驳线路，方便游客流动。二是完善小城旅游公共服务设施，优化停车场、游客中心、卫生间、标识导览、网络信号等基础配套，补齐硬件短板。三是持续推动小城旅游服务质量提升，加强从业者培训，规范市场经营。同时深挖本土特色，打造特色业态，引导游客从一次性观光消费转向持续性深度体验消费，持续释放县域文旅消费动能。

同程旅行相关负责人提出了三点建议。一是完善接驳的“最后一公里”。今年绿皮车沿线小站周边的酒店、餐饮、租车等需求同比增长超过45%，接驳能力实际上直接影响着过路客能否转化为过夜客。二是提升住宿承载能力。连住优惠、长住房型供给，以及针对旺季满房情况建立预警和分流预案，都需要提前做好准备。三是进一步完善预约和错峰机制。对于门票提前订、分时预约等安排，需要与景区及相关服务环节主动做好衔接。

总 监 制丨杨玉洋车海刚

监 制丨陈 波刘卫民

审 核丨王小霞发 布丨申双艳